События не подлежат обсуждению. Как они вписываются в вашу маркетинговую стратегию?

Американская ассоциация исследований в области образования (AERA) проводит одну из крупнейших конференций в США: более 650 сессий проходят в 6 отелях и транслируются в прямом эфире для виртуальных участников.

Явка на них исчисляется тысячами! Лидеры отрасли похвалили организаторов за создание безупречного опыта последней конференции в Твиттере (теперь X).

Теперь AERA является образцовым организатором конференций, но они больше не являются исключением. За последнее десятилетие я наблюдал, как тысячи организаций достигли такого уровня, прагматично рассматривая мероприятия как ключевой компонент своих маркетинговых стратегий.

Сезон конференций приближается, и маркетологи мероприятий заняты подготовкой к участию своих отделов продаж. Сейчас самое время прочитать это и оценить, связаны ли ваши бесконечные сканирования бейджей с бизнес-результатами или вы сжигаете деньги во имя маркетинговой игры.

Почему мероприятия должны быть частью вашего маркетингового плана B2B?

Мероприятия стоят дорого, но они являются необходимой инвестицией, поскольку привлекают потенциальных клиентов и стимулируют бизнес. Однако продемонстрировать влияние событий не всегда просто. Лиды, которые вы получаете на мероприятиях, могут конвертироваться не сразу или вообще не конвертироваться. Означает ли это, что они — пустая трата ваших усилий?

Да. Если вы делаете их как случайный маркетинговый акт.

Ваша проблема в том, что вы не можете согласовать события с общими ключевыми показателями эффективности вашего бизнеса. Здесь я начинаю с клиентов, которые хотят провести новое мероприятие.

За последние пару лет я был свидетелем того, как наша клиентская база отдает приоритет мероприятиям как способу построения сообщества и укреплению отношений с потребителями, а не просто шансу стимулировать продажи. Запланируйте оценку узнаваемости бренда, поведенческих данных и отзывов прямо из уст потенциальных клиентов, если вы хотите получить от своих мероприятий все возможное.

Увеличьте свои продажи

Организаторы событийного маркетинга должны брать на себя рассчитанные риски в своих стратегиях событийного маркетинга, чтобы оптимизировать прибыль. Знание текущей ситуации и готовность адаптироваться помогают добиться положительных результатов.

Один из наших клиентов, Harbour Wholesale, сделал смелый шаг, переведя традиционную очную выставку на виртуальную. Но они были обеспокоены потерей доверия продавцов и потерей продаж, а привлечь ритейлеров на выставку было еще более сложной задачей.

Изменение формата вашего мероприятия — это большой шаг вперед, и я восхищаюсь компаниями, которые идут по этому пути и внедряют технологии. К счастью, для Harbour Food такая корректировка стратегии помогла увеличить продажи на 35 % по сравнению с последним очным мероприятием.

Источник: vFairs

Мало того, они также смогли:

• Расширить их охват и доступность за пределы географических барьеров
• Создавайте ощутимые лид-магниты
• Сэкономьте затраты на физические площадки и расходы на логистику.
• Занимайтесь больше с помощью геймификации и сетевых функций

Собирайте собственные данные

Солнце заходит за сторонними файлами cookie, и сбор данных переходит в будущее без использования файлов cookie для улучшения качества обслуживания клиентов и обеспечения конфиденциальности данных. Это бросает вызов нам, маркетологам. Без межсайтового отслеживания данных и сторонних источников нам приходится искать решения для:

• Пробелы в знаниях о потребителях
• Неудачи с позиционированием продуктов и услуг
• Неполные петли обратной связи

На этом этапе маркетологи цепляются за собственные данные как за спасательный круг. Проведение мероприятий — отличный способ получить данные от участников, которые уже являются клиентами или знают, с какими проблемами они сталкиваются, и сейчас изучают решения для продуктов.

Фактически, наша собственная команда разработчиков за последние несколько кварталов потратила значительное количество времени на создание более совершенных систем отслеживания событий и отчетности, что является прямым ответом на растущий спрос нашей клиентуры на дополнительную статистику и данные об их событиях.

