Ole Henriksen — бренд средств по уходу за кожей с эффектом сияния, основанный в 1984 году первым знаменитым специалистом по уходу за лицом (и тезкой бренда). В декабре 2021 года бренд выпустил увлажняющий крем Strength Trainer Peptide Boost, который быстро стал фаворитом среди поклонников Sephora и бестселлером на веб-сайте бренда DTC (direct-to-consumer). Чтобы сохранить этот импульс и охватить новую целевую аудиторию, Оле Хенриксен нацелился на кампанию по посеву продуктов.

В статье ниже Иден Москоне, ведущий менеджер по влиятельным лицам в Ole Henriksen, обсуждает, как бренд нашел новых партнеров на YouTube, чтобы создать успешную кампанию по раздаче подарков влиятельным лицам.

История успеха Ole Henriksen по внедрению продуктов

Стратегия узкой кампании по посеву продуктов с упором на платформу

«Эта кампания по раздаче продуктов была немного уникальной, поскольку мы придерживались принципа «меньше значит больше». Вместо того, чтобы отправлять продукт любому влиятельному лицу, которое может подойти, мы решили сосредоточить наши усилия на YouTube. Мы чувствовали себя уверенно, выбрав эту платформу, потому что знали, что контент YouTube хорошо работает для нашего бренда и часто используется потребителями в качестве «поисковика» для новых продуктов». — Эден Москоне, ведущий менеджер по влиятельным лицам в Ole Henriksen

Часто кампании по посеву продуктов могут быть громоздкими. Многие бренды используют подход «больше значит больше», создавая гигантские списки влиятельных лиц и рассылая большие партии продукции. Недостатки этой стратегии? Кампании по раздаче продуктов могут привести к большому количеству отходов (неиспользованный продукт, лишняя упаковка и т. д.), и бренды могут не получить максимальную отдачу от своих усилий.

Вот почему вашим кампаниям по вручению подарков влиятельным лицам лучше уделять больше внимания. В случае Оле Хенриксена этот акцент был сделан на оценке эффективности социальной платформы. Команда решила сосредоточить свою кампанию по поиску продуктов на YouTube, потому что знала, что контент там хорошо работает для бренда, и обнаружила, что YouTube часто используется в качестве «поисковика» для продуктов. Это, пожалуй, одна из самых сложных вещей в маркетинге влияния: использование информации о производительности и отрасли для создания стратегии, адаптированной к вашим целям.

Совет: потребители используют разные платформы по разным причинам. В недавнем отчете Traackr было обнаружено, что опрошенные британские потребители считают YouTube своей главной платформой для исследования продуктов, но обращаются к Instagram, когда хотят совершить покупку.

Использовали Traackr для поиска новых партнеров

«Эта кампания по раздаче продуктов на YouTube на самом деле имела как органический, так и платный элемент. Мы включили предыдущих партнеров в платную часть кампании, но для органической части мы использовали Traackr, чтобы найти новых влиятельных лиц с сильным присутствием на YouTube». — Эден Москоне, ведущий менеджер по влиятельным лицам в Ole Henriksen

Как и большинство вещей в маркетинге влияния, эта кампания была многогранной. Чтобы привлечь больше внимания, Иден и ее команда решили включить несколько спонсируемых постов наряду с естественными подарками влиятельных лиц. Что касается платной стороны, Иден и ее команда обратились к существующим партнерам-влиятелям. Что касается органических подарков, команда использовала Traackr для поиска и проверки новых партнеров. В частности, команда использовала Traackr Studios, функцию, специально разработанную для кампаний по вручению подарков влиятельным лицам и входящего рекрутинга. Процесс выглядел примерно так:

• Выявлены потенциальные партнеры с подробными параметрами поиска . С помощью инструмента поиска влиятельных лиц Traackr Иден и ее команда смогли найти создателей YouTube, которые находятся между микро- и мегауровнем, интересуются красотой, уходом за кожей и стилем жизни и имеют аудиторию миллениалов.
• Настройте страницу кампании с помощью Traackr Brand Studios : чтобы упростить процесс охвата и адаптации, команда создала фирменную целевую страницу, на которой были изложены детали кампании подарков.
• Отправили страницу кампании целевому списку влиятельных лиц: как только у них был целевой список влиятельных лиц, они отправили страницу своей кампании. Эта страница также позволяла влиятельным лицам «подключиться» к кампании, подтверждая тем самым, что они хотят получить увлажняющее средство «Силовой тренер с пептидами». Людей также попросили подтвердить, что они будут готовы публиковать информацию о продукте на своих каналах (если он им понравится).

Приоритетное прозрачное общение с влиятельными лицами

«Время — драгоценная вещь как для маркетологов, так и для создателей. Нет ничего более разочаровывающего, чем обнаружить, что партнерство не сработает из-за простого недопонимания или несоответствия. Вот почему так важно быть прямолинейным и ясным с самого начала. Какова ваша цель? Чего они могут ожидать от партнерства? Это платный партнер или одаренное партнерство?» — Эден Москоне, ведущий менеджер по влиятельным лицам в Ole Henriksen

Отсутствие ясности в отношении платежа или деталей кампании является основным разочарованием для создателей. Вот почему Иден и ее команда отдают приоритет прозрачному общению, чтобы построить доверительные отношения со своими партнерами.

В частности, для этой кампании они использовали Traackr, чтобы убедиться, что информационные сообщения были четкими и последовательными для всех потенциальных партнеров. С помощью Brand Studio от Traackr они смогли:

• Отправьте фирменную целевую страницу кампании всем потенциальным партнерам. Это подчеркивало, что это была кампания по посеву продукта, и давало другие детали, такие как тип продукта, сроки и ожидаемые результаты.
• Попросите влиятельных лиц «подписаться» или согласиться на кампанию. Люди прошли короткий опрос, в котором их спрашивали, хотят ли они получать продукт и готовы ли они размещать его на своих каналах, если он им нравится.
• Соберите информацию о влиятельных лицах. Затем влиятельных лиц, которые согласились, попросили поделиться информацией о доставке — это сократило количество сообщений, которые необходимо было отправлять туда и обратно.

Результат кампании Оле Хенриксена по раздаче подарков

С Traackr Оле Хенриксен смог:

• Привлечено 1000 новых авторов YouTube с высоким уровнем откликов. С помощью Traackr Studio команда нашла 1000 новых влиятельных лиц на YouTube и получила 24% откликов на их охват (довольно высокий!). Эти люди не только были рады получить увлажняющий крем Strength Trainer Peptide Boost, но и написали об этом!
• Улучшено общение с создателем. Отзывы влиятельных лиц в этой кампании были весьма положительными, многие говорили, что им понравился процесс. Общение и ожидания были четкими, без сюрпризов.
• Определены ключевые партнеры для долгосрочных отношений. Поиск этих новых партнеров был настолько успешным, что есть даже микровлияния, которые подписались на помощь в создании контента для собственного канала Оле Хенриксена на YouTube.

Если вы хотите быть в курсе работы, которую делает команда Оле Хенриксена, следите за ними в Instagram по адресу @olehenriksen! Если вам интересно узнать больше о лучших методах маркетинга влияния от других экспертов отрасли, подпишитесь на нашу рассылку.