Моменты истины в электронной торговле: как оптимизировать клиентский путь

Средний путь покупателя в электронной коммерции состоит из десятков, если не сотен точек соприкосновения.

С того момента, как покупатель впервые узнает о вашем магазине, вплоть до момента совершения покупки и не только, он нажимает на рекламу, страницы продуктов, обзоры, изображения, сторонние сайты обзоров и многое другое. Каждое взаимодействие представляет собой выбор.

Но лишь несколько из этих взаимодействий и решений означают переход от одного этапа пути клиента к следующему - от потенциального покупателя к первому покупателю, от первого покупателя к постоянному покупателю и от постоянного покупателя к евангелисту. .

Это так называемые «моменты истины».

Продавцу важно понимать, когда возникают такие моменты истины и как на них влиять.

В этом посте мы покажем вам, как именно «оптимизировать» моменты истины. Мы рассмотрим ключевые термины, подробно опишем каждый момент истины и дадим несколько практических советов, чтобы побудить больше клиентов принять положительное решение.

Что вы найдете в этой статье?

Каков путь клиента в электронной торговле?
Что такое моменты истины в электронной торговле?
Почему важны моменты истины?
Моменты истины в пути к покупке: 5 ключевых этапов
Как оптимизировать моменты истины: 7 советов
Заключение

Звучит отлично? Давайте копаться.

Каков путь клиента в электронной торговле?

Чтобы полностью понять путь клиента с точки зрения электронной коммерции, вам необходимо знать три термина.

Фраза «путь покупателя» относится к сумме всего опыта, полученного покупателем в течение его взаимоотношений с вашим магазином.

Типичный путь к покупке включает несколько точек соприкосновения. (Источник)
Средний путь клиента - это концептуальная схема того, как это обычно выглядит.

Карта пути клиента - это визуализация всех возможных форм, которые может принять путешествие клиента.

У разных клиентов будут разные пути к покупке, но определенный опыт будет общим для всех, например, посещение страницы продукта. «Мгновения истины» попадают в эту «общую для всех» категорию.

Что такое моменты истины в электронной торговле?

«Моменты истины» - это ключевые решения, которые клиенты принимают на пути к покупке, означающие переход от одного общего этапа к следующему, например, от посетителя к покупателю.

Большинство розничных продавцов согласны с тем, что есть как минимум четыре момента истины. (Источник)
Этот термин был придуман А. Г. Лафли, генеральным директором Procter and Gamble, для описания моментов, когда у покупателя складывается длительное впечатление о продукте . Это впечатление обычно приводит к какому-либо решению : покупать, оставлять отзыв, возвращать товар, делать больше покупок в магазине и т. Д.

Концепция «моментов истины» оказалась полезной в ряде бизнес-контекстов, и многие маркетологи развили первоначальную идею. «Новый» момент истины был определен Амитом Шармой, генеральным директором Narvar, чтобы описать впечатление, которое формируется у клиента между покупкой продукта в Интернете и его получением.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле. Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Почему важны моменты истины?

Вот краткое изложение причин, по которым моменты истины важны для розничных продавцов электронной коммерции:

• Они представляют собой ключевые поворотные моменты на пути к покупке. Поскольку моменты истины являются ключевыми моментами на пути к покупке, их понимание позволяет вам полнее сопереживать покупателям. Выявление наиболее перспективных областей для оптимизации также позволяет эффективно направлять ресурсы.
• Положительное влияние на них может резко увеличить продажи . Решения, которые клиенты принимают в моменты истины, обычно напрямую влияют на продажи. Это означает, что позитивно влияющие моменты истины неизменно увеличивают ваш доход.
• Это хорошо принятые маркетологами концепции - они точно описывают клиентский опыт и, как таковые, являются полезными инструментами для мозгового штурма и разработки маркетинговых стратегий.

Хорошо, давайте рассмотрим некоторые конкретные примеры моментов истины в пути к покупке в Интернете.

Моменты истины в пути к покупке: 5 ключевых этапов

В общем, есть четыре ключевых момента истины в электронной коммерции. В Growcode мы также добавляем пятую часть, чтобы учесть разрыв между тем, когда покупатель покупает продукт, и тем, когда он его получает.

