5 предательских лжи, в которые верят все маркетологи

Недавно наш генеральный директор и основатель Шама Хайдер выступил на SXSW Interactive.

Ее тема? Ложь, в которую верят маркетологи.

На какую ложь ты попадаешься?

Давайте копать!

Внимание — это все.

Нас с самого начала учили, что внимание — это ключ к успеху: если наши бренды смогут привлечь больше внимания, больше осведомленности, тогда наш бизнес будет расти.

Но внимание — это еще не все. Вы можете привлечь внимание по разным причинам, многие из которых не помогут вашему бренду расти в долгосрочной перспективе. Подумайте обо всех брендах, которые на мгновение или два привлекают к себе массу внимания из-за чего-то вроде вирусного твита или действительно хорошего видео. Сколько из них способны превратить это внимание в устойчивый рост?

Не очень много.

Что обеспечивает устойчивый рост? Актуальность.

Релевантность, по крайней мере, с точки зрения маркетинга B2B, представляет собой комбинацию:

• Что должен сказать ваш бренд
• О чем хочет знать ваша аудитория.

Поэтому, когда вы разрабатываете свою следующую цифровую кампанию или часть контента, убедитесь, что вы ищете то, что нужно.

Все отслеживается.

Со всеми данными, доступными сегодня, многие маркетологи попали — или были вынуждены — в ситуацию с лидерством своего бренда, в которой каждое решение, которое они принимают, должно быть подкреплено цифрами.

В этом, конечно, есть определенная логика.

Людям нравится иметь возможность отслеживать или доказывать свои усилия.

По мере развития ландшафта цифрового маркетинга произошел массовый сдвиг в сторону количественной оценки всего . Но только потому, что это возможно, не означает, что это эффективно. Большая часть этого толчка исходит от компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения для атрибуции, которым необходимо продавать свои продукты, и способ, которым они это делают, заключается в том, чтобы показать брендам свои цифры. Цифры должны доказывать, что продукты работают, верно?

Тем не менее, то, что эта одержимость отслеживанием не принимает во внимание, — это тёмные социальные сети. Темные социальные сети относятся к разговорам, которые происходят в частных каналах, таких как Slack, приложениях для обмена личными сообщениями, таких как WhatsApp, закрытых группах LinkedIn или Facebook и т. д.

В этих разговорах и происходит действие. Коллеги рекомендуют поставщиков друг другу. Отзывы распространяются. Покупатели B2B взаимодействуют с контентом и делятся им, а также имеют множество точек соприкосновения с брендами, и все это в темных социальных сетях.

Покупка — это линейное путешествие.

Это интересно.

Несмотря на то, что индустрия маркетинга номинально признала, что покупка — это не линейный путь, многие маркетологи (или их руководители) по-прежнему относятся к нему именно так.

Идея — или ложь — здесь заключается в том, что кто-то видит ваш бренд, взаимодействует с вашим контентом, проверяет ваш продукт, разговаривает с продавцом, а затем решает покупать или не покупать. Тогда пришло время начать все сначала с другим покупателем.

Но это уже не так. Вместо этого есть то, что Google называет «грязной серединой». Именно здесь объединяются независимые исследования клиентов, темные социальные разговоры и взаимодействие с вашим контентом — другими словами, вещи, которые вы не можете идентифицировать, отслеживать или знать. И чаще всего именно здесь покупатель решает совершить покупку.

Но это уже не так. Вместо этого есть то, что мы в Zen называем «грязной серединой». Именно здесь объединяются независимые исследования клиентов, темные социальные разговоры и взаимодействие с вашим контентом — другими словами, вещи, которые вы не можете идентифицировать, отслеживать или знать. И чаще всего именно здесь покупатель решает совершить покупку.

Связанное чтение: Как заставить маркетинг темной воронки работать на вас

Если вы сможете по-настоящему понять и признать, что путь покупателя не является линейным (и, возможно, даже не круговым), тогда вы будете намного лучше определять возможности, которые действительно могут двигать иглу для ваших потенциальных клиентов.

PR, например, — идеальный инструмент для того, чтобы добраться до этой запутанной середины, потому что он увеличивает вашу долю голоса в целом, предоставляя вашим потенциальным клиентам и клиентам больше мест, где вас можно найти, и, следовательно, больше возможностей для точек соприкосновения.

CTR — хороший показатель.

Каким бы удобным ни было измерение рейтинга кликов для маркетологов, на самом деле он не является надежным индикатором успеха или неудачи.

Так почему же он считается таким важным KPI?

Есть несколько причин, но самая простая из них заключается в том, что это легко. Вы можете посмотреть свой рейтинг кликов в любой аналитической программе и быстро сделать выводы: большее число означает высокий показатель успеха