Некоммерческие показатели рентабельности инвестиций: что отслеживать

Некоммерческий маркетинг необходим для распространения информации об инициативах по сбору средств, возможностях взаимодействия и даже программах, связанных с миссией. Тем не менее, вы не хотите тратить ограниченное время и ресурсы вашей команды на создание усилий, которые не приносят отдачи. Хотя такие показатели, как рейтинг кликов, публикации в социальных сетях и посещаемость мероприятий, могут дать представление о ваших кампаниях, они не говорят вам, как ваши расходы на маркетинг напрямую влияют на устойчивость вашей организации. Однако сосредоточение внимания на правильных точках данных позволяет вашей некоммерческой организации лучше понять результаты ваших инвестиций и последующее влияние на вашу миссию. Мы составили список ключевых показателей эффективности, которые выходят за рамки вовлеченности и фокусируются на отдаче:

Для устойчивого развития некоммерческой организации данные — это сила. На самом деле, 65% некоммерческих контент-маркетологов говорят, что сбор данных невероятно важен для принятия решений. Это число будет только расти по мере того, как некоммерческий сектор будет все больше ориентироваться на данные.

Внимательно следите за следующими показателями, чтобы увеличить ваши пожертвования, конверсии, корпоративные пожертвования и общее влияние сторонников. Давайте погрузимся.

1. Коэффициент конверсии целевой страницы

Как рассчитать : (Количество доноров, перешедших с целевой страницы конкретной кампании / общий объем трафика целевой страницы) × 100 = коэффициент конверсии целевой страницы.

Независимо от того, запрашиваете ли вы подарки от новых жертвователей, постоянных жертвователей, преданных добровольцев или подписчиков на рассылку новостей, количество людей, которые совершают пожертвования, должно измеряться в процентах от общего числа посетителей. При этом вы можете лучше сообщить свои общие результаты с точки зрения конверсий целевых страниц кампании.

Например, представьте, что вы запустили инициативу, которая привлекла 100 посетителей на целевую страницу вашей кампании. Оттуда 25 из этих людей обратились в форму пожертвования, став донорами. Общий коэффициент конверсии составит 25%.

Почему это важно ? Получив этот процент, вы можете сравнить его с различными кампаниями и формами, чтобы сравнить результаты. Или используйте это число, чтобы установить будущие цели — например, вы можете попытаться улучшить конверсию своей кампании в следующем месяце на 5%. Чтобы повысить коэффициент конверсии, вы можете протестировать язык, добавить привлекательные цитаты или переработать свой призыв к действию. Вы также можете запустить раздельные (или A/B) тесты , направив половину вашего трафика на одну версию страницы, а другую половину — на слегка измененную альтернативную форму.

2. Коэффициент конверсии маркетингового канала

Как рассчитать : (Количество доноров, конвертированных из определенного маркетингового канала / общий объем трафика, полученного через канал) × 100 = коэффициент конверсии маркетингового канала.

Ваша организация, скорее всего, использует ряд средств массовой информации, с помощью которых вы делитесь своими маркетинговыми усилиями. Однако не все каналы созданы одинаково, и они не будут приводить к одинаковым результатам для вашей команды. Вот почему так важно рассчитать коэффициенты конверсии по таким каналам, как платформы социальных сетей, органический поиск, прямой и реферальный трафик и платные кампании.

Например, вы можете обнаружить, что 50 из 500 посетителей ваших социальных сетей конвертируются в спонсоров или подписчиков. Таким образом, коэффициент конверсии вашего канала в социальных сетях составит 10%. В то же время, допустим, вы запустили маркетинговую кампанию по электронной почте, которая привлекла 1000 посетителей, 200 из которых превратились в доноров⁠, что соответствует коэффициенту конверсии 20%.

Почему это важно : Информация о коэффициентах конверсии по каналам в режиме реального времени позволяет вам принимать более взвешенные решения о том, куда инвестировать маркетинговые доллары. Тщательное наблюдение может направить вашу стратегию в будущее, помогая определить, на каких инициативах и каналах следует сосредоточить свои усилия для получения наибольшей отдачи.