Используя правильную технологию событий, вы исключаете сбор данных вручную и повышаете эффективность рабочих процессов, упрощая отслеживание и анализ данных в нескольких точках взаимодействия.

Целевой контент для единомышленников

Недавно мы работали с Metaschool, стартапом Web3, в состав команды которого входят 13 человек. Metaschool хотела представить свою программу более широкой группе веб-разработчиков. Это было масштабное мероприятие, поэтому они решили создать виртуальные учебные лагеря, чтобы все были на связи.

От настройки целевой страницы до автоматизации рассылок по электронной почте — все было реализовано на платформе vFairs. Посещаемость лагерей программистов выросла на 60 %, а число их участников стабильно росло на 35 % за сеанс в течение 11 месяцев. Мероприятие имело огромный успех: в нем приняли участие 20 разработчиков, а 300 только ждали регистрации. Metaschool смогла расширить охват своей программы, оставаясь верной своему видению и принося пользу участникам.

Их успех – вот почему вам необходимо создавать контент, который соответствует звучанию вашей целевой аудитории. Мероприятия — мощный инструмент для предоставления индивидуального контента. При тщательном планировании вы можете проводить заставляющие задуматься основные доклады, интерактивные занятия и специализированные семинары, которые принесут реальную пользу вашей аудитории.

Встречайтесь с существующими клиентами и общайтесь с потенциальными клиентами

Бренды балансируют между развитием существующих отношений и налаживанием новых связей. К счастью, мероприятия оказались мощными инструментами для взаимодействия как с текущими клиентами, так и с вероятными перспективами для формирования будущего роста.

Мероприятия теперь стали платформами, которые прославляют ценные отношения и демонстрируют постоянную приверженность. Приглашая существующих клиентов на мероприятия, разработанные с учетом их интересов и потребностей, вы укрепляете свою лояльность к ним.

В vFairs мы проводим ежегодную пользовательскую конференцию DiscoverNext, посвященную проблемам в области технологий проведения мероприятий. Он открыт для клиентов и потенциальных клиентов, а в прошлом году на мероприятии зарегистрировалось 550 человек. Основываясь на средней цене виртуального мероприятия, мы получили 13-кратную рентабельность инвестиций.

Мероприятия также предлагают идеальные условия для представления продуктов и услуг новой аудитории. Потенциальные клиенты будут участвовать в специальных сессиях, семинарах и взаимодействиях, которые соответствуют их уникальным интересам. Такая персонализация гарантирует, что они уйдут с положительным восприятием вашего бренда.

Роль исследований и стратегии в планировании мероприятий

Мероприятия приносят пользу. Но нельзя просто прийти и ожидать мгновенных результатов. Я видел, как компании проводили мероприятия только потому, что это казалось правильным для их бизнеса. Когда они получают мрачные результаты, они не понимают, что пошло не так. Очевидно, они перепрыгнули шаг или два, что привело к такому результату.

Вам нужен основательный план, в основе которого лежит правильное исследование. Он дает представление о тенденциях и о том, как конкуренты проводят свои мероприятия.

Когда вы инвестируете в углубленные исследования, я заметил положительное влияние на несколько аспектов:

Помогает определить вашу целевую аудиторию

Комплексное профилирование аудитории служит основой для планирования вашего мероприятия. Сегментирование целевой аудитории на отдельные группы позволяет создавать персонализированный опыт, повышая вероятность взаимодействия. Обращаясь к болевым точкам вашей аудитории через контент вашего мероприятия, вы позиционируете свое мероприятие как средство поиска решения их проблем.

Определитесь с форматами и содержанием.

Знание особенностей целевой аудитории оказывает огромное влияние на содержание, формат, план продвижения и планировку мероприятия. Вы можете выбирать между личными, виртуальными и гибридными мероприятиями, чтобы удовлетворить требования вашей конкретной аудитории. Например, если ваша аудитория проживает по всему миру и путешествие не является вариантом для всей группы, гибридное или виртуальное мероприятие может быть лучшим вариантом, чем личное.

Правильное исследование также позволит вам стратегически выбирать форматы занятий и добавлять интерактивные элементы для усиления воздействия. Например, при проведении лекции добавьте круглые столы и панельные дискуссии, чтобы привлечь аудиторию на другом уровне.

