MetLife использует гибкий маркетинг для увеличения продаж страховок для домашних животных

«Страхование домашних животных — это бизнес, в котором есть огромное количество пробелов», — сказала Сабрина Себастьян. «Появилась значительная возможность расширить осведомленность и уровень проникновения страхования домашних животных, который сегодня составляет менее 3% для всех владельцев домашних животных».

В 2019 году глобальная страховая компания MetLife приобрела PetFirst, компанию по медицинскому страхованию домашних животных, основанную в 2004 году. После приобретения Себастьяну, бывшему финансовому директору PetFirst, а ныне старшему вице-президенту MetLife по маркетингу страхования домашних животных, было поручено расширить подразделение MetLife по страхованию домашних животных.

В 2021 году американцам принадлежало около 135,2 миллиона собак и кошек, при этом в этом году было застраховано около 3,9 миллиона домашних животных в США (в основном собак и кошек). Как компания, ориентированная на рост, MetLife увидела значительные возможности для расширения подразделения страхования домашних животных. Они использовали традиционный маркетинговый рабочий процесс с модульными командами, которые были высококвалифицированными в маркетинге.

Себастьян сказал: «Если бы нам нужно было подключиться к другим командам, мы бы так и сделали, но это был действительно традиционный способ работы. Мы обнаружили, что нам также необходимо в значительной степени полагаться на наших технических партнеров, наших партнеров по обработке данных и наших деловых партнеров».

Именно эта потребность привела к переходу от традиционного маркетингового подхода к гибкой маркетинговой структуре.

Объединение кросс-функциональных команд

Гибкий маркетинг, уходящий своими корнями в разработку программного обеспечения, позволяет маркетологам быстро реагировать на меняющиеся потребности клиентов и добиваться успешных результатов в бизнесе. Это делается с помощью командного подхода с использованием совместных практик. Этот новый способ работы позволяет маркетологам делать правильные вещи для клиента в нужное время, устраняя множество ненужных накладных расходов.

«Это очень естественный способ работы, когда вам нужно использовать другой набор навыков или другую возможность, которая существует за пределами вашей основной команды», — сказал Себастьян. «Когда мы начали думать о том, как мы хотим действовать и работать по-другому, мы спросили себя: хорошо, что нам нужно для этого?»

MetLife уже использовала agile-модули в некоторых отделах организации. Их глобальный финансовый директор и другие старшие руководители компании оказали поддержку, которая была необходима Себастьяну для перехода от традиционного маркетинга к гибкому маркетинговому подходу.

«У нас была поддержка и спонсорство глобального директора по маркетингу MetLife. Он стоял за этими усилиями и возбудил в этом всех остальных», — сказал Себастьян. «Было здорово получить эту поддержку, начиная с самого верха и от старших руководителей во всех областях бизнеса. Это действительно требует многофункциональной команды».

Помимо участия и поддержки со стороны руководства, Себастьян сосредоточилась на том, как собрать свою междисциплинарную маркетинговую команду. В конечном итоге она обратилась ко всем командам, которые должны были быть вовлечены в процесс, включая традиционный маркетинг, контент-стратегию, данные и аналитику, технологии и более традиционные группы ИТ и инфраструктуры.

«Мы подошли к этим лидерам и сказали: «Хорошо, мы собираем эту команду, мы разрабатываем новый способ работы, и мы хотим использовать имеющиеся у вас ресурсы», — сказал Себастьян.

При объединении кросс-функциональных команд Себастьян подчеркнул важность старта с фундамента и понимания того, что не все являются маркетологами. Маркетингу нужно было сделать шаг назад и рассказать различным командам о том, что они делают, почему они это делают и как они планируют это сделать.

«В конечном счете, нам нужно было вовлечь их в реальные бизнес-цели, которые перед нами стояли, — сказал Себастьян. «Многие из этих людей никогда раньше не работали над Pet. Затем, во-вторых, многие люди никогда раньше не были частью маркетинговой команды. Поэтому нам пришлось провести много обучения и обучения и просто убедиться, что люди на одной волне».

Отрываясь от земли

Чтобы ознакомить agile-группу с новым agile-маркетинговым подходом подразделения страхования домашних животных, команда Себастьяна провела небольшое обучение на месте, чтобы убедиться, что все понимают основы и принципы agile-маркетинга. Это также позволило команде познакомиться друг с другом.

