Человек против. Машина: кто выигрывает в контекстной рекламе?

Процесс оптимизации контекстной рекламы

Итак, давайте сравним, как машины и люди работают на каждом этапе, чтобы оценить, где машинное обучение выигрывает, где люди проигрывают и где люди необходимы.

Стратегия

Успешный аккаунт PPC начинается со стратегии. Во-первых, вы должны изучить бизнес-модель. Определите, чего вы хотите достичь с помощью платного поиска, а затем разработайте стратегию для достижения ваших целей в рамках бизнес-модели.

Машинное обучение в значительной степени зависит от распознавания образов и корреляций. Машины ужасно придумывают идеи без информации. Они требуют много входных данных, чтобы функционировать. Однако люди преуспевают в использовании предварительных знаний для определения правильного действия в любой ситуации. Вот почему, как показывает MIT Technology Review, люди по-прежнему учатся быстрее, чем машины. Сфера стратегии прочно принадлежит людям, а машины изо всех сил пытаются определить стратегию. Поэтому в этой области человек побеждает автоматику.

Послушайте веб-семинар Брэда Геддеса о том, как защитить свою работу с контекстной рекламой в условиях растущей автоматизации.

Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов изучает ваш веб-сайт, предложения, то, как люди ищут, и составляет список ключевых слов, чтобы предложить, как и где вы хотите размещать рекламу.

Инструмент Google Keyword Planner может сканировать ваш веб-сайт и предлагать группы объявлений, полные ключевых слов, всего за несколько входных данных. Если машина знает ваш веб-сайт, она может провести для вас множество исследований ключевых слов.

К сожалению, машина не понимает нюансов. Если вы ювелирный магазин, машина может не распознать, что вы продаете только высококачественные украшения, а не бижутерию. Машина способна делать общие предложения, но исследование ключевых слов по-прежнему требует проверки человеком.

Машины делают большие успехи в совершенствовании в этой области. Динамические поисковые объявления позволяют автоматически показывать рекламу, если поисковый запрос соответствует вашему веб-сайту. Хотя поисковые объявления могут время от времени показываться по неуместным запросам, машина может исправить это по мере получения большего объема данных. Как только у машины будет достаточно данных, чтобы понять, какие поисковые запросы будут и не будут конвертировать пользователя на ваш веб-сайт, машина может полностью автоматизировать ваше исследование ключевых слов. Самая большая проблема заключается в том, что это непрерывный процесс, и вы должны продолжать платить механизмам PPC, поскольку машина изучает, какие ключевые слова полезны для вашего бизнеса. Большинство людей недостаточно терпеливы — и у них недостаточно большой бюджет — чтобы тратить деньги на машину, пробующую каждую комбинацию, пока она учится.

Это означает, что эта область не является абсолютной победой для машин. Таким образом, исследование ключевых слов относится к сфере машинного внушения наряду с человеческим обзором.

Написание рекламы

Машины могут составлять квартальные отчеты для публичных компаний. Они могут брать баллы и публиковать новостные статьи. Фактически, в прошлом году машины написали более миллиарда статей.

Однако машина не может написать вашу рекламную копию. Машина может писать на основе структурированных данных, но ей не хватает творчества, чтобы придумывать оригинальные идеи.

Маркетинг — это связь с людьми. Нужно быть чутким, иметь деловую смекалку и хорошо владеть языком, чтобы стать великим писателем рекламы. Мы видели машинописные объявления, и они ужасны. Люди побеждают машины в этой области оползнем. Машине не хватает воображения и эмоционального понимания, необходимых для того, чтобы достучаться до людей. Великий писатель-человек по-прежнему пользуется большим спросом в платном поиске и будет востребован до тех пор, пока машина не научится понимать, что значит быть человеком.

