Что такое неприятие потерь и как оно может укрепить вашу маркетинговую стратегию B2B?

Представьте себе, что вы бронируете долгий перелет и выбираете бизнес-класс вместо первого, чтобы сэкономить деньги. Когда вы подходите к выходу на посадку, вы обнаруживаете, что вас неожиданно повысили до первого класса! Теперь вместо этого представьте, что изначально вы бронируете билет первым классом. Вы прибываете на посадку, и вам говорят, что билеты первого класса на этот рейс переполнены, и вам нужно будет либо перейти в бизнес-класс, либо дождаться следующего рейса. Психология говорит нам, что большинство людей в этой ситуации будут в два раза больше расстроены из-за потери чего-то, что, как они думали, они имели, чем чувство счастья, когда они обретут то же самое.

Эта концепция называется неприятием потерь, и она может помочь укрепить вашу маркетинговую стратегию B2B.

Что такое неприятие потерь?

Неприятие потери — это идея о том, что люди в два раза чаще расстраиваются из-за потери того, что у них уже есть, чем из-за удовольствия, которое они получают от приобретения чего-то нового. Говоря языком B2B, к концу пробного периода продукта потребители привыкли к решению и интегрировали его в свою повседневную жизнь. Вместо того, чтобы потерять эту возможность, они будут более охотно платить, чтобы предотвратить потерю, когда их бесплатная пробная версия закончится.

Покупатели также хотят избежать потери денег, поэтому бренды должны устранить этот барьер — обычно с помощью бесплатных пробных версий. Люди ежедневно принимают миллионы крошечных решений, о многих из которых мы даже не задумываемся, потому что наш мозг развился, чтобы помочь нам быстрее принимать решения, чтобы справиться с огромным количеством вариантов. Неприятие потери возникает, когда мы чувствуем, что можем что-то упустить или потерять то, что у нас уже есть.

На всех, кто читает эту статью, так или иначе повлияло неприятие потерь, и многие из вас также будут частью самой прибыльной индустрии неприятия потерь. По оценкам, к 2022 году страховая отрасль достигнет стоимости в 7 триллионов долларов. Она основана на идее, что люди будут тратить десятки тысяч долларов в надежде никогда не воспользоваться страховой услугой, за которую они платят. Мы так обеспокоены потерей имущества, дома, машины, здоровья, что платим за создание страховочной сети сохранения.

Неприятие потерь встроено в ткань нашего общества, и, как и другие ключевые факторы, связанные с решениями о покупке, маркетологи B2B могут использовать его для усиления своей маркетинговой тактики. Вот как.

Стратегии предотвращения потерь

Предлагайте бесплатные пробные версии.

Бесплатные пробные и демонстрационные версии автоматически снижают риск, связанный с процессом принятия решения вашим потребителем, одновременно настраивая потенциального клиента на триггер предотвращения потерь.

Маркетологи отмечают более высокий коэффициент конверсии для бесплатных пробных версий с отказом от подписки (60%), когда потребители должны ввести платежную информацию и отказаться от подписки до того, как цикл завершится, по сравнению с подпиской (25%), для которой требуется только электронное письмо. для регистрации и ввода платежной информации до окончания бесплатного пробного периода, если пользователь захочет продолжить обслуживание. Но оба варианта могут быть использованы, чтобы вызвать неприятие потерь.

При подписке на бесплатную пробную версию нет риска потерь, но по мере того, как эта пробная версия подходит к концу, пользователи, пользующиеся бесплатной пробной версией, будут вынуждены принять решение о покупке. Это когда цифровая кампания по электронной почте или SMS, предлагающая подписавшимся пользователям зарегистрироваться или напоминающая пользователям, отказавшимся от подписки, о том, что их обслуживание будет продолжаться, если они не откажутся, является ключом к принятию решения о покупке.

Напомните покупателям, что поставлено на карту.

Подобно тому, как потребители должны знать, какую ценность вы предлагаете, им нужно знать, что для них поставлено на карту — не упускают ли они что-то? Они потенциально теряют деньги? Отличный способ использовать персонализированные данные для повышения ставок ваших клиентов — показать им отчеты о том, сколько времени, денег или ресурсов они сэкономят, используя ваш продукт или услугу.

И если они уже используют вашу услугу — бесплатную пробную версию или иным образом — используя общий язык, например: «Мы предлагаем неограниченное пространство для хранения, эксклюзивные преимущества и настраиваемые показатели. Вы уверены, что хотите отменить?" очень отличается (и менее убедительно) от использования персонализированного языка, такого как: «Сьюзен, у вас есть 210 ГБ сохраненной информации, вы увеличили свою производительность на 5% за последний месяц и имеете доступ к премиальному видеоконтенту. Вы уверены, что хотите отменить?"

