Навигация в новую эру предоставления опыта: как персонализировать пути доноров к взаимодействию

Крайне важно войти в сезон крупнейших пожертвований в году с опытом пожертвований, который мобилизует и расширяет возможности сторонников принять участие. Опыт — это мост, который соединяет историю вашей некоммерческой организации со способностью донора действовать и оказывать влияние.

Здесь мы определяем опыт новой эры благотворительности на основе бесед из серии вебинаров Classy'sUnlock Generosity .Эта серия представляет собой всестороннее погружение в три основных направления сбора средств для некоммерческих организаций, которые соответствуют современному ландшафту доноров:рассказывание историй , опытисвязи.

Наконец, мы углубимся в то, как развивался опыт пожертвований и как некоммерческие организации могут повысить качество своих предложений, чтобы они соответствовали предпочтениям доноров.

Критическая природа предоставления опыта

Последние месяцы календарного года — подходящее время для некоммерческих организаций для привлечения новых доноров. Фактически, данные нашей платформы показывают, что вЩедрый вторник привлекается в 12 раз больше доноровпо сравнению со средним днем ​​в году.

Когда вы думаете о формировании своего опыта, учитывайте этот приток знакомств с новыми людьми, учитывая при этом, чего ожидают ваши существующие доноры в знак признания их установившейся лояльности. Отличный опыт может стать отличительной чертой между новыми и вернувшимися донорами, инвестирующими в ваше дело на долгосрочную перспективу.

От того, как кто-то впервые узнает о вашей организации, до нюансов навигации по вашему некоммерческому веб-сайту , каждая деталь влияет на его решение о том, поддерживать ли вас и каким образом. Анализ пути донора с высоты птичьего полета — отличный способ начать понимать, как оптимизировать и персонализировать каждый этап процесса.

В нашем отчете о настроениях доноров«Почему Америка дает» исследуется возврат инвестиций в лояльность в прошлом сезоне пожертвований:

• Лояльные доноры планировали передать в среднемв 4 раза больше суммы пожертвования по сравнению со средним пассивным донором в течение сезона пожертвований 2022 года.
• Лояльные доноры в два раза чаще сохраняют свои пожертвования в том виде, в каком они есть, даже если они испытывают финансовый стресс, по сравнению с пассивными донорами.

Когда вы создаете опыт с намерением повысить лояльность доноров, ваша некоммерческая организация, скорее всего, получит больше средств для сбора средств. Это особенно важно во время очередного сезона пожертвований, определяемого инфляцией .

Опыт новой эры благотворительности

То, что пожертвования меняются, не новость. Хотя цели по привлечению доноров и поощрению щедрости остаются прежними, а поведение доноров и технологии развиваются, некоммерческие организации должны адаптироваться к тому, как достичь этих целей. Ниже вы увидите, как это происходит.

Опыт – это целостный подход

Опыт — это совокупность важнейших точек соприкосновения, требующих одинакового внимания. Хотя добиться успеха в определенной области, например в форме пожертвования с высокой конверсией , — это здорово, наличие одного некачественного элемента опыта, например устаревших способов оплаты, может удержать кого-то от пожертвования или возвращения, чтобы пожертвовать снова.

Опыт — это непрерывный поток

Крайне важно, чтобы некоммерческие организации предоставили несколько путей для пожертвований, чтобы каждый потенциальный сторонник, независимо от платформы, мероприятия или маркетингового сообщения, с которым они впервые взаимодействуют, имел доступ к оптимизированному пути к конверсии.

Этот сезон благотворительности может стать вашей стартовой площадкой для новых впечатлений, но на этом он не заканчивается. Крайне важно продолжать повторять каждый сезон, гарантируя, что вы включите кампании по сбору средств, основанные на времени, в свои стратегии, всегда ориентированные на пожертвования, чтобы поддерживать сплоченный поток.

Опыт — отражение ваших инноваций

Существует больше возможностей для людей участвовать в некоммерческих организациях, выполняющих невероятную работу. Если добавить к этому новое поколение доноров, которые большую часть своей жизни занимались технологиями, то у поколения Z и миллениалов появится огромный потенциал коллективно обратить вспять современные тенденции к снижению пожертвований.

Тем не менее, среди этих поколений есть определенные ожидания в отношении мобильных пожертвований , бесперебойных потоков, инструментов сбора средств с использованием искусственного интеллекта, скорости и доступа к благотворительности через приложения, которых раньше не существовало. При таких высоких стандартах очень важно, чтобы некоммерческие организации предлагали максимально чистый и безопасный опыт, иначе они рискуют потерять доверие сторонников.

5 способов открыть новый опыт

Теперь давайте превратим это в комплексную стратегию по сбору средств. Следующие принципы представляют собой основу, позволяющую предоставить сторонникам современный и привлекательный опыт на всех этапах их пути.

1. Увеличьте время общения со болельщиками на мероприятиях

Каждый раз, когда вы можете привлечь сторонников к опыту, затрагивающему пять чувств, вы производите незабываемые впечатления. Онлайн-взаимодействие удобно и необходимо во многих ситуациях, но не предназначено для постоянной замены личных мероприятий.

