Внедрение Martech: 3 совета по кросс-функциональному согласованию

Martech по определению является кросс-функциональной компанией. Тем не менее, я поражен тем, как много людей говорят о внедрении маркетинговых технологий самостоятельно или только внутри своей команды. Это может быть следствием различий в приоритетах, желания действовать быстро или других оправданий. К сожалению, это путь к раздвоению данных и отчетности, дублированию усилий и, осмелюсь сказать, неэффективному решению. Чтобы маркетинговые технологии были успешными, вам необходимо межфункциональное согласование и поддержка решения.

У одной команды может быть идея, финансирование или мандат от руководства для реализации одного или нескольких решений, но это не означает полной ответственности. Одной из причин, по которой я полюбил маркетинговые технологии, был человеческий фактор. Под людьми я подразумеваю размышления о лучшем опыте работы с клиентами, работу с различными командами и обучение с разных точек зрения — технической, аналитической и творческой.

Если вы не рассматриваете свою реализацию с разных точек зрения, она решит лишь часть проблемы. Для внедрения, управления и поддержки новых маркетинговых решений я рекомендую следующее.

1. Обеспечьте активную информационно-просветительскую работу и коммуникацию.

Это первое действие должно быть очевидным, но позвольте мне уточнить. Как только вы обнаружите пробелы в возможностях ваших платформ, обратитесь к своим межфункциональным партнерам. Узнайте их идеи и точки зрения о том, считают ли они это проблемой. Если они этого не делают, это хороший индикатор действий, которые вам необходимо предпринять, чтобы добиться успеха в изменении (например, нужно ли их обучать или убеждать, нужна ли вам их поддержка, ресурсы или поддержка, чтобы получить одобрение? , и т. д.). В любом случае, это хорошая информация на будущее.

Если вы хотите или нуждаетесь в их участии, спросите их, почему они не согласны с тем, что существует проблема с возможностями. Поймите проблемы или их отсутствие с их точки зрения. Затем используйте эти знания для сбора конкретного контента от поставщиков и исследования других команд, которые сделали что-то подобное, чтобы изменить свою точку зрения. Их точка зрения должна определять, как вы просите их о поддержке и участии — и вы должны спрашивать. Ищите их приверженность в словах и действиях. Вот способы, которыми я подтверждаю обязательства:

• Попросите принять участие в активной команде внедрения.
  • «Итак, кого вы назначите для участия в проекте?»
• Попросите помочь донести проект до их руководства.
  • «Есть ли у вас форум, где можно получить поддержку от X. Могу ли я прийти и представить вам это предложение, поскольку нам нужны твердые обязательства по времени и ресурсам?»
• Попросите принять участие в разработке плана проекта
  • «Кто может помочь обозначить ваши действия и потребности в общем плане проекта?»

У вас нет полной приверженности, если вы получаете отказ по любому из этих запросов. Определите, насколько они важны для проекта, исходя из необходимой работы, их политического влияния и управляемых возможностей. Если они предлагают аналогичные возможности и не согласны с тем, что ваша новая платформа имеет решающее значение, остановитесь и выясните, как добиться согласованности. Прежде чем приступить к реализации, определите, какая платформа будет управлять этой возможностью.

Наконец, убедитесь, что у вас есть поддержка нескольких уровней. Директор по маркетингу, технический директор или другие старшие коллеги должны согласовать решение и признать, что проект будет реализован одновременно. У других руководителей отделов маркетинга, технологий, данных и других рабочих групп также должны быть коллеги, которые участвуют в проекте и знают о нем. Стремление к приверженности и согласованность действий имеют решающее значение для того, чтобы команды понимали, как новое решение изменит их работу.

2. Разработайте кросс-функциональный план проекта.

На этапе распространения решения и коммуникации вам также следует разработать совместный план проекта. Попросите вашего менеджера проекта использовать беседы, чтобы начать излагать потребности каждой команды и конкретные действия. Попросить команды взвесить и разработать план — лучший способ оценить их понимание и приверженность конечной цели.

В зависимости от размера вашей организации в кросс-функциональном плане проекта следует учитывать следующие команды:

• Маркетинг.
• Мартех.
• ИТ/инжиниринг.
• Аналитика.
• Маркетинговые операции.
• Управление данными.

У каждой команды будет своя точка зрения. Обратите внимание, что я выделил маркетинг, маркетинговые технологии и маркетинговые операции отдельно. Маркетинговая команда и ее специалисты по маркетинговой стратегии должны будут понять, какие возможности ваша новая платформа может предоставить с точки зрения данных и аналитики, измерений и нового опыта работы с клиентами. В то время как МО необходимо знать, как строится тактика, изменения в данных и возможностях системы влияют на их фактические процессы. Уделите время каждой команде, чтобы узнать о технологии с их точки зрения, а затем работайте с ними, чтобы обозначить их вклад и конкретные действия.

Мне также нравится использовать этап планирования проекта, чтобы определить роли и обязанности как для платформ, так и для отдельных команд. Поэтому обязательно спрашивайте и соглашайтесь по ходу дела. Вот несколько примеров вопросов, которые я рекомендую:

• Учитывая возможности новой платформы для выполнения X, можете ли вы помочь мне обрисовать, как мы ликвидируем эту возможность на платформе Y? Что, если вообще будет, мы будем продолжать работать в системе?
• Согласны ли мы, что команда А сделает Z, а команда Б сделает Y? Изменится ли это с новым решением? Кто лучше всего подходит для управления C?
• Какие предварительные условия, если таковые имеются, мы должны выполнить, прежде чем приступить к D? Сколько времени вам нужно, чтобы выполнить работу и сплотить партнерские команды?
• Если эта новая команда возьмет на себя эту ответственность, над чем будут работать оставшиеся товарищи по команде в дальнейшем?

Теперь, когда вы определили задачи, необходимые для каждой команды, и поняли их уникальные точки зрения, создайте комплексный план проекта, включающий действия каждой команды в один и тот же график. Команды, скорее всего, почувствуют себя более вовлеченными и преданными своему делу, если их действия и прогресс будут освещаться как часть более широкой инициативы.

3. Определите новую операционную модель

Я считаю, что операционные модели — это немного искусство, немного наука и много личного. Большинству людей не нравятся перемены, но вы ничего не измените, если не измените это. Вы даже не сможете эксплуатировать новую платформу так же, как неэффективную.

Разработка превосходной операционной модели включает в себя определение основных возможностей и действий, которые должна выполнять каждая команда, а также их взаимозависимости и взаимодействия. Это также требует от вас оценить производительность, сильные стороны и проблемы каждой команды, а также определить пробелы и возможности для улучшения.

Проведя честную оценку, вы сможете затем разработать новую структуру с определенными ролями и обязанностями. Это займет время и не может быть завершено на 100% до тех пор, пока платформа не будет реализована. Но ранние и частые разговоры заложат основу. Вот несколько основных тем, которые необходимо решить:

• Кто будет нести ответственность за основные возможности (например, разработку шаблонов и компонентов, создание и отправку кампаний, производительность и время безотказной работы платформы, отчетность и т. д.)
• Кто определяет план развития продукта и улучшения функций? У кого последний голос?
• Кто вносит изменения в таксономию, данные, платформу (интерфейсную и серверную часть) и т. д.?

Это варьируется от компании к компании, и не существует правильного или неправильного способа управления платформами маркетинговых технологий. Это просто требует честного и позитивного общения, компромисса и мышления, направленного на рост. Сосредоточьтесь на документировании ключевых ролей и обязанностей, владения системой и бюджетом, а также управления платформой, которое лучше всего подходит для вашей компании.