«Часть гибкого маркетингового процесса — просто убедиться, что команда остается на связи», — сказал Себастьян. «Ежедневно проводятся стендап-встречи и различные церемонии, которые проводятся на протяжении всего процесса, чтобы убедиться, что все согласны друг с другом. Мы также провели немало обучения и работали на нашей стороне, чтобы убедиться, что всем было комфортно и мы познакомились друг с другом как с командой».

Гибкий подход к маркетингу основан на сотрудничестве. Это распространяется на то, как команды ведутся и управляются. Вместо одного менеджера или лидера есть владельцы продукта (PO), которые помогают облегчить общение и поддерживать связь между людьми. Один из принципов гибкого маркетинга заключается в том, что команда работает сама по себе и самоуправляется.

— Дело не в том, что нет начальника, — сказал Себастьян, — но нет начальника. Вы зависите от команды, чтобы управлять собой. У нас есть PO, который проделывает удивительную работу по организации всего, что необходимо, и управляет действиями, которые должны выполнять PO».

Копаем глубже: представляем подробное руководство по Agile-маркетингу Навигатор

Ориентация на результаты и влияние на бизнес

Одной из самых больших проблем, которую пришлось преодолеть команде Себастьяна, помимо разделения команд, было принятие более ориентированного на бизнес мышления, когда дело касалось целей. То есть, когда команды изолированы друг от друга, они, как правило, сосредотачиваются на целях этой конкретной команды, будь то маркетинг, продажи, технологии или бизнес.

«Самое замечательное в Agile то, что бизнес-цель — это действительно руководящий принцип того, над чем мы все работаем каждый божий день», — объяснил Себастьян. «Поэтому мы следим за тем, чтобы оставаться близко к этой цели и понимать «почему» за работой, которую мы делаем».

Стейси Акерман, партнер NavigateAgile и участник MarTech, сказала: «В маркетинге очень часто ехать со скоростью 100 миль в час, пытаясь сделать как можно больше, но если вы спросите кого-нибудь, какую цель они пытаются достичь для бизнеса или клиенты, большинство маркетологов понятия не имеют. Что мне нравится в гибком маркетинге, так это то, что все, от старших руководителей до команды, выполняющей работу, согласованы и работают для достижения одного и того же результата. Таким образом, маркетологи, которые действительно преуспевают в гибком маркетинге, на самом деле делают меньше работы с лучшими результатами».

Гибкий подход MetLife ориентирован на результаты и добавленную стоимость, а не просто на занятость. Это комплексное мышление, которое связывает маркетинговую деятельность с теми результатами, которые повышают ценность бизнеса. «Это один из моментов, когда мы действительно наблюдаем изменения в нашей команде, — сказал Себастьян. «Мы не просто делаем вещи. Мы делаем вещи, которые действительно эффективны, добавляют ценность и помогают нам приблизиться к тем большим бизнес-целям, которые у нас есть».

Себастьян отмечает два ключевых достижения благодаря внедрению методологии гибкого маркетинга в MetLife. Во-первых, несмотря на то, что в компании уже было несколько других agile-модулей, ее agile-команда смогла проложить путь к agile-маркетингу. «Мы закладываем основу того, как должна работать agile-модуль. И мы можем поделиться этими знаниями со всей организацией».

Себастьян подтвердил, что сейчас они продают больше полисов, чем когда-либо. Годовой прирост измеряется двузначными числами. «Это определенно способ работы, который мы хотели бы продолжать расширять в MetLife, особенно в области маркетинга», — сказал Себастьян. «Мы увидели действительно значительный эффект от работы, которую мы делаем».

«Другое, что интересно, это то, что у нас есть прямая связь с потребителем. MetLife — компания, предоставляющая добровольные льготы, поэтому большая часть наших усилий сосредоточена на групповом бизнесе, но вместе с Pet у нас также есть возможность обратиться непосредственно к потребителю. Это одна из причин, по которой Pet хорошо подходил для гибкого маркетинга. Мы все о том, чтобы встретить родителей домашних животных там, где они есть. Возможность осмысленно общаться с потребителем, независимо от того, где вы его найдете, оказала на нас большое влияние».