Маркетинговый сторителлинг: как создавать маркетинговые отчеты, рассказывающие увлекательные истории

Когда-то разочарованный менеджер по маркетингу каждый месяц тратил 10-20 часов на создание отчетов.

Большой Плохой Босс пыхтел и пыхтел над Slack, требуя: «Где мой ежемесячный маркетинговый отчет?»

«Вот оно», — ответил маркетолог, отправив 30-страничный PDF-файл с большим количеством больших чисел, которые, если быть честными, мало что значили для кого-либо. Непонятно даже, понял ли их менеджер по маркетингу.

Если эта история больше похожа на реальность, чем на фантазию, возможно, это признак того, что вам нужно переосмыслить репортаж.

Маркетинговые отчеты должны рассказывать убедительную историю. Просто не тот вид, с которым вы могли быть знакомы.

Определение маркетингового сторителлинга в отчетах о кампаниях

Говорят, что рассказывание историй — это искусство, но мы склонны с этим не согласиться. Когда дело доходит до маркетинговых отчетов, сторителлинг состоит на 50% из техники и на 50% из данных.

В убедительных отчетах о кампаниях используются маркетинговые результаты для подтверждения рентабельности инвестиций. Они связывают результаты с бизнес-целями и говорят на языке старших менеджеров, создавая соответствие между маркетинговым успехом и ростом бизнеса.

Является ли рассказывание историй о бренде таким же, как рассказывание историй в маркетинге?

Рассказывание историй о бренде относится к творческим и эмоциональным рычагам, используемым для привлечения аудитории. В этом контексте рассказывание историй в маркетинговых отчетах — это метод, используемый для согласования ключевых показателей эффективности кампании с бизнес-целями и подтверждения рентабельности инвестиций с помощью привлекательной визуализации данных.

Как бренды и агентства могут создавать убедительные маркетинговые отчеты

Внутренние команды используют результаты для обоснования бюджета на следующий год. Агентства указывают на отчеты, чтобы продемонстрировать клиенту свою ценность.

Независимо от того, работаете ли вы в компании или на стороне агентства, необходимость рассказывать убедительные и последовательные истории в отчетах о кампаниях всегда присутствует. Вот как это делается.

10 советов для убедительных маркетинговых отчетов:

1. Свяжите результаты с ценностью для клиентов
2. Быть последовательным
3. Будьте лаконичны
4. Будь честным
5. Используйте визуальные эффекты
6. Избегайте жаргона
7. Опустить тщеславные метрики
8. Знай своего клиента
9. Сосредоточьтесь на результатах
10. Контекстуализировать результаты

Начните со стратегии

Рассказывание историй в маркетинговом процессе начинается задолго до отчета. С того момента, как вы начнете планировать кампанию, у вас должно быть представление о более широком повествовании.

Следите за бизнес-целями и целями организации. Затем переведите их в маркетинговые KPI.

Например:

• Маркетинговый KPI: сгенерировать 10 MQL в этом месяце
• Организационная цель: увеличить количество потенциальных клиентов на 100 % в этом году.
• Бизнес-цель: расширить клиентскую базу за счет привлечения ценных клиентов.

Четкая и ориентированная на клиента стратегия остается вашей «путеводной звездой» при планировании, измерении, отчетности и оптимизации.

Обеспечьте соответствие между маркетингом и потребительской ценностью

Маркетинг и, следовательно, маркетинговая отчетность всегда должны вращаться вокруг потребительской ценности. То, как определяется потребительская ценность, зависит от бизнес-целей; например, «значение» может означать:

• Увеличение средних расходов
• Заполнение лид-воронки
• Посадочные ключевые аккаунты
• Растущая пожизненная ценность клиента

Убедитесь, что каждая метрика в маркетинговом отчете связана с ценностью для клиента, чтобы продемонстрировать рентабельность инвестиций в маркетинг.

В ходе опроса более 300 старших маркетологов B2B компания Forrester обнаружила, что 20% из них в этом году сосредоточены на привлечении новых покупателей, а 19% — на выходе на новые рынки.

Маркетологи в этих организациях знают свою путеводную звезду и сравнивают с ней свой вклад.

А вы?

Сосредоточьтесь на результатах, а не на действиях

Происходит глобальный сдвиг в сторону клиентоориентированного маркетинга. Тот же отчет Forrester показал, что среди лиц, принимающих маркетинговые решения, и директоров по маркетингу:

• 37% отдают приоритет изменению поведения покупателей
• 31% сосредоточены на создании контента, ориентированного на аудиторию, на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Подобные цели легко могут ввести маркетологов в заблуждение, заставив их сосредоточиться на действиях. При составлении маркетингового отчета ищите возможности преобразовать показатели активности в показатели результатов.

Помните: результаты оправдывают ваше время и бюджет лучше, чем действия. Пусть говорят цифры.

Это подводит нас к важности данных в маркетинговых отчетах.

Используйте качественные данные

У каждой хорошей истории есть начало, середина и конец. Ваш маркетинговый отчет должен содержать эти компоненты.

Ну типа.

Позвольте нам объяснить.

• Начало: показатели, собранные в начале кампании.
• Посередине: показатели, собранные в конце кампании.
• (Открытый) конец: улучшения, которые вы можете внести для развития бизнеса в будущем.

Лучшие маркетинговые отчеты превращают эти метрики в визуализацию, которая сразу передает убедительную историю. 84% маркетологов регулярно создают визуализации данных; 48% делают это каждую неделю. На самом деле, только 1% маркетологов никогда не используют данные, чтобы рассказать визуальную историю.

Поэтому вызывает беспокойство тот факт, что менее 60% маркетологов уверены в своих источниках данных.

Данные о качестве не подлежат обсуждению, если вы надеетесь включить в свой маркетинговый отчет ценную информацию и рекомендации. А когда у вас есть данные, вам нужен способ фильтровать, сегментировать, выделять и сравнивать результаты, чтобы получить полную картину.

Это означает, что вам нужен Mediatool.

Mediatool — это комплексная платформа управления кампаниями, которую бренды и агентства используют для доступа к надежным многоканальным данным на централизованной платформе.

Мощные и простые функции отчетности позволяют исследовать данные, создавать великолепные отчеты несколькими щелчками мыши, а также экспортировать диаграммы и графики для добавления в проектный документ.

Инвестируйте в лучшие инструменты маркетинговой отчетности

В отличие от жестких инструментов отчетности о кампаниях, Mediatool позволяет легко составить убедительную историю.

• Фильтруйте данные: сегментируйте и просеивайте свои маркетинговые результаты, чтобы получить более глубокое представление об аудитории.
• Демонстрация ценности для клиента: отслеживание целей и результаты в режиме реального времени с первого взгляда доказывают вклад маркетинга
• Соберите все свои данные: интеграции Mediatool объединяют многоканальные маркетинговые кампании в удобную панель инструментов, экономя ваше время и улучшая качество данных.

И, возможно, самое главное, функциональность отчетов Mediatool идеально подходит для занятых брендов и гибких агентств.

Вы можете настраивать и создавать неограниченное количество красивых маркетинговых отчетов. Для отчетов требуется всего несколько кликов, поэтому вы можете поделиться ими по запросу или после окончания кампании. С помощью Mediatool вы контролируете историю. Запланируйте практическую демонстрацию, чтобы узнать, почему каждая история Mediatool заканчивается долго и счастливо.