Маркетинг: 4 момента истины [диаграмма]

Знаете ли вы, что такое 4 момента истины в маркетинге?

Они состоят из взаимодействий вашей аудитории с вашими продуктами и услугами.

Эти Моменты Истины происходят в реальной жизни или в различных контекстах в зависимости от форматов контента, платформ и/или устройств в зависимости от потребностей и желаний.

Независимо от размера вашего маркетингового бюджета ваши потенциальные клиенты, клиенты и конечные пользователи контролируют процесс совершения покупок и использование продуктов и услуг на основе своих личных графиков, временных рамок и бюджета.

Ваши потенциальные клиенты, клиенты и конечные пользователи получают доступ к современному многоканальному рынку через различные устройства в режиме 24/7.   работать умнее, чтобы удовлетворить желания и потребности. Кроме того, они могут пройти до 80% своего процесса, прежде чем вы узнаете, что они вышли на рынок.

Чтобы преуспеть в этом зачастую непрозрачном процессе, поймите эти критические моменты истины в маркетинге и то влияние, которое они оказывают на вашу конкретную аудиторию.

Что такое маркетинговый момент истины (или MOT)?

Происхождение маркетинга Момент истины

Ян Кальзон, генеральный директор SAS (она же: Scandinavian Airlines System), впервые определил этот термин в своей книге « Моменты истины» (1987).

По его словам:

SAS — это не совокупность материальных ценностей, а качество контакта между отдельным клиентом и сотрудниками SAS, которые непосредственно обслуживают клиента (или, как мы их называем, нашу «переднюю линию»).

В прошлом году каждый из наших десяти миллионов клиентов контактировал примерно с пятью сотрудниками SAS, и каждый раз этот контакт длился в среднем 15 секунд. SAS «создается» 50 миллионов раз в год по 15 секунд. Эти 50 миллионов «моментов истины» — моменты, которые в конечном итоге определяют, добьется ли SAS успеха или потерпит неудачу как компания. Это моменты, когда мы должны доказать нашим клиентам, что SAS — лучшая альтернатива» (стр. 2–3).

Маркетинговый момент истины Определение

Маркетинговый момент истины (MOT) имеет место, когда человек осознает желание или потребность , которая, скорее всего, приведет к покупке . Итак, человек взаимодействует с продуктом или услугой:

• В реальной жизни,
• Через устройство (традиционное или подключенное) или мультимедийный объект и/или
• Через другого человека, известного как влиятельный человек.

Это взаимодействие может включать один или несколько брендов, продуктов и/или услуг. Эти предложения включают конкурентоспособные и замещающие варианты, требующие различных компромиссов покупателя. В результате покупатель или конечный пользователь может сформировать или изменить свое впечатление о конкретном бренде, продукте и/или услуге. Часто доверие является ключевым фактором в этих взаимодействиях с клиентами.

Кроме того, потенциальные клиенты, влиятельные лица и/или конечные пользователи могут использовать несколько форматов контента, информационных платформ (как онлайн, так и офлайн) и/или устройств. Это затрудняет консенсус покупателя, связанного с покупкой, и отслеживание продавцом взаимодействий потенциальных клиентов с их бизнесом.

Сочетание формата, платформы и устройства определяет потребности пользователей контента

В поддержку этого McKinsey Research показала, что клиенты B2B использовали комбинацию торговых представителей, голосовых опций (веб-чат, видеоконференции) и веб-сайт.

Кроме того, потенциальные клиенты могут использовать свой смартфон или другое устройство, чтобы узнать о лучших ценах или предложениях, пока они находятся на вашем веб-сайте или в вашем розничном магазине.

Кроме того, потенциальные покупатели могут больше не следовать определенному маршруту. Исследование Gartner о покупателях B2B показало это в 2019 году.

Важное предостережение: «Моменты истины» не учитывают необходимость заставить вашего клиента покупать снова , чтобы создать то, что McKinsey называет циклом лояльности. В противном случае у вас будет разовый покупатель, покупка которого может не покрыть ваши маркетинговые инвестиции для их приобретения.