Тестирование рекламы

Тестирование рекламы важно, потому что оно гарантирует, что вы будете эффективно ориентироваться на свой рынок и сможете сэкономить ваше драгоценное время и ресурсы. Тестирование рекламы состоит из четырех высокоуровневых компонентов:

1. Создание вариантов ваших текущих объявлений
2. Придумывать новые идеи для рекламы
3. Определение того, что тест проходит
4. Определение выигрышных и проигрышных объявлений на основе данных

Машины могут делать только два из них. Машины очень хорошо изучают ваши текущие объявления и предлагают настройки для тестирования. Если вы используете другой глагол или прилагательное, переключаете строки в своем объявлении и вносите изменения на основе существующей копии, машины могут помочь вам, предоставив вам предложения.

Однако когда дело доходит до творчества и поиска новых идей, машинам не хватает возможностей. Как упоминалось ранее, именно здесь люди затмевают себя.

Машина может определить, что у вас есть два или более объявлений в группе объявлений, и автоматически начать проверку ваших данных, чтобы определить победителей и проигравших. Человек никогда не должен тратить свое время на что-то такое простое, как сообщение машине о том, что тест выполняется. Таким образом, использование машин помогает оптимизировать процесс.

Хороший рекламный тест основан на собранных данных. Машина может автоматически вычислять минимальные данные, статистическую значимость и предупреждать вас, когда есть победители и проигравшие. Сегодня есть компании, которые делают это автоматически для всех ваших рекламных тестов, экономя ваше время и деньги.

Тестирование рекламы — это область, которая управляется как людьми, так и машинами. Следовательно, эта область должна быть объявлена ​​равной. И то, и другое необходимо для успешного тестирования рекламы. Творчество и стратегия исходят от людей; данные поступают от машин.

Торги

Если и есть область, в которой доминируют машины, так это торги. Ставки включают в себя выбор стратегии, определенной человеком, а затем изменение ставок на основе целевой стратегии, такой как целевая рентабельность расходов на рекламу (ROAS) или цена за приобретение (CPA).

Десять лет назад люди тратили много времени на ручные ставки или платили за очень дорогое стороннее программное обеспечение, чтобы делать ставки за них. Теперь за это взялись машины. Большинство компаний не тратят весь день на формирование предложений и могут сосредоточить свои усилия на других областях.

Поскольку торги основаны на распознавании образов и статистике, это одно из лучших применений машинного обучения. Машины могут легко определить, как пользователь может взаимодействовать с рекламой, основываясь на предыдущем поведении и статистике комбинации этого ключевого слова, рекламы и целевой страницы.

Составление отчетов

Отчетность включает в себя сбор данных, чтобы лучше понять ваши маркетинговые стратегии. Существует три этапа отчетности:

1. Определение отчета
2. Внесение данных в отчет
3. Интерпретация данных

Машина не способна знать то, что вы хотите знать. Следовательно, определение отчета зависит от вас (человека). Однако, как только отчет определен, следующий шаг легко автоматизировать, поскольку он включает в себя регулярную вставку данных снова и снова.

Такие продукты, как Google Data Studio, бесплатны и могут автоматизировать создание отчетов после их определения. Если вам нужны сторонние интеграции для отчетности, есть другие компании, которые могут полностью автоматизировать это для вас. Отчетность — это повторяемая задача. Как только отчет определен, машина может сделать все остальное.

Где машина терпит неудачу, так это в понимании того, как интерпретировать данные. Машина не может взять набор данных и построить вокруг него историю. Он не понимает контекст данных. Хотя вы должны автоматизировать свои отчеты, это просто экономит время вашей аналитической команды при форматировании данных. Однако их основная цель должна заключаться в том, чтобы дать вам осмысленное представление о том, что эти данные говорят вам о ваших маркетинговых усилиях.

Люди необходимы для двух из трех этапов отчетности, поэтому они имеют преимущество в этой области. Однако машины полезны для автоматизации задач, позволяя людям лучше и точнее интерпретировать данные.

Драматические изменения

Я пишу эту статью в марте месяце. Поиск по запросу «Предложения в Черную пятницу» выводит рекламу, рекламирующую распродажи, которые состоятся в Черную пятницу, то есть в ноябре. Взгляд на целевые страницы приводит к отображению либо ошибки о том, что страница больше не существует, либо страницы, которая не содержит никаких сведений о сделке.

