Овладение искусством и наукой креативной аналитики

Традиционные стратегии оптимизации рекламных кампаний быстро устаревают в условиях искусственного интеллекта и конфиденциальности. Самое главное, что мы переходим от мира демографических сегментов к миру динамического тестирования — или моделирования, как это понимает опытное сообщество данных.

Моделирование показывает, что наиболее эффективный способ повысить скорость отклика клиентов — это не средства массовой информации, а креативные данные. Это удивляет большинство специалистов по медиапланированию, поскольку творческий компонент обычно не рассматривается как ключевая переменная.

Медиапланы во многом построены так, чтобы креативный контент эффективно достигал нужной аудитории в нужный момент. При этом медиапланировщик отсекает креативные версии с наименьшим процентом откликов.

В новой аналитической среде креативное исполнение становится важнейшим рычагом оптимизации. И когда наиболее ценная информация приходит в результате поиска оптимального сочетания сообщения, аудитории и времени, нам приходится работать по-новому, чтобы сделать креативное сообщение более гибким и добиться оптимальных показателей бренда и продаж.

Близорукая направленность каналов медиаагентств

Многие утверждают, что столь жалующаяся пропасть между медиа-агентствами и креативщиками на основных рынках Европы и США возникла из-за того, что в 1990-х годах медиа-отделы были разделены на отдельные компании из крупных креативных рекламных агентств.

Эта трансформация жестоко задушила сотрудничество и оставила творческие команды разочарованными отсутствием данных, объясняющих влияние их усилий. Сообщения СМИ всегда давали минимальное представление о роли творческой деятельности. За последние годы мало что изменилось, чтобы углубить наше понимание того, какие творческие элементы работают лучше всего и почему.

Такое чрезмерное упрощение вклада креативности приводит к получению информации о кампании, которая часто вводит в заблуждение или даже потенциально неверна. Например, бывают случаи, когда место размещения медийной рекламы издателя было определено как неэффективное, и это падение было связано с плохим таргетингом на аудиторию или неэффективной стратегией назначения ставок. Но на самом деле причина заключалась в том, что один и тот же креатив использовался более шести месяцев и просто больше не находил отклика.

Аналогичным образом, тест на видеокреатив был признан неэффективным из-за низкого уровня завершения. Однако настоящая причина заключалась в том, что он был нацелен не на ту аудиторию, а A/B-тест был неправильно настроен на платформе покупки.

Копните глубже: Маркетинговая аналитика: что это такое и почему маркетологам это должно быть интересно

Полностью осознавая силу творческих ресурсов

По сути, более глубокое понимание динамики между творческой работой и ее медиа-средой позволяет совершенствовать и улучшать рекламу, поскольку выявляются истинные причины ее эффективности.

Креативная аналитика достигает этого за счет интеграции данных об аудитории и креативах, благодаря чему они анализируются и измеряются вместе, а не изолированно. Объектив сочетания креатива и аудитории дает нам гораздо более глубокое понимание того, что на самом деле стимулирует вовлеченность или продажи, предоставляя информацию, необходимую для более действенной и масштабируемой дорожной карты тестирования.

Поддерживая это, ИИ помогает нам масштабировать эти тесты и выявлять закономерности, которые планировщик не может увидеть. Мы можем получить комплексную информацию об эффективности кампании по всем каналам, автоматизируя отчеты по различным креативным элементам и оценивая их резонанс с конкретными сегментами аудитории. Результаты могут распространяться на портфели продуктов и рынки, что позволяет брендам использовать ценность каждого рекламного актива.

Подумайте о потерях, когда команды на схожих европейских рынках продают идентичные продукты внутри семейств брендов и планируют свои кампании изолированно. Подход, основанный на данных, дает творческим людям расширенный контроль, позволяя им понимать, совершенствовать и всесторонне совершенствовать свою работу.

Копните глубже: почему тестирование — самый мощный инструмент маркетолога

Итак, как это работает на практике?

Крайне важно структурировать свои маркетинговые кампании так, чтобы можно было генерировать объединенные идеи креатива и аудитории. К основным требованиям относятся:

• Настройка отдельных позиций для каждой комбинации аудитория/креатив.
• Наличие надежной структуры управления, позволяющей точно определить, на какую аудиторию нацелен какой-либо конкретный креатив.

Настройка правильной технической инфраструктуры для автоматического обмена этой информацией со всеми участниками снижает необходимость в составлении отчетов вручную. Это освобождает время аналитиков, чтобы они могли сосредоточиться на планировании будущих испытаний.