Ключ к успеху в маркетинге:

Понимание лиц, участвующих в процессе покупки. Помимо покупателя, на решение о покупке могут повлиять один или несколько лиц, влияющих на покупку, и/или конечный пользователь. Кроме того, количество людей, вовлеченных в процесс принятия решения, зависит от типа покупки и других факторов, таких как стоимость, кто будет ее использовать и срок службы предложения.

Практические советы по маркетингу:

• Поговорите с существующими клиентами, чтобы узнать их мнение . В идеале, по возможности, собирайте и изучайте эту информацию от сотрудников вашей организации.
• Не включайте информацию от сотрудников, которые покупают или используют предложения. Их точка зрения, как правило, зависит от их опыта работы с вашим бизнесом.

Определение 4 моментов истины в маркетинге

Хотя эти 4 маркетинговых момента истины (также известные как MOT) традиционно считаются моментом времени, они могут возникать с течением времени в зависимости от людей, участвующих в процессе принятия решений, и типа (например, B2B или B2C), высокой или низкой вовлеченности и стоимости. покупки.

► Нулевой момент истины (или ZMOT)

Основываясь на исследовании 5000 клиентов, проведенном в 2011 году, Google ввел термин «Нулевой момент истины» (или ZMOT). Этот момент истины перед покупкой наступает, когда потенциальные клиенты, клиенты и/или конечные пользователи осознают потребность или желание и собирают информацию, связанную с ее выполнением. Как правило, эта исследовательская деятельность осуществляется в режиме онлайн с использованием различных платформ и устройств.

Слово «покупка» относится к приобретению широкого спектра товаров и услуг, включая личные услуги или встречи. Исследование Google показало, что люди проверяли 10,4 источника информации, чтобы принять решение в 2011 году, что больше, чем 5,3 источника в 2010 году.

Маркетинговый триггер

Потенциальный клиент или конечный пользователь хочет или нуждается в конкретном продукте или услуге. В качестве альтернативы они получили стимул от кого-то, кого они знают, или из своего окружения, заставившего их рассмотреть разные варианты.

Нужен контент-маркетинг

• Будьте доступны для поиска по параметрам поиска. Возраст и предпочтения устройства влияют на используемую платформу. Почти 40% пользователей США в возрасте от 18 до 24 лет используют TikTok или Instagram для местной информации вместо Google Maps или поиска. (Внутреннее исследование Google через TechCrunch 2022). 55% поисковых запросов товаров начинаются на Amazon. ( TechCrunch, 2022 г.)
• Предоставьте контент часто задаваемых вопросов, чтобы быть лучшим ответом на каждый вопрос потенциальных клиентов о ваших продуктах и ​​​​услугах, включая цену. Также включите информацию «Как сделать», истории успеха клиентов и тематические исследования.
• Сделайте свой контент часто задаваемых вопросов доступным для всех форматов контента, платформ и устройств, поскольку вы не знаете, когда, где и как потенциальные клиенты будут искать ваш контент, информацию и/или данные.
• Помимо веб-чата и систем IVR, установите часы, чтобы потенциальные клиенты знали, когда они могут поговорить с человеком, который может ответить на их вопросы. Затем разместите эту информацию на разных платформах, включая социальные сети и «Google Мой бизнес». Если вы не уверены в том, какие часы важны для вашей аудитории, проверьте, что делают конкуренты.

► Первый момент истины

Компания Procter & Gamble (также известная как P&G) ввела термин «Первый момент истины». Он представляет собой момент ага, когда потенциальный клиент сталкивается с продуктом и связанными с ним альтернативами . В годовом отчете P&G за 2006 год предполагалось, что эта встреча произойдет в физическом магазине, и она рассматривалась как часть процесса принятия решения о покупке определенного бренда или продукта.

Теперь, находясь в розничных магазинах, покупатели проверяют товары (также известные как шоу-румы), а также свои смартфоны, чтобы просмотреть другие варианты и цены.

Маркетинговый триггер

Потенциальные клиенты, влиятельные лица и/или конечные пользователи видят продукт или услугу в рознице, потребляя контент или иным образом взаимодействуя с продуктом или услугой.