Если вы обнаружите, что определенное маркетинговое направление конвертирует посетителей с большей скоростью, вы можете решить инвестировать дополнительное время и деньги именно в этот канал. С другой стороны, если вы обнаружите область с плохими результатами, вы можете оптимизировать свои усилия для этого канала, прежде чем вкладывать дополнительные ресурсы.

3. Стоимость привлечения донора

Как рассчитать: общие расходы на маркетинговую кампанию / количество привлеченных доноров = стоимость привлечения доноров

Вы знаете, сколько вы тратите на приобретение нового донора? Понимание этого показателя помогает измерять прибыльность ваших маркетинговых кампаний и принимать обоснованные решения в отношении вашего бюджета.

Для начала подсчитайте сумму общих затрат, связанных с конкретной кампанией по сбору средств⁠, включая сборы, расходы на маркетинг и затраченное время членов команды. Затем разделите эту сумму на количество конверсий из кампании, и это будет средняя стоимость привлечения одного донора.

Например, рассмотрим кампанию по сбору средств, которая привлекает 100 новых спонсоров и стоит вашей команде 500 долларов на планирование и запуск. Если вы разделите общие расходы на маркетинговую кампанию на количество доноров, полученных благодаря вашим усилиям, вы увидите, что стоимость привлечения доноров равна 5 долларам США на человека. Оптимальная стоимость привлечения донора ниже средней суммы пожертвования, что указывает на увеличение доходов и прибыльность кампании.

Почему это важно . После того как вы подсчитали затраты на привлечение доноров для конкретной кампании, вы можете воспроизвести кампании с низкими расходами и высокой отдачей. В качестве альтернативы вы можете разработать стратегию минимизации расходов на более дорогостоящие кампании. В любом случае, стратегические усилия позволят вам получить более высокую отдачу от вложенных в маркетинг долларов.

4. Скорость реконверсии доноров

Как рассчитать: ( Количество реконверсированных доноров / общее количество недействующих доноров, получивших призыв о пожертвовании) × 100 = коэффициент реконверсии доноров

Для здоровья вашей организации необходимо не только приобретать новых доноров, но и удерживать их. Вот почему многие некоммерческие организации проводят кампании по реконверсии, чтобы повторно привлечь своих сторонников и со временем превратить их в постоянных участников. Кампания реконверсии в основном нацелена на сторонников, которые исторически были постоянными или повторными донорами, но с тех пор перестали.

Имейте в виду, что то, как вы определяете «повторно обращенных» и «прекративших существование» доноров, может варьироваться от одной организации к другой. Например, вы можете настроить таргетинг только на тех, кто ранее подписался на регулярную программу пожертвований, но с тех пор отменил ее. Или вы можете включить постоянных сторонников, которые жертвовали несколько раз⁠, но не были постоянными жертвователями⁠, а также недавно перестали делать пожертвования.

В любом случае, определение коэффициента реконверсии доноров позволит вам лучше понять уровень вашей вовлеченности в этот конкретный сегмент доноров.

Чтобы рассчитать маркетинговую метрику, сначала установите количество существующих доноров, которые внесли свой вклад в вашу конкретную кампанию реконверсии. Затем разделите эту цифру на общее количество доноров, на которых нацелены ваши усилия.

Например, представьте, что вы отправили призыв о сборе средств 100 бывшим донорам (они уже вносили свой вклад в ваше дело раньше, но не в течение определенного периода времени). 15 из этих лиц решили сделать дополнительное пожертвование, в результате чего показатель реконверсии донора составил 15%.

Почему это важно : пожизненная ценность среднего повторяющегося донора намного выше, чем одноразового донора. Не говоря уже о том, что стоимость повторного преобразования существующего контакта часто намного ниже, чем стоимость приобретения нового донора. И это можно сделать несколькими способами⁠, включая, помимо прочего, серию рассылок по электронной почте, обновленные маркетинговые материалы, таргетированную платную рекламу и многое другое. Настройте пользовательскую целевую страницу для каждой реконверсионной кампании с языком, ориентированным на этих доноров.

5. Расчетный годовой доход в Интернете

Как рассчитать: Средняя частота онлайн-подарков × общее количество онлайн-доноров × средняя сумма пожертвования = Расчетный годовой онлайн-доход

Помимо анализа прошлых кварталов, вы также можете использовать ранее собранные маркетинговые данные, чтобы составить прогноз сбора средств на предстоящий год.