Например, перед проведением надежного теста планировщикам необходимо рассмотреть вопрос о том, какой вариант креатива лучше всего работает с ценным сегментом аудитории. Им следует тщательно настроить свои тесты, чтобы изолировать производительность разных размеров формата и определить, какой из них обеспечивает наилучшие показатели взаимодействия для дальнейшей творческой персонализации.

Самое главное, между клиентом, медиа-агентством и креативным агентством должна быть четко определенная структура вокруг согласованного набора ключевых показателей эффективности, позволяющая использовать контролируемые наборы данных для принятия обоснованных решений по планированию аудитории и творческих активаций. Без тесного сотрудничества между всеми тремя группами на протяжении всего жизненного цикла кампании по-настоящему эффективная креативная аналитика будет невозможна.

Подход «тестируй и учись» предлагает брендам оптимальный путь к пониманию того, как креативные сообщения в полной мере влияют на целевую аудиторию. Эти идеи должны предоставляться через специальную платформу и разрабатываться совместно с участием креативных команд и команд реализации, обеспечивая точные отчеты о кампании и доступ в режиме реального времени к данным об эффективности.

Эти шаги позволяют творческим и маркетинговым командам принимать быстрые и обоснованные решения. Маркетологи получают полезную информацию, анализируя взаимодействие между креативными элементами и таргетингом на аудиторию, создавая постоянный цикл обратной связи, который постоянно совершенствует креатив и оптимизирует кампании.

Практический пример: Демонстрация возможностей креативной аналитики

Мы работали с рядом ведущих брендов, чтобы помочь им использовать существующий набор технологий для более глубокого понимания своих кампаний, стимулирования творческих улучшений и достижения выдающихся результатов на различных рынках.

Мы работаем с мировым лидером в секторе здравоохранения, чтобы преобразовать их программу точного маркетинга посредством инновационного использования креативной аналитики. Сотрудничество привело к разработке облачного решения для отчетности, основанного на наборе инструментов Google на основе искусственного интеллекта.

Решение оптимизирует отчетность по кампании и обеспечивает доступ к творческой информации в режиме реального времени. Он объединяет данные о маркетинговой эффективности с конкретной аудиторией и визуализацией креативов, используемых в их решении для бизнес-аналитики. Это позволяет творческим, медийным и маркетинговым командам принимать обоснованные совместные решения по цифровой стратегии и планированию.

Одна из идей, полученных с помощью этого инструмента, касалась доставки персонализированных сообщений. Нашей целью было измерить постепенное повышение эффективности персонализированного креативного таргетинга, принимая во внимание дополнительные затраты, необходимые для создания нескольких вариантов по всему миру.

Проводя специальные маркетинговые тесты для различных комбинаций персонализированных и общих аудиторий и креативов, мы смогли:

• Четко продемонстрируйте, что персонализированные активы более эффективны.
• Определите время, когда было бы наиболее целесообразно применить эту тактику с учетом объемов расходов рынка и цифровой стратегии.

Результаты

На одном рынке мы увидели, что объединение персонализированной аудитории и креативов привело к повышению производительности на 640 % по сравнению с увеличением затрат на 11 %, что стало фантастическим подтверждением цифровой стратегии клиента и нашего подхода к решению этой проблемы.

В целом, программа оценки дала клиенту бесценную информацию, сократив разрыв между медиа и креативом. Это способствует эффективному межрыночному обучению, делясь историями успеха и неудач, позволяя командам принимать стратегии, которые дают оптимальные результаты.

Комплексные информационные панели платформы предлагают глобальную информацию о внедрении точного маркетинга, творческой эффективности и дополнительных показателях производительности, при этом значительно сокращая время отчетности агентства.

Поскольку эта компания расширяет возможности платформы за счет интеграции большего количества рынков и источников данных, она готова стать всеобъемлющим центром медиамаркетинга и аналитики. Все благодаря креативной аналитике.

Более глубокое сотрудничество для более глубокого понимания

Мы находимся в предгорьях потенциала креативной аналитики, способной революционизировать успех цифровых маркетинговых кампаний. Поскольку бренды используют этот преобразующий подход, мы можем перейти от узкой стратегии, ориентированной на каналы, к точному таргетированию аудитории и резонирующим сообщениям.

Креативная аналитика устраняет разрыв между художественным видением и решениями, основанными на данных. Давайте примем искусство и науку цифрового маркетинга.