Нужен контент-маркетинг

• Будьте доступны для поиска на платформах и/или устройствах, которые потенциальные клиенты используют. По возможности укажите свой веб-сайт (включая чат), социальные сети, розничную торговлю и IVR. Также укажите свой физический адрес, номер телефона и адрес электронной почты в своих профилях в социальных сетях.
• Отвечайте на часто задаваемые вопросы о продуктах и ​​услугах для поддержки покупки. Включите особенности предложения, такие как размеры, фотографии, видео с инструкциями по использованию, цены, доступность продукта и информацию о доставке.
• Предлагайте обзоры, рейтинги, истории клиентов и отзывы. Даже если вы это сделаете, потенциальные клиенты могут проверить сторонние рейтинги и сайты отзывов, Amazon и Yelp.
• Распространяйте информацию по соответствующим форматам контента, платформам и/или используемым устройствам. Включите поиск, YouTube (вторая по величине поисковая система), социальные сети, а также собственный веб-сайт и приложение.

► Второй момент истины

Второй момент истины, также упомянутый P&G в годовом отчете за 2006 год, наступает после того, как клиент купил ваш продукт и начал его использовать. Полученный в результате клиентский опыт, как мы надеемся, поддерживает обещания перед покупкой и отвечает потребностям как покупателя, так и конечного пользователя. Так вы сможете начать строить отношения со своей аудиторией.

К числу самых больших проблем после покупки относятся доставка и состояние продукта.

Многие маркетологи пренебрегают послепродажным контент-маркетингом . Как минимум, отправьте последующее электронное письмо, чтобы убедиться, что продукт и/или услуга были доставлены и что клиент удовлетворен . Если есть проблема, попросите службу поддержки клиентов или команду по адаптации быстро отреагировать. Или вы можете потерять клиента после одной продажи или, что еще хуже, его покупка будет возвращена.

Маркетинговый триггер

Покупатель или конечный пользователь начинает использовать продукт дома, в офисе или в другом месте. Их основные проблемы включают в себя:

• Получение заказанного товара точно в срок. Это происходит при покупке онлайн или при необходимости доставки;
• Установка продукта заказчиком или агентом по доставке;
• Есть проблемы с доставкой товара. Включая задержки и другие проблемы. Этот момент имеет решающее значение для формирования мнения клиентов о вашем предложении и компании. С точки зрения бизнеса это может быть вне вашего контроля из-за сторонней доставки и т. д.
• Есть другие вопросы по продукту. Предложите клиентам и/или конечным пользователям номер 800 и другие формы связи на вашем веб-сайте и в социальных сетях.

Нужен контент-маркетинг

• Предоставьте представителям службы поддержки клиентов и/или веб-чату возможность ответить на вопросы клиентов. Также поддержите вопросы, заданные в социальных сетях.
• Используйте квитанции и/или упаковку, включая QR-коды, номера 800 и/или URL-адреса, чтобы предоставить целевую информацию , такую ​​как инструкции и руководства пользователя. Повторно используйте или переосмыслите свой контент-маркетинг, чтобы сократить расходы.
• Приглашайте клиентов участвовать в пользовательских форумах и/или каналах Slack или Discord, если они у вас есть.
• Предлагайте образцы и рецепты, если это уместно для вашего предложения.

► Третий момент истины

Третий момент истины наступает после того, как люди воспользуются вашим продуктом или услугой. В этот момент клиент становится ходячим сторонником или противником вашего бизнеса . Создавая пользовательские медиа (или UGM), они обеспечивают обратную связь с семьей, друзьями и аудиторией социальных сетей на онлайн-платформах.

Автор книги « Довольные клиенты рассказывают трем друзьям, рассерженные клиенты рассказывают 3000: ведение бизнеса в современном мире, ориентированном на потребителя», соучредитель WOMMA и бывший сотрудник P&G Пит Блэкшоу ввел этот термин в своей статье ClickZ (17 октября 2006 г.). По словам Блэкшоу:

Третий момент [истины] — это мощная переломная точка, когда опыт использования продукта катализирует эмоцию, любопытство, страсть или даже гнев, чтобы говорить о бренде. Открывая этот канал, мы не только впитываем информацию и более глубокое понимание потребителей, но также расширяем возможности и защищаем интересы.