Для этого вам сначала нужно определить частоту онлайн-подарков или среднее количество онлайн-пожертвований, которые жертвователь делает за двенадцатимесячный период. Затем умножьте эту цифру на общее количество онлайн-доноров, а также на среднюю сумму онлайн-пожертвования. Ваш ответ является оценкой вашего предстоящего онлайн-дохода в следующем году!

Например, предположим, что ваш средний донор делает три пожертвования в год со средней суммой пожертвования 100 долларов. В вашей сети 1000 онлайн-доноров. По вашим оценкам, в следующем году вы получите в общей сложности 300 000 долларов дохода от сбора средств.

Почему это важно : заглядывая вперед и оценивая онлайн-доходы, вы можете принимать обоснованные решения относительно общего бюджета и стратегии вашей организации. Или, если ожидаемый доход ниже, чем вам хотелось бы, вы можете работать над достижением конкретных целей, чтобы увеличить частоту ваших подарков, количество жертвователей и/или средний размер пожертвований.

6. Соответствующий полученный доход от подарка

Как рассчитать : сумма всех совпадающих пожертвований в виде подарков, которые получает ваша организация.

Множество доноров имеют право на участие в программах корпоративных подарков через своих работодателей. Когда ваши сторонники делают пожертвования на ваше дело и завершают краткий процесс подачи заявки, чтобы запросить соответствующий подарок от вашего имени, они могут существенно удвоить влияние своего вклада в ваше дело.

Чтобы определить общую сумму дохода, полученного в рамках этих программ, запишите каждое пожертвование, полученное в качестве корпоративного соответствующего подарка. Для упрощения расчетов вы даже можете предложить донорам сообщать вашей организации о статусе их совпадений онлайн (например, отправленный запрос на совпадающий подарок, одобренное совпадение, выплаченное финансирование и т. д.). В конце определенного периода времени (вероятнее всего, года) найдите сумму каждого соответствующего пожертвования, внесенного в ваше дело.

Исходя из этого, рассмотрите возможность анализа доходов от подарков в годовом исчислении, чтобы продемонстрировать и понять растущее влияние, которое такие подарки могут оказать на вашу организацию.

Чтобы вычислить эту цифру, определите сумму дохода от совпадающих подарков, полученную за один год, и вычтите общую сумму дохода от совпадающих подарков из предыдущего. Затем разделите результат на общий доход от матчей за предыдущий год и умножьте цифру на 100, чтобы получить свой процентный рост.

Почему это важно . Отслеживание показателей сопоставления подарков позволяет вашей организации рассчитать объем финансирования, доступного для вашего дела в рамках корпоративных инициатив по сопоставлению пожертвований. Не говоря уже о том, что корпоративные матчи — это, по сути, пожертвования по принципу «купи один, второй получи бесплатно», которые напрямую увеличивают рентабельность инвестиций вашей команды в сбор средств.

Имейте в виду, что исследования соответствия подарков сообщают, что ежегодно остается на столе от 4 до 7 миллиардов долларов дохода от подарков. Приоритизация этой точки данных является ключом к максимизации потенциала соответствия вашей некоммерческой организации. Например, если вы видите, что сумма дохода от соответствующих подарков, которую получает ваша организация, ниже, чем общая сумма, на которую вы имеете право в рамках программ пожертвований работодателей ваших доноров, вы можете принять решение расширить свои усилия по маркетингу соответствующих подарков, чтобы продвигать возможность для большего числа сторонников. .

7. Лучшие компании по подбору подарков

Как рассчитать : Сумма совпадающих пожертвований в виде подарков от каждого из работодателей ваших спонсоров.

Благодаря стратегическим усилиям по маркетингу подарков ваша организация, вероятно, получит соответствующие пожертвования от широкого круга корпораций. Знание ведущих компаний, предлагающих подходящие подарки, может помочь вам нацелить свои инициативы по охвату.

