Новый отчет Gartner бросает вызов общепринятым представлениям о праздничном маркетинге

Сезон праздничных покупок набирает обороты, и многие экономические показатели указывают на то, что маркетологам следует сосредоточиться на ценах и экономии. Однако в новом отчете Gartner высказывается противоположная точка зрения, в которой говорится, что основное внимание следует уделять инклюзивности и достижениям ESG (экологические, социальные и управленческие).

Аргументы в пользу построения кампаний вокруг цены подтверждаются некоторыми существенными фактами. Инфляция сохраняется, и при текущем годовом уровне в 3,7% она остается серьезной проблемой для потребителей. По данным опроса Numerator, около 55% опрошенных говорят, что это окажет умеренное или существенное влияние на их праздничные расходы. Кроме того, 67% говорят, что будут покупать товары по распродаже, а 48% планируют покупать меньше.

Также стоит отметить результаты нового опроса Trustpilot, который показал:

• Каждый третий американец задумывается о том, чтобы влезть в долги по кредитной карте, чтобы купить праздничные подарки в этом году.
• 34% покупателей хотели бы потратить свои сбережения, а каждый третий подумывал бы о том, чтобы начать подработку, чтобы компенсировать расходы.
• 41% потребителей рассматривают возможность использования услуг «купи сейчас, плати позже», а еще двое из пяти потребителей готовы сократить основные расходы, такие как еда и бензин, чтобы позволить себе подарки.
• В среднем американцы, совершившие покупки в праздничный сезон 2022 года, планируют потратить в этом году на 39% меньше.

Согласно собственному исследованию Gartner, только 9% потребителей в США увеличат свои расходы на отдых в этом году.

«В этом году решающее значение имеет совершенствование праздничных маркетинговых кампаний с учетом текущего момента. Чуть более трети потребителей сообщили о сокращении своих дискреционных расходов в этом году, что может привести к ухудшению показателей ритейлеров во многих категориях в преддверии курортного сезона», — говорится в «Руководстве по праздничному маркетингу для розничной торговли» Gartner на 2023 год.

Копните глубже: как Shake Shack измеряет качество обслуживания и активизирует понимание клиентов

Вот почему большинство компаний будут проводить маркетинг, ориентируясь на цену. В результате, согласно отчету, маркетинг, построенный на инклюзивности, и достижения бренда в области ESG могут стать отличительной чертой в этом году.

Год сильных реакций

Это необычная позиция, учитывая, что в 2023 году наблюдалась огромная реакция потребителей на мерчендайзинг Target's Pride Month, партнерство Adidas с Канье Уэстом и один пост в социальных сетях, в котором говорилось, что Бад Лайт считает, что с трансгендерами все в порядке. (В отчете Gartner эти эпизоды дипломатично называются «значительной реакцией потребителей на явные или скрытые социально-политические позиции».)

В отчете признается, что подавляющее большинство потребителей не задумываются о позиции бренда по тем или иным вопросам при принятии решения о покупке. Однако в нем также говорится, что число тех, кто задумывается об этих стендах, неуклонно растет. Это особенно актуально для молодых потребителей:

• 43% представителей поколения Z и 41% респондентов-миллениалов говорят, что значение бренда влияет на их решение о покупке.
• Только 34% представителей поколения X и 29% бэби-бумеров чувствовали то же самое.
• 13% всех покупателей зимних праздников заявили, что позиция ESG является наиболее важным фактором при выборе подарка.
• Молодые потребители заявили, что такие факторы, как подарок, сделанный на месте или от бренда, принадлежащего члену исторически недостаточно представленной группы, более важны, чем доступ к ускоренной доставке.

Простое разнообразие в маркетинге и рекламе может привести к значительной положительной реакции. «При воздействии рекламы или маркетинга, ориентированных на инклюзивность, 38% потребителей говорят, что их отношение или поведение по отношению к бренду изменилось в лучшую сторону», — говорится в отчете. «Например, потребители отмечают, что при просмотре инклюзивной рекламы они смотрели на бренд более благосклонно, с большей вероятностью совершали покупки у него и с большей вероятностью делились положительными новостями о бренде с другими».

Не игнорируйте ценообразование

Чтобы внести ясность: Gartner считает, что ценообразование также должно быть важной частью праздничных кампаний. Они также прекрасно осознают риски, связанные с занятием позиции, которая может считаться политически чувствительной.

«Маркетинг по делу не лишен потенциальной опасности», — заявил в своем заявлении Касси Соча, директор-аналитик подразделения маркетинга Gartner. «Ритейные директора по маркетингу, озабоченные тем, чтобы занять сильную социально-политическую позицию и рисковать репутацией бренда в своем зимнем праздничном маркетинге, должны обеспечить его позитивное и достоверное восприятие целевыми потребителями, а также обеспечить готовность, если потребители отреагируют негативно».

Они предлагают провести быстрый опрос потребителей, чтобы понять потенциальную реакцию; расширение существующих усилий по ESG и ежегодному прогрессу рынка для достижения долгосрочных целей, а также подготовка плана коммуникации и повышения уровня исполнительной власти для реагирования на негативные отзывы о кампании. В плане следует определить, какие типы обратной связи могут иметь ощутимый коммерческий эффект или привести к изменению поведения ценных клиентов. Планы эскалации не должны разрабатываться изолированно, а как часть всеобъемлющей стратегии от имени организации для внутреннего определения того, что представляет собой бренд по текущим вопросам, даже тем, которые могут показаться сейчас неактуальными.