Изучив миллионы писем и комментариев в качестве генерального директора PlanetFeedback.com, Блэкшв поделился следующими уроками:

• «Потребители, которые любят общаться (даже жаловаться) на бренды, общаются на нескольких [онлайн] платформах … Они являются сверхсоздателями контента и, следовательно, более ценны для франшизы бренда».
• Потребители, которые разговаривают с брендами, полны предложений, идей о продуктах и ​​даже рекламных концепций . Кто-то сказал «сотворчество»?
• Большинство потребителей считают, что бренды мало заинтересованы в том, чтобы слушать то, что они говорят».

Чтобы убедиться, что третий момент истины работает для вашей организации, отвечайте покупателям и конечным пользователям там, где они хотят взаимодействовать с вами. Обрабатывайте положительные и отрицательные отзывы по форматам контента, каналам, платформам и устройствам. Также публикуйте часы работы, чтобы клиенты знали, когда и где вы доступны.

Отвечайте на негативные комментарии и просьбы не враждебно . По возможности сделайте своего клиента счастливым.

Маркетинговый триггер

• Опыт работы с продуктом или услугой после покупки . Это включает в себя работу с веб-чатом вашей организации, IVA (номер 800 и телефонные системы) и обслуживанием клиентов. Имейте в виду, что это взаимодействие может произойти спустя долгое время после продажи, например, когда вашему продукту нужна новая деталь или услуга.

Нужен контент-маркетинг

• Отправляйте индивидуальные сообщения в течение разумного периода времени после покупки. В идеале используйте квитанции по электронной почте или текстовые сообщения, чтобы помочь новичкам лучше использовать ваш продукт. QR-коды упрощают этот процесс.
• Предоставляйте инструкции и другой полезный контент.
• Повторно используйте или переосмыслите существующий контент.
• Убедите покупателей и конечных пользователей подписаться на согласованный контент, чтобы поддержать ваш маркетинг долгосрочного удержания. Не используйте эти электронные письма для стимулирования сбыта. Вместо этого делитесь контентом и полезной информацией с клиентами.

  Рекомендуемое чтение

  • Как использовать последовательный контент, чтобы привлечь внимание и зацепить аудиторию
• Поощряйте клиентов делиться фотографиями ваших продуктов, а также оценками и отзывами на соответствующих платформах социальных сетей . Если вы хотите использовать фотографии, видео или записи вашей аудитории и участников, обязательно получите их разрешение заранее.

  Рекомендуемое чтение

  • Качественный пользовательский контент: как заполнить календарь
• Где уместно, предлагайте заправки и сопутствующие товары.

4 маркетинговых момента истины Заключение

Как маркетолог, понимайте последствия каждого маркетингового момента истины и влияние, которое каждый из них оказывает на вашу конкретную аудиторию.

Таким образом, вы можете быть доступны и предоставлять полезный контент-маркетинг, когда, где и как они хотят его получить. Предлагайте самую полезную информацию в разных форматах контента, платформах и устройствах, чтобы охватить максимальное количество потенциальных клиентов, клиентов и конечных пользователей.

По возможности собирайте информацию от своих сотрудников, работающих с клиентами, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и создать счастливых покупателей. Также разработайте процесс и системы для сбора и распространения этой информации в вашей организации.

Помните, что ваша цель — заставить людей совершать покупки в вашем бизнесе более одного раза.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

ГОЛОС22

10-13 октября 2022 года в Арлингтоне, штат Вирджиния.

Рынок голосовых/ИИ-решений растет в геометрической прогрессии.
Присоединяйтесь ко мне, чтобы узнать, как изменить пользовательский опыт.

Ищите мою сессию: Голосовой маркетинг стал проще:
Как выгодно привлекать, развивать и расширять аудиторию.

Доступно несколько вариантов билетов. Используйте код: Cohen20, чтобы получить скидку 20% на любой билет .

Примечание редактора: эта статья была первоначально написана и опубликована 27 июня 2013 г. Она была значительно обновлена ​​и улучшена.

Фото предоставлено: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc ноль