Благодаря соответствующему инструменту для подарков, такому как 360MatchPro (который легко интегрируется с платформой Classy для сбора средств ), этот показатель можно легко автоматизировать и найти. 360MatchPro предлагает специальную панель инструментов для поиска этой информации, предоставляя в режиме реального времени обновляемый список 10 лучших компаний, которые ищутся в инструменте поиска. В противном случае вы можете отслеживать соответствующие пожертвования по мере их поступления в вашу систему и подсчитывать общую сумму финансирования, внесенного каждой компанией.

Почему это важно : ведущие компании, предлагающие подарки, сообщают о своем желании участвовать в некоммерческих проектах и ​​помогать организациям и миссиям, которые волнуют их спонсоров. Тем не менее, они также могут предоставить одни из самых больших возможностей для корпоративного спонсорства ⁠ — и знание того, к каким компаниям обратиться, часто является половиной дела. Кроме того, знание наиболее подходящих подарочных компаний может помочь вашей команде определить подходящих потенциальных клиентов и соответствующим образом их реализовать.

8. Процент от общего дохода от различных сегментов доноров

Как рассчитать: ( Сумма всех подарков доноров, подпадающих под определенную категорию / общий собранный доход) × 100 = процент дохода от сегментов доноров

Когда вы делите своих доноров на группы по схожим характеристикам, вы можете измерить влияние каждого сегмента на общую устойчивость организации.

Для этого сначала выберите критерии для сегментации , такие как первичные, высокоуровневые и повторяющиеся доноры. (Совет: с помощью программного обеспечения для автоматизации вы можете создать интеллектуальную логику, чтобы ваши списки заполнялись автоматически!)

После создания списков сравните влияние различных сегментов. Например, какой процент вашего дохода приходится на новых доноров по сравнению с постоянными? Какой размер пожертвования является наиболее распространенным или необычным для вашей организации?

Почему это важно : Сегментируя свою донорскую базу и таким образом рассчитывая эффективность сбора средств, вы можете принимать стратегические решения о том, куда направить свои ресурсы. Хотя вы не должны полагаться на щедрость одного сегмента для выживания вашей организации, расчет вашего дохода по группам позволяет создавать целевые кампании и мобилизовать ключевые сегменты для максимального воздействия.

9. Уровень удержания волонтеров и доноров

Как рассчитать: ( Количество повторных доноров или добровольцев в этом году / общее количество доноров или добровольцев в предыдущем году) × 100 = коэффициент удержания

Ваша организация полагается на доноров и волонтеров, чтобы воплотить свою миссию в жизнь. Но остаются ли те же сторонники с вашей командой в долгосрочной перспективе? Выяснить это может расчет показателей удержания для пожертвований и волонтерства.

Составляя график процента доноров и волонтеров, которые прекращают сотрудничество с вашей некоммерческой организацией, вы можете определить, состоит ли ваша аудитория из преданных людей, которые снова и снова участвуют в ваших усилиях, или вы видите много единомышленников, которые никогда не действительно оставайтесь вовлеченными.

Например, представьте, что в прошлом году у вас была группа из 100 добровольцев. В этом году только 10 возвращаются, чтобы продолжить поддерживать вашу организацию. Это приведет к тому, что уровень удержания добровольцев составит 10%!

Почему это важно : этот показатель позволяет вашей команде настраивать периодические точки соприкосновения, чтобы ваша организация оставалась в центре внимания ваших сторонников.

Добровольцы посещают одно мероприятие и никогда не возвращаются? Часто ли доноры делают два подарка только для того, чтобы после этого перестать взаимодействовать с вашей организацией? Имея под рукой эту информацию, вы можете настроить инициированную периодичность электронной почты, увеличивая точки контакта и напоминания, чтобы повторно привлечь сторонников в самые критические моменты.

Данные и метрики как некоммерческий инструмент

Хотя для сбора этих показателей требуются время и усилия — и, возможно, даже инвестиции в средства автоматизации и управления данными — ожидаемая окупаемость инвестиций поразительна. В конечном итоге вы получите лучший способ принимать решения, сокращать расходы на маркетинг и достигать целей, поддерживающих вашу организацию.

Не говоря уже о том, что правильная информация может способствовать более эффективному сбору средств и созданию рабочих мест , которые приносят максимальный доход для дела, над которым работаете вы и ваши спонсоры.