Вот краткое изложение:

• Нулевой момент истины (ZMOT) : когда пользователь испытывает потребность и начинает искать продукт (или начинает сравнивать варианты) , он испытывает «нулевой момент истины». Этот термин был придуман Google для описания начального этапа исследования, прежде чем покупатель совершит покупку .
• Первый момент истины (FMOT) : первый момент истины наступает, когда пользователь заходит на ваш сайт и формирует первое впечатление . Посетители, по сути, задают вопрос: « Мне остаться или уйти ?» Создание профессионального сайта с актуальным внешним видом и четким изложением вашего ценностного предложения имеет важное значение для оказания влияния на посетителей на этом этапе.

Маркетологи и розничные торговцы обычно соглашаются в общих определениях моментов истины. (Источник)

• Второй момент истины (SMOT) : SMOT обычно делится на два этапа. Сначала пользователь совершает покупку и становится покупателем. Во-вторых, они пробуют рекламный образец продукта. По сути, опыт использования продукта приводит к тому, что пользователь становится либо довольным новым покупателем, либо неудовлетворенным.
• Третий момент истины (TMOT) : в Growcode мы добавляем третий этап. Этот момент истины наступает, когда клиенты спрашивают: «Доволен ли я уровнем обслуживания клиентов?» Это касается доставки, поддержки, обновлений по электронной почте и т. Д. Обслуживание клиентов является важным аспектом покупок в Интернете. Важно отметить, что большая часть впечатлений клиентов основана на том, что происходит в промежуток времени между покупкой и прибытием.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) : это происходит, когда покупатель решает повторно взаимодействовать с вашим магазином (или нет). Теперь они постоянные клиенты. «Последний момент истины» наступает, когда покупатель получил и попробовал продукт, сформировал мнение о вашем обслуживании клиентов и решил, сможет ли ваш магазин удовлетворить какие-либо дальнейшие потребности.

Как оптимизировать моменты истины: 7 советов

Отказавшись от теоретических аспектов, давайте рассмотрим некоторые практические способы, с помощью которых вы можете положительно повлиять на моменты истины на пути к покупке.

Вот семь основных советов:

1. Определите основные области вашего клиентского пути, в которых клиенты принимают «момент истины».

Если вы собираетесь влиять на моменты истины, вам нужно знать, когда они происходят.

Определите конкретные моменты на вашем пути к покупке, где наиболее вероятны моменты истины и решения.

Для большинства розничных продавцов следует выделить несколько ключевых этапов:

• Первое посещение страницы продукта . Большая часть нового розничного трафика будет приходить через страницы продукта. Являются ли страницы ваших продуктов профессиональными и четко ли вы передаете свое ценностное предложение?
• После добавления продукта в корзину - когда потенциальный покупатель добавляет продукт в свою корзину, он выражает желание, но не обязательно определенное обязательство, совершить покупку. Их опыт после этого момента имеет решающее значение.
• Поступление продукта - как упростить первое впечатление клиентов о продукте ? Например, является ли упаковка привлекательной и экологически чистой? Вы добавляете дополнительную информацию, например, номер телефона доверия? Включаете ли вы какие-либо предложения или ваучеры, чтобы поблагодарить вас за покупку?
• Последующее общение. Клиенты часто нуждаются в поощрении для повторных покупок. Как вы влияете на этот процесс с помощью предложений, скидок и последующей поддержки продукта?

Четко включите маркеры момента истины в карту пути клиента. Это даст вам визуальный, ощутимый индикатор областей, на которых вам нужно сосредоточиться.

2. Сообщите о своем ценностном предложении на своем сайте

Ваше ценностное предложение - это уникальное сочетание функций и преимуществ, благодаря которым вы приносите пользу своим клиентам . Это основная причина того, что клиенты предпочитают вас вашим конкурентам.

Например, ценностное предложение Amazon состоит из быстрой доставки, разнообразного выбора продуктов и премиальной программы лояльности (Amazon Prime). Ценностное предложение Etsy состоит из уникальных изделий ручной работы, бесплатной доставки и личного опыта покупок.

Важно, чтобы покупатели ознакомились с вашим ценностным предложением при формировании первого впечатления о вашем магазине.

Разместите его на видном месте на своем сайте, в том числе в заголовке, боковой панели, а также на страницах продуктов и категорий.

