Маркетологи используют только одну треть возможностей своего стека.

Согласно отчету Gartner Martech Report за 2023 год, маркетологи используют только треть возможностей своего стека маркетинговых технологий. Это на 42% меньше в прошлом году и на 58% в 2020 году.

По данным Statista, их использование снижается на фоне огромного увеличения расходов на маркетинговые технологии: они выросли на 35% с $15,3 млрд в 2020 году до $23,6 млрд в 2023 году. По данным Gartner, организации тратят 25,4% своего маркетингового бюджета на технологии.

«Мало того, что [использование] низкое, оно снижается из года в год, в то время как люди покупают больше», — сказал Доминик Колозанте, генеральный директор 2X, агентства B2B-маркетинга как услуги. «Это большая проблема. Когда я разговариваю с директорами по маркетингу, они все это знают, все это чувствуют».

По мнению Gartner, причинами этого являются навыки, управление, а также разрастание и сложность стеков.

Копните глубже: Аналитика данных: прошлое и ограничения вашего стека

Колосанте сказал, что нехватка навыков связана с тем, что никто — ни поставщики, ни маркетинговые организации — не учит людей использовать новую технологию.

Никто не тренируется

«Даже при наличии таких ярких платформ или [относительно] новых вещей, таких как Drift и Bombora, никто не учится ими пользоваться», — сказал он. «Вы не изучаете это в школе, и у многих из этих поставщиков на самом деле нет программ обучения, которые могли бы научить вас этому. У некоторых из них есть программы сертификации, но это программа сертификации, а не программа обучения».

По его словам, исследование 2X показало, что когда дело доходит до того, чем маркетологи занимаются в течение некоторого времени — например, электронная почта или мероприятия, — на каждую вакансию, где они нужны, есть около 10 человек с такими навыками. «Когда вы смотрите на новые вещи — такие как данные о намерениях, искусственный интеллект или ПРО — это 1 к 1 или 2 к 1», — сказал Колозанте. «И, кстати, у всех этих людей уже есть работа. Причина того, почему они используют все меньше и меньше, заключается в том, что они покупают все больше и больше технологий и не обучают им людей».

Сложность и разрастание технологического стека усугубляют ситуацию. Одной из причин постоянно растущего стека могут быть краткосрочные директора по маркетингу. Срок пребывания в должности директора по маркетингу составляет 18 месяцев. Это самый короткий срок пребывания в должности среди всех руководителей высшего звена. Это может привести к добавлению технологии, с которой директор по маркетингу знаком, даже если для этой функции уже существует решение.

Смена директоров по маркетингу подрывает стратегическое мышление

Независимо от того, добавляет ли директор по маркетингу технологии, текучесть кадров означает, что стратегический взгляд на стек постоянно меняется. Это подтверждает еще одну вещь, которая, по мнению Колозанте, лежит в основе расширения стека:

Добавление решений с избыточными возможностями.

«Я смотрю на это так, будто вы сидите на диване с тремя универсальными пультами, которые должны управлять телевизором, DVD, интернет-телевидением и звуковой системой», — сказал он. «Но этот работает только с телевизором, а этот только с кабелем и так далее. Это набор технологий современного маркетолога».

В отчете Gartner также говорится, что проблемы с данными клиентов часто называют основной причиной недостаточного использования данных. Сбор данных о клиентах или их объединение в разных системах может стать серьезным препятствием на пути их использования для персонализации, рекламы и измерения. Gartner предлагает пересмотреть ваш подход к данным о клиентах и ​​посмотреть, может ли перенесение бремени управления данными на ИТ-отделы решением проблемы.

Сколько решений вам нужно, чтобы отправить электронное письмо?

«Проблема CDP на самом деле является проблемой, которую необходимо решить, и я не думаю, что у меня есть идеальный ответ на нее», — сказал Колозанте, — «но действительно ли вам нужны HubSpot, Salesforce и Outreach, чтобы иметь возможность отправлять электронные письма?»

Все это напрямую относится к вопросу управления. Кто такой «голос стека»? Кто отвечает за знание всех функций, всех взаимодействий и представление их людям, которые планируют внести изменения? Директора по маркетингу кажутся естественным выбором, но они работают недостаточно долго и обычно не обладают технологическими знаниями. Кроме того, нужно ли им еще что-нибудь в их и без того переполненную тарелку?

Колосанте говорит, что это должен быть директор по доходам, но не так, как сегодня.

В настоящее время «99,9% из них — руководители отделов продаж, которые сейчас занимаются маркетингом», — сказал он. «Они на самом деле не разбираются в маркетинге и признают это. Настоящий CRO — это управление операциями и технологиями на всех этапах выхода на рынок: продажи, маркетинг, обслуживание клиентов и опыт. Эта функция должна быть технологическим центром, который занимается архитектурой, тем, что такое платформы, а также должен отвечать за то, на кого мы нацелены, почему, как и какими способами».