Исследовательская логистика

Хотя содержание и взаимодействие имеют решающее значение, логистика формирует основу, которая скрепляет ваше мероприятие. Исследование мест гарантирует, что выбранное пространство будет соответствовать теме и размеру вашего мероприятия. Вы можете сотрудничать с поставщиками, поставщиками и спонсорами посредством исследований, чтобы обеспечить бесперебойное проведение мероприятий. Это также позволяет вам принимать обоснованные решения о распределении бюджета и достижении целей вашего мероприятия.

Возвращаясь к Американской ассоциации исследований в области образования, организация более 650 сессий, при этом более 100 сессий проходили одновременно, была масштабной задачей с точки зрения логистики. В их случае хорошо сработало то, как они внедрили технологию проведения мероприятий для обеспечения посещаемости. Участники создавали персонализированные программы и отслеживали сеансы, которые они хотели посетить. Это позволило им избавиться от шума более 100 сеансов, происходящих одновременно.

Что еще более увлекательно, так это ажиотаж, который создали их конференции. Люди поделились своим опытом в Твиттере (теперь X). По сути, безупречный опыт творит чудеса для организаторов мероприятий, экспонентов и посетителей.

Принимайте решения на основе данных для мероприятия

Когда вы определяете измеримые ключевые показатели эффективности, соответствующие целям вашего мероприятия, это помогает вам лучше анализировать производительность. Исследуя технологические решения, вы можете выбрать инструменты, которые позволяют собирать и анализировать данные в режиме реального времени во время мероприятия. Анализ после мероприятия, основанный на анализе данных, поможет вам определить области для улучшения и уточнить стратегии будущих мероприятий.

Обеспечьте успех с помощью данных во время и после вашего мероприятия

Известно, что удача ведет к успеху, но я с этим не согласен.

Сегодня мы располагаем таким большим количеством данных, историй успеха и убедительных примеров, что нам не нужно строить догадки и стрелять в темноте.

Успешные организаторы мероприятий всегда делают что-то, что бросается в глаза. До и после мероприятий меня засыпают электронными письмами – да и все мы так делаем. Но те, которые выделяются, действительно опираются на персонализированные идеи. Они делают дополнительный шаг, чтобы понять, что я сделал или не сделал на мероприятии.

Например, я получил электронное письмо со словами: «Юнас, я видел, что ты присутствовал на занятиях A, B и C, но не смог присутствовать на X, Y и Z, которые были связанными темами. Вот записи этих сессий по требованию, чтобы вы могли посмотреть их в любое время».

Я занятой человек, поэтому успеть все на мероприятии может оказаться невозможным. Электронное письмо, наполненное такой ценностью, привлекает мое внимание и уважение.

Знайте, что измерять

Чтобы оценить успех мероприятия, сосредоточьтесь на следующих ключевых показателях:

• Посещаемость: оцените способность вашего мероприятия привлечь соответствующую аудиторию, отслеживая посещаемость мероприятия.
• Вовлеченность. Такие показатели, как продолжительность сеанса, уровень взаимодействия и посещаемость сеанса, показывают, как соотносятся релевантность вашего контента и вовлеченность аудитории.
• Популярный контент: выясните, что привлекает больше всего внимания. Проверьте загрузку контента, посещения стендов и виртуальных зон, а также просмотры вебинаров.
• Генерация потенциальных клиентов . Оцените эффективность мероприятия, проанализировав качество привлеченных потенциальных клиентов и их соответствие вашим целям.
• Коэффициент конверсии . Этот показатель дает представление о том, насколько хорошо контент вашего мероприятия и взаимодействия приводят к практическим результатам.
• Окупаемость инвестиций : сравните затраты и доходы, чтобы определить, достигло ли ваше мероприятие запланированных результатов и обеспечило ли оно благоприятную отдачу от ваших инвестиций.

Максимизируйте возможности сбора данных

В динамической сфере событий данные — это не просто ресурс. Это мощный инструмент, который позволяет компаниям повышать рентабельность инвестиций, формировать успешные стратегии и успешно привлекать свою аудиторию.