3. Персонализируйте пользовательский опыт

Персонализацию электронной торговли, которая ведет к более счастливым и довольным клиентам, можно использовать на протяжении всего пути к покупке, включая те этапы, которые связаны с моментами истины.

Например, клиенты, которые получают индивидуальные предложения по продукту после первоначальной покупки, с гораздо большей вероятностью станут повторными покупателями. А индивидуальная поддержка, предоставляемая после того, как покупатель получит товар, будет способствовать положительным впечатлениям после покупки.

Задайте вопрос: «Могу ли я как-нибудь персонализировать опыт для каждого момента истины на пути к покупке?»

4. Сообщите клиентам о доставке

Информирование клиентов о доставке - важная часть положительного влияния на «второй момент истины». В одном исследовании 66% покупателей заявили, что они предпочли интернет-магазин конкурентам из-за лучших вариантов доставки.

Покупателям нравится знать, что происходит с их товарами. Отправка обновлений по электронной почте и уведомлений приложений гарантирует, что они произведут положительное впечатление в период между заказом и прибытием.

Но следует помнить об одном важном моменте: не переусердствуйте.

Клиенты не хотят, чтобы их засыпали электронными письмами. Достаточно одного или двух электронных писем (одно о доставке товара и одно о его прибытии).

Включите ссылку на страницу с более подробным отслеживанием, если пользователям нужны более подробные обновления.

5. Повышайте лояльность с помощью поощрений и предложений.

Момент, когда покупатель становится постоянным покупателем, обычно определяется впечатлением, которое он формирует после получения товара.

Если вы можете показать покупателям, что они будут ценными членами вашей аудитории, получат вознаграждение за покупки вместе с вами, и что вы будете предлагать лучшие предложения, праздничные предложения и обслуживание клиентов, они, скорее всего, вернутся в ваш магазин.

Отправка предложений, скидок, рекламных акций и других поощрений клиентам - один из способов добиться этого. Подумайте о том, чтобы предложить финансовое вознаграждение, например подарочный сертификат, за дорогостоящую покупку.

Эта стратегия также хорошо работает для превращения постоянных клиентов в евангелистов.

6. Следите за правильными показателями

Моменты истины обычно соответствуют ключевым показателям на пути покупателя. Отслеживая правильные показатели, вы убедитесь, что любые изменения влияют на моменты истины так, как вы хотите.

Используйте следующие показатели, чтобы отслеживать свой прогресс:

• Показатель отказов. Если покупатели массово покидают ваш сайт, вы, вероятно, не производите положительного первого впечатления.
• Удовлетворенность клиентов - это полезный показатель, поскольку он отображает степень удовлетворенности на всех этапах пути к покупке. Если уровень удовлетворенности ваших клиентов улучшается в результате изменений, направленных на достижение моментов истины, это, скорее всего, хороший знак.
• Уровень удержания клиентов - этот показатель отслеживает, как клиенты совершают повторные покупки и далее.

Метрики - важная часть любой стратегии оптимизации, потому что они необходимы для тестирования, что хорошо ведет к следующему пункту.

7. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте

Это почти само собой разумеющееся. Тестирование должно быть абсолютно важной частью вашей стратегии влияния на моменты истины.

Не существует точной формулы для «оптимизации» моментов истины. Вместо этого вам нужно найти сочетание, которое подходит для вашего магазина.

Более того, подход, основанный на тестировании, позволит вам постоянно добиваться результатов. Придерживаясь тестирования, вы можете постепенно вносить изменения в будущем, что приведет к исключительному удобству работы пользователей в долгосрочной перспективе.

Заключение

Попытки позитивно повлиять на моменты истины должны быть частью вашей более широкой стратегии оптимизации пути к покупке.

Тем не менее, моменты истины предоставляют значительные возможности для увеличения продаж и доходов по сравнению с любой другой частью пути к покупке . Из-за этого вы должны отдавать предпочтение оптимизации моментов истины над большинством других аспектов клиентского опыта.

Если вы правильно поймете моменты истины, все остальное приложится.

Загрузите наш бесплатный контрольный список по оптимизации электронной торговли

Хотите оптимизировать все части вашего сайта? Загрузите подробный контрольный список для электронной торговли на 115 пунктов. Он охватывает все аспекты оптимизации на сайте, от вашей домашней страницы до оформления заказа. О, и это бесплатно!