Маркетологам нужна единая платформа, а не отдельные инструменты

«Лучший представитель породы прыгнул на акулу. Концепция, согласно которой директор по маркетингу должен купить 250 различных технологий и попытаться выяснить, какая из них на самом деле дает им сигнал о намерениях, в котором они нуждаются, — этот корабль отплыл».

Роб Таркофф, исполнительный вице-президент Oracle и генеральный менеджер CX, знал, что смешивает свои метафоры. Тем не менее сообщение было ясным. Маркетологам не нужно больше автономных инструментов, им нужна платформа.

Это не новое сообщение от Oracle. Еще в 2015 году покойный Марк Херд, тогдашний генеральный директор Oracle, предсказал, что к 2027 году два маркетинговых пакета будут контролировать 80% рынка. Он явно думал, что Оракул был одним из них.

Однако с тех пор мы прошли несколько этапов, включая распространение «Frankenstacks» — плохо интегрированных пользовательских стеков, собранных вместе из нескольких источников, — а также модель централизованного маркетингового решения с бесчисленными партнерскими приложениями, доступными для подключения. и играй.

Для Таркова ничего из этого не работает.

Копните глубже: Маркетинговая атрибуция: что это такое и как она определяет важные точки взаимодействия с клиентами

Один оптимизированный процесс

«Что нужно сделать сегодня, — сказал он, — так это то, что все эти [маркетинговые] потоки должны быть объединены в один упорядоченный процесс, одну модель данных, один набор взаимодействий, один четкий сквозной процесс для построения кампания с многоканальным контактом».

Oracle утверждает, что добилась именно этого благодаря разработке Oracle Fusion Marketing, решения, которое поддерживает выполнение нескольких кампаний по рекламе, электронной почте и другим каналам. «Мы построили эту систему, — объяснил он, — чтобы отказаться от этой сумасшедшей концепции постоянного добавления точечных приложений». Еще одним прорывом, по словам Таркоффа, стала интеграция Oracle Unity CDP с платформами для управления маркетингом, контентом и рекламой.

Хотя Oracle действительно объединяет CX и рекламу, Таркофф признал, что проделанная ими работа в первую очередь служит маркетологам B2B. «За последние несколько лет мы написали много кода, — сказал он.

Копните глубже: Oracle Fusion Marketing снижает роль традиционных CRM

Магазины приложений не решают проблему

Некоторые очевидные конкуренты, такие как Salesforce и HubSpot, ищут лучшее из обоих миров, предлагая обширные проприетарные наборы решений, а также запуская огромные торговые площадки приложений с лучшими в своем классе решениями, настроенными для интеграции с их платформами. Таркофф, однако, считает этот подход не столько лучшим из обоих миров, сколько способом хеджирования ставок.

«Я думаю, что это способ хеджирования ставок, который на самом деле не решает проблему», — сказал он нам. «Конечно, у нас есть партнеры, но просто создать рынок и сказать, что ваша работа — организовать рынок, это не решит проблему. Сделайте это проще».

Простота и эффективность — его девиз. «Я не видел модели, в которой наличие рынка приложений действительно повышало бы эффективность маркетологов. На бумаге звучит хорошо. Мы хотим, чтобы люди увидели мощь единого пакета. Это не значит, что мы закрыты; это означает, что мы закончили».

Не означает ли это также, что это вынуждает клиента Oracle становиться, по сути, «магазином Oracle», привязывая его к пакету Oracle, а не допуская «комбинируемости»?

«По правде говоря, в SaaS мы предоставляем это как услугу. Мы не развертываем какое-либо программное обеспечение локально, поэтому вы не ограничены в работе. Пока сервис представляет для вас ценность, вы сохраните его; если это не так, вы переключитесь ».

Машинное обучение встроено в

Еще одно отличие Oracle от известных конкурентов, таких как Adobe и Salesforce, заключается в том, что у нее нет тега — Sensei или Einstein — для ее возможностей искусственного интеллекта. Он также не делал громких заявлений о внедрении генеративного ИИ; нет эквивалента Einstein GPT или Sensei GenAI.

Таркофф говорит, что для этого есть причина. «При разработке Oracle всегда придерживался подхода, согласно которому ИИ и машинное обучение встроены во все наши приложения. Мы всегда сознательно отличались тем, как мы продвигаем ИИ — вместо того, чтобы иметь сэнсэя, Эйнштейна или какой-то дополнительный уровень ИИ, мы встраиваем машинное обучение во все основные потоки».

Одним из примеров, по его словам, является «полностью обновленный» диалоговый интерфейс под названием Redwood. «В этом пользовательском интерфейсе мы позволили зафиксировать множество потоков машинного обучения в диалоговом режиме». Я думаю, что большая разница с большими языковыми моделями заключается в том, что вы получаете ответ в форме письменного утверждения или некоторого повествования, а не набора указаний».

Это не означает, что Oracle не уделяет внимания генеративному ИИ. «Как и многие люди, мы экспериментируем с тем, что это означает в концепциях маркетинга, продаж и обслуживания. Насколько хорошо он помогает вам оптимизировать правильный тип маркетингового сообщения? Насколько хорошо он помогает вам определить правильное взаимодействие с чат-ботом? Мы проводим все те же эксперименты. Отличие от Oracle в том, что мы просто не верим в рекламу вещей, которые не считаем настоящими инновациями. Это просто другая ориентация».

Он также отмечает, что, особенно на уровне предприятия, необходимо эффективное управление. Он сослался на непреднамеренную утечку информации инженерами Samsung. «Некоторые инженеры поместили свой код в ChatGPT, чтобы попытаться его отладить, и это был проприетарный код». Передача проприетарной информации о клиентах в большую языковую модель также была бы серьезной проблемой.

«Это в фазе ажиотажа», — заключил он. «Это новая игрушка для всех, и она будет повышать производительность, но я думаю, что многое еще предстоит выяснить».