Предлагайте четкие стимулы.

Такие поощрения, как ограниченное по времени предложение и персонализированные дополнительные преимущества, показывают вашим покупателям B2B, что они упустят, не совершив конверсию сейчас. Если вы собрали ценные данные о производительности их команды в течение 60-дневного бесплатного пробного периода, напомните пользователям, что они потеряют эти данные, если не подпишутся. Если у вас есть специальное предложение, которое поможет потенциальным клиентам сэкономить деньги или даст им доступ к эксклюзивным ресурсам, используйте эти поощрения, чтобы стимулировать срочность.

Используйте «уведомление о потерях» вместо «уведомления о преимуществах».

Как и в приведенном выше примере, «шаг проигрыша» фокусируется на том, чтобы выделить то, что пользователь может потерять, а не то, что он может получить.

Заявление об убытках для SaaS-компании может звучать так:

• Перестаньте тянуть с принятием важных решений из-за недостатка данных.
• Не пропустите еще одну встречу или крайний срок.
• Не тратьте время на легко автоматизируемые задачи.

Принимая во внимание, что презентация преимуществ может быть:

• Получайте постоянно обновляемые показатели.
• Оптимизация работы и планирования.
• Освободите время для работы над другими проектами.

Предлагайте многоуровневые цены и настраиваемые решения.

Стоимость является одним из главных движущих факторов при принятии решений, особенно на конкурентных рынках B2B. Поэтому вместо того, чтобы сразу же продавать бизнес-план, начните с того, что может быть более доступным для вашего потенциального клиента. Предлагая многоуровневую ценовую политику и настраиваемые решения, потенциальные клиенты точно видят, как вы можете решить их уникальные задачи, и они могут начать с одной или двух услуг, а затем расширить их.

Использование нисходящей стратегии также может помочь им увидеть ваши более доступные варианты как «экономию денег», что опять-таки связано с неприятием потерь. Важно помнить, что наше восприятие ценности связано с тем, что мы считаем «нормой». Если ваш покупатель считает нормой 5000 долларов, то продажа ему вашего стандартного решения за 4500 долларов поможет ему почувствовать, что он избежал потерь при переходе со стандартной ценой.

Как только они получат ваше стандартное предложение, рассмотрите возможность использования маркетинга по электронной почте, платной рекламы и стратегий органического маркетинга в социальных сетях B2B, чтобы помочь им «увидеть, что они упускают», и перейти на эти 5000 долларов, как только у них появится основа доверия и лояльности.

Создайте ощущение исключительности.

Хотя некоторые из этих стратегий уже касаются создания ощущения срочности — например, заявления о проигрыше, — это также ценная стратегия для создания ощущения исключительности.

Создание членства с определенными привилегиями, скидками, возможностями предварительной продажи и многим другим может заставить клиентов чувствовать, что они пропустят, если они не присоединятся, и это простой способ обеспечить более целенаправленный маркетинг для ваших постоянных клиентов.

Исследования показывают, что у потребителей есть серьезные проблемы с упущенной выгодой, поэтому предложения с ограниченным сроком действия, эксклюзивные группы и многое другое могут вызвать неприятие потерь, которое заставляет потенциальных клиентов действовать.

Не переусердствуйте.

Да, доказано, что неприятие потерь как стратегия повышает коэффициент конверсии, но если вы слишком сильно на нее полагаетесь, ваш бренд теряет доверие.

Мы все получили электронное письмо от супермаркета одежды: «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС! Скидка 40%!» а через три дня получил электронное письмо с предложением «скидка 30% на некоторые стили». Конечно, это могут быть не скидки на одно и то же, но мнение остается. Когда бренд постоянно подталкивает к неприятию потерь, чрезмерным скидкам и чрезмерным продажам, это отпугивает покупателей всех мастей.

В конце концов, покупатели B2B не ищут самый дешевый вариант (хотя они и хотят уложиться в бюджет); они ищут лучший и самый безопасный вариант — все, что защитит их от обвинений в неудачных инвестициях.

И неприятие потерь, связанное с обвинением, также может быть очень эффективной стратегией B2B; просто спросите IBM:

Эффективное использование неприятия потерь может показаться сложной стратегией, но в основе всех хороших маркетинговых стратегий лежит немного психологии. Давайте поговорим о том, как мы можем воплотить эту стратегию в жизнь для вашего бренда.