Но есть ли простой способ измерить успех? Пять лет назад на мероприятиях не было большого внимания к технологиям, но теперь организаторы более восприимчивы. Атрибуция всегда становится немного менее болезненной, если вы можете использовать технологию событий для отслеживания активности до, во время и после события.

Каких маркетинговых целей мероприятия могут помочь вашей компании?

Когда дело доходит до маркетинга, если вы не используете мероприятия, вы уже отстаете. Они выступают в качестве одного из наиболее эффективных инструментов для достижения ваших маркетинговых целей. Мероприятия, от повышения узнаваемости бренда до развития интеллектуального лидерства, предлагают динамичную платформу, которая поможет найти отклик у вашей целевой аудитории.

Получите новые источники дохода вместе с корпоративными партнерами

Мероприятия открывают компаниям уникальную возможность установить выгодные партнерские отношения с новыми спонсорами. Сотрудничество с корпоративными партнерами обогащает ценностное предложение вашего мероприятия и открывает возможности для общего успеха.

С 2018 года Национальная городская лига объединяется с vFairs для проведения ежегодной конференции. На их последнем мероприятии посещаемость выросла на 200%, что в конечном итоге привело к появлению для них новых источников дохода. Абсолютно любая компания и отрасль имеют возможность извлечь выгоду из мероприятий, при условии, что их видение ясно.

Улучшите связи с клиентами

Отношения с клиентами — это источник жизненной силы вашего бизнеса, а ваши мероприятия катализируют то, как вы развиваете эти новые отношения и строите сообщество. Достаточно взглянуть на ежегодное мероприятие группы пользователей Mitel. На своем последнем мероприятии они рассказали, как им удалось улучшить отношения с клиентами, укрепить лояльность к бренду и укрепить свои позиции лидера отрасли, ориентированного на клиента.

Источник: vFairs

Приготовьте новые лиды и разморозьте холодные

Привлекайте потенциальных клиентов с помощью взаимодействия с участниками, регистраций и взаимодействия. Мероприятия даже позволяют разжечь интерес холодных потенциальных клиентов, предоставляя им новый ценный контент и увлекательный опыт. Спящие лиды могут пробудиться и двигаться дальше по воронке продаж.

Выход на новые рынки

Вы сможете диверсифицировать свою целевую аудиторию и клиентскую базу на мероприятиях. Компании могут выйти на новые рынки и отрасли, используя индивидуальный подход, который соответствует вызовам, с которыми сталкивается новая аудитория. Как правило, клиенты наших выставок ценят возможность встретиться с потенциальными клиентами лично, чтобы произвести незабываемое впечатление, и впоследствии поддержать их последующими действиями. Они не хотят проводить виртуальные мероприятия, потому что не думают, что получат такой же уровень вовлеченности или охвата. Но такие клиенты, как OGC Global, проводят выставки виртуальной недвижимости, и в конечном итоге их посещаемость составляет 50% по сравнению с 30% для мероприятий на месте.

Укрепить восприятие бренда

Вы можете позиционировать свою компанию как идейного лидера, организуя экспертные группы, информационные семинары и отраслевые дискуссии. Подобные мероприятия поддерживают авторитет и доверие к бренду. Значимое взаимодействие формирует то, как посетители воспринимают ваш бренд.

Запуск новых продуктов и услуг

Мероприятия идеально подходят для демонстрации новых продуктов и услуг. Участники получают непосредственный опыт раньше, чем кто-либо другой, что позволяет им динамически понимать функции и преимущества. Самое приятное то, что вы можете немедленно собирать отзывы о новой работе во время мероприятия, чтобы усовершенствовать продукты на основе информации в реальном времени.

Распространенные ошибки, которых следует избегать при включении мероприятий в свой маркетинговый план

Даже при использовании самых лучших методов есть подводные камни, которые могут снизить эффективность вашей стратегии событийного маркетинга. Давайте поговорим о том, как можно снизить вероятность совершения этих слишком распространенных ошибок.