Человек знает, что реклама не должна продвигать сделки, срок действия которых истек более трех месяцев назад. Однако машина может и не быть. Машине нужно узнать, что ключевое слово или объявление больше не работает, вместо того, чтобы сделать вывод, что оно больше не актуально, основываясь на чем-то таком простом, как период времени. Поскольку количество запросов о скидках в Черную пятницу сократилось, машина получает меньше данных для анализа. Это приводит к тому, что машине требуется больше времени, чтобы, наконец, понять, что этот термин больше не будет преобразовываться, и затем соответствующим образом скорректировать.

В конце концов, машины смогут использовать данные, собранные за несколько лет, чтобы понять что-то подобное. В настоящий момент они не достигли такого уровня интеллекта. Когда дело доходит до кардинальных изменений, попыток попробовать что-то новое, сезонного периода или распродажи с жесткой датой остановки, необходимо, чтобы люди вмешались и проинструктировали машину, что делать. Человек выигрывает этот раунд.

Переопределение машины

Если одна из ваших целевых страниц сломается и не будет работать в течение нескольких дней, система увидит, что ваши конверсии упали, и снизит ваши ставки. Если ставки будут достаточно снижены, объявление появится на второй странице. На второй странице объявление будет редко нажиматься, а это означает, что будет поступать мало данных.

После того, как объявление будет размещено на второй странице, вы сможете быстро определить, что страница не работает, и исправить ее. К сожалению, машина не знает, что вы что-то исправили, так как она все еще ожидает поступления данных.

Поскольку данные не передаются, объявление теперь находится на второй странице и никогда не вернется на свою прежнюю позицию без вмешательства человека.

Бывают моменты, когда человек должен вмешаться: когда алгоритм машины ломается или его нужно сбросить, когда данные нужно очистить или если он начинает находить плохие закономерности. Акт аудита и переопределения машины явно лежит на людях, поскольку машины еще недостаточно разумны, чтобы саморегулироваться. Ясно, что и в этой области у человека есть преимущество. Машины не автономны.

Будущее контекстной рекламы и вас

При изучении различных аспектов контекстной рекламы мы выявили несколько четких тенденций:

Люди отлично умеют:

• Стратегия
• Креативность
• Интерпретация данных
• Сочувствие
• Использование предварительных знаний
• Аудит машины

Компьютеры отлично подходят для:

• Распознавание шаблонов
• Давать ответы в рамках предопределенного набора критериев
• Расчеты данных
• Повторяемые задачи

Если ваша работа сосредоточена на том, в чем хороша машина, тогда стабильность вашей работы низкая, и вам следует пересмотреть свое будущее в PPC. Если ваша работа сосредоточена на том, в чем люди преуспевают, тогда стабильность вашей работы выше, и ваше будущее в платной рекламе многообещающе.

Большинство профессий имеют эволюционный путь к ним. Хотя ваша текущая работа может быть связана с тем, в чем отлично справляется машина, вам нужно спросить себя, как превратить ее в работу, в которой человек побеждает машину.

Например, если ваша работа заключается в составлении ежемесячных отчетов, машина уже может выполнять вашу работу. Поэтому важно попытаться использовать сильные стороны, основанные на вашей человечности, а это потребует интерпретации данных. Хорошей стратегией было бы перейти от того, кто создает отчеты, к тому, кто интерпретирует данные отчета. Здесь вы можете рассказывать истории с данными, чтобы их можно было использовать для формирования новых творческих стратегий для компании.

Машины будут становиться только умнее и мощнее. Однако им не хватает человеческих качеств. Маркетинг — это общение людей с людьми. Люди могут быть иррациональными, полными эмоций и удивительно творческими. Примите эти характеристики.

Если вы убедитесь, что ваша работа связана с общением с людьми и демонстрацией того, в чем они хороши, тогда вы сможете победить машину и наслаждаться долгой и успешной карьерой в контекстной рекламе.