Видеть людей лицом к лицу, слышать их голоса, пожимать им руки и делиться беседами за чашкой кофе дает возможность общаться на личном уровне, чего нельзя достичь в Интернете, независимо от того, сколько комнат для обсуждения вы организуете. Также есть возможность объединить лучшее из обоих миров в гибридном мероприятии , чтобы объединить гостей онлайн и лично в захватывающий опыт. Гибридные модели часто являются ключом к расширению вашего охвата и удовлетворению предпочтений ваших доноров в отношении посещаемости.

Области, требующие действий

• Модернизируйте регистрацию на свои виртуальные, очные и гибридные мероприятия, чтобы привлечь больше участников.Обязательно предлагайте различные варианты оплаты и задавайте индивидуальные вопросы, такие как предпочтения в еде или размеры футболок, где это применимо, чтобы продемонстрировать тонкие штрихи персонализации. Вы также можете предложить гостям провести одноранговые кампании по сбору средств перед мероприятием, чтобы привлечь к участию их сообщества и включить простые варианты обмена информацией в социальных сетях.
• Уделите больше внимания дню вашего мероприятия, чтобы найти способы побудить доноров повысить уровень своих подарков, когда они вдохновлены, или взять на себя обязательство поддержать ваше дело по-новому.Вы можете добавить QR-код в материалы мероприятия, который позволит участникам получить доступ к простой онлайн-форме для пожертвований прямо со своих телефонов, включать моменты в свою повестку дня, чтобы подчеркнуть прогресс на вашем термометре для сбора средств, продавать товары по фиксированной цене и проводить лотерею или аукционное мероприятие. Начните с поиска блестящих идей для розыгрышей .
• Сохраняйте импульс круглый год , думая о том, где вы можете организовать мини-гиперлокальные мероприятия или продвигать соответствующие призывы, которые предоставляют постоянные возможности для пожертвований после завершения вашего основного мероприятия.
• Позвольте сторонникам помочь вам с опросом после мероприятия, чтобы понять, что люди хотят видеть от будущих событий и где в прошлом существовали пробелы.Вы также можете рассмотреть возможность проведения опроса перед мероприятием, чтобы адаптировать свой опыт к тем, кто планирует его посетить, а также организовать спикеров, время, развлечения, предметы для тихого аукциона и многое другое, что сделает мероприятие уникальным.

2. Устраните препятствия на пути отдачи

Бесшовный цифровой опыт стал стандартом, а неуклюжий, медленный или устаревший опыт стал исключением. Получите как можно большую поддержку, выявляя потенциальные препятствия на пути вашего взаимодействия с вашим веб-сайтом и вашими кампаниями. Полезно поставить себя на место человека, чтобы определить, что сделает ваш опыт максимально простым, последовательным и доступным для выполнения желаемого действия.

Области, требующие действий

• Представьте самый простой способ сделать пожертвование с помощью всплывающего окна с формой пожертвования на вашем веб-сайте или встроенного метода пожертвования .Встроенные формы пожертвований избавляют от необходимости переключаться между несколькими вкладками, что приводит к более высоким показателям конверсии для многих клиентов Classy —увеличение дохода на одного посетителя сайта на 28 % .
• Обеспечьте единообразие во всех формах пожертвований и кампаниях, чтобы помочь донорам ознакомиться с логистикой процесса транзакции и укрепить доверие к вашему бренду.Такие элементы, как количество полей формы, предлагающих суммы подарков и предлагаемые вами варианты оплаты, должны чувствовать себя связными от одной возможности к другой.
• Обеспечьте доступность на любом устройстве , оптимизировав страницы и формы пожертвований для любого экрана.Вы также можете подумать о том, как связать эти формы с каналами социальных сетей, чтобы побудить к быстрым действиям. Дополните это простыми вариантами оплаты через приложения, к которым люди, вероятно, уже имеют доступ на своих телефонах, такие как PayPal, Venmo, Google Pay и Apple Pay.

3. Расширьте опыт использования технологий, которые доноры знают и любят

Персонализированный, целенаправленный и взаимосвязанный опыт предоставления услуг имеет большее значение, чем когда-либо. Современный опыт кажется богатым благодаря множеству технологий, работающих вместе, чтобы сделать его актуальным и надежным. Интеграция существующих приложений, таких как Salesforce и нового облака Salesforce Nonprofit Cloud , Facebook и многих других, может улучшить впечатление, которое вы оставляете, без сложных настроек или кодирования.

Интеграция позволяет передавать важные данные между инструментами для принятия решений без манипулирования несколькими входами в систему и панелями мониторинга. В Classy мы предоставляем нашим некоммерческим организациям их версию магазина приложений, чтобы они могли выбирать инструменты в нашей партнерской сети и предлагать способы легко подключить их к своим стратегиям.

Области, требующие действий

• Повысьте эффективность своих мероприятий с помощью программного обеспечения для онлайн-благотворительных аукционов , которое обеспечивает интуитивно понятный интерфейс для посетителей и передает данные о пожертвованиях непосредственно на вашу платформу для сбора средств .
• Получите более подробную информацию о существующих данных с помощью таких приложений, как Google Tag Manager, Google Analytics 4 и Meta Pixel, которые дают вам полную картину того, как сторонники взаимодействуют с кампаниями, чтобы сделать процесс еще более адаптированным.
• Адаптируйте свой опыт с помощью интеграции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) , которая систематизирует данные о новых сторонниках, расскажет вам больше о ваших существующих сторонниках, создаст сегменты для персонализированной электронной почты и поможет вам оставаться на связи круглый год.

4. Привлеките больше сторонников к волонтерским возможностям

В конце года вы можете встретить сторонников, которые хотят принять непосредственное участие в вашем деле, но не могут сделать денежные пожертвования. Вот тут-то и может вступить в игру волонтерство. Добавьте в свой опыт точки соприкосновения, доступные каждому. Таким образом, вы никогда не потеряете человека, который может построить отношения с вашей некоммерческой организацией и потенциально пожертвовать деньги в новом году.

Также можно многое сказать о влиянии волонтерской работы на построение отношений с защитниками-единомышленниками, членами команды и бенефициарами, которые нуждаются в их помощи. Начните с изучения этих идей о том, как найти и удержать постоянных волонтеров .

Области, требующие действий

• Создайте сообщество , предоставляющее волонтерам возможность устанавливать связи, например, обеденный перерыв или ужин после волонтерской работы, что дает им дополнительную ценность товарищества и дружбы, которые углубляют их отношения с организацией.
• Создайте волонтерскую неделю или месяц , чтобы удовлетворить растущий спрос на помощь, которая может сопровождать выполнение задач в конце года.Предоставьте возможность записываться на смены в течение определенного периода, когда все собираются вместе для реальных перемен. Например, наши команды недавно вызвались вместе с Feeding America на общенациональном недельном празднике по сортировке продуктов и упаковке продуктовых наборов.
• Всегда предлагайте еще одно простое действие , будь то начало кампании на одноранговой платформе по сбору средств , чтобы привлечь больше поддержки, посещение предстоящего мероприятия в конце года для большего количества людей или начало ежемесячного пожертвования , чтобы сделать небольшой подарок, который суммируется более год.

5. Принесите благотворительность на рабочее место

Люди проводят больше времени на работе и среди своих коллег, чем в большинстве других мест. Это возможность передать свой опыт непосредственно сторонникам с желанием отдать должное и построить чувство цели и общности со своим работодателем.

Корпоративная социальная ответственность является растущим приоритетом для многих компаний. Таким образом, возможности корпоративного партнерства могут помочь компаниям предложить сотрудникам больше возможностей для участия в благотворительной деятельности. Конец года также является временем, когда многие организации будут стремиться повысить вовлеченность сотрудников посредством волонтерской работы и щедрости, поэтому это прекрасное время, чтобы представить новые идеи корпоративного спонсорства некоммерческих организаций и инициировать новые отношения.

Области, требующие действий

• Предложите сотрудникам возможность делать пожертвования в своих кампаниях в конце года, это самый простой способ активизировать пожертвования сотрудников и привлечь компании, которые хотят продемонстрировать поддержку своим сотрудникам-филантропам.Установите эту опцию в формах пожертвований, чтобы люди могли искать своего работодателя и увидеть, как подарок быстро удвоит эффективность ваших усилий.
• Предлагайте творческие идеи партнерства , оставаясь в курсе тенденций корпоративных пожертвований и находя возможности для компаний присоединиться к вашим кампаниям в конце года посредством спонсорства мероприятий, пожертвований в натуральной форме для аукционов, внутренней пропаганды среди сотрудников и многих других творческих подходов.
• Подумайте о долголетии , укрепляя программы корпоративных пожертвований некоммерческих организаций , начиная с конца года и заканчивая достижением своих целей в наступающем году.Вы можете проявить творческий подход к удержанию корпоративных партнеров, максимально упростив присоединение их организации к вашей.

Вам не обязательно делать это в одиночку

Опыт легко складывается воедино, когда каждый компонент имеет одинаковую направленность. Classy и GoFundMe имеют уникальные возможности для поддержки некоммерческих организаций, создавая опыт, необходимый для сбора большего количества опыта в обслуживании крупнейшего в мире сообщества онлайн-пожертвований.

Мы продолжаем изучать, что нужно, чтобы вызвать интерес со стороны современных доноров, и превращаем это в инновационные инструменты и идеи, которые сделают это полезным для вас. Присоединяйтесь к нам, когда мы вступаем в самый захватывающий сезон пожертвований с нашей новой серией вебинаров , где вы напрямую услышите от лидеров мнений и экспертов отрасли о том, как добиться успеха при разработке своих стратегий.

Зарегистрируйтесь на один из шести вебинаров в рамках серии «Открой щедрость: пожертвования на конец года»здесь, чтобы поднять свой опыт, рассказывание историй и связи на новый уровень в 2023 году.

Копирайтер: Аянна Жюльен