Несоответствие целям компании

События должны служить цели, выходящей за рамки зрелища. Компании считают, что проведение мероприятий — это хорошая идея, но они часто не тратят время на то, чтобы определить, как эти мероприятия связаны с ключевыми показателями эффективности их бизнеса. Определите эту конкретную цель, а затем сосредоточьте на ней свои маркетинговые усилия. Если события не возвращают ваших усилий, не вкладывайте в них средства.

Зависимость от традиционных форматов мероприятий

Ландшафт событий меняется довольно часто, и на каждом шагу появляются новые инновации. По мере развития технологий менялись и ожидания посетителей от мероприятий. Как хозяину, вам необходимо адаптироваться и предлагать творческие решения, чтобы предложить интерактивный и увлекательный опыт.

Организаторы мероприятий придерживаются традиционных форматов мероприятий, и у них это не получается, потому что привлечь внимание посетителей стало сложнее, чем когда-либо.

Пять лет назад конференция, посвященная исключительно распространению контента, могла бы сработать нормально, но у людей уже было много возможностей для налаживания связей. Поскольку все больше профессионалов работают удаленно, они ищут возможности для общения на мероприятиях. Воспользуйтесь их поиском, чтобы спланировать мероприятия, которые хотят ваши посетители.

Отсутствие интеграции с другими маркетинговыми каналами.

Исторически сложилось так, что пресс-релиз был основным средством объявления о событии, но это уже не единственный путь, доступный маркетологам событий. В эпоху многоканального взаимодействия применяйте целостный метод. Используйте электронный маркетинг, LinkedIn и TikTok, чтобы продвигать свое мероприятие среди более широкой аудитории.

Неправильные показатели эффективности событий

Как организатор, у вас есть возможность использовать возможности сбора данных в свою пользу – не упустите возможность сделать это.

Пренебрегать проведением мероприятия и его анализом — ошибка. Это приводит к расточительству ресурсов и неспособности определить области для улучшения. Используйте технологии проведения мероприятий для измерения своей эффективности.

Привязанность к старым последующим пощечинам

То, что вы напишете в своем последующем сообщении, имеет значение. Устаревшие и общие сообщения потенциальным клиентам сводят на нет положительные впечатления от вашего мероприятия.

Когда вы общаетесь с участниками, упоминайте, как вы общались с ними во время мероприятия. Это помогает им запомнить, кто вы, и им не нужно соединять точки. Ваши потенциальные клиенты также оценят усилия, которые вы предпринимаете для персонализации охвата вместо того, чтобы просто отправлять шаблон.

Включите в свои электронные письма ресурсы, соответствующие интересам и проблемам, которые они упомянули вам на мероприятии. Такой индивидуальный подход повышает ценность взаимодействия с вашей компанией.

Создавайте опыт, который приносит результаты

Благодаря тщательному планированию и инновационному исполнению вы можете организовывать мероприятия, которые улучшат узнаваемость вашего бренда, позволят достичь новых целей по доходам и предоставить вам информацию, необходимую для принятия разумных решений для вашего бизнеса.

Успех выглядит по-разному в зависимости от типа мероприятия, которое вы проводите. Для организаторов конференций победа может включать расширение охвата и повышение вовлеченности. Организатор выставки может стремиться к увеличению продаж, в то время как комитет ярмарки вакансий может сосредоточиться на поиске новых талантов.

Несмотря на разнообразие показателей для каждого варианта использования, организаторы должны гарантировать, что посетители будут погружены в тот индивидуальный опыт, который вы для них подготовили. Чем больше возможностей для взаимодействия и общения, тем больше ваши мероприятия будут резонировать с вашими потенциальными клиентами. Они запомнят эффект даже за пределами продолжительности мероприятия, с нетерпением ждут ваших дальнейших действий и непредвзято присоединятся к вашим демонстрационным звонкам.

Хорошей новостью является то, что с помощью такой технологии проведения мероприятий, как vFairs, вы можете добиться всего этого для своих мероприятий, независимо от их размера, типа или обстановки.

Этот пост является частью серии G2 Industry Insights . Выраженные взгляды и мнения принадлежат автору и не обязательно отражают официальную позицию G2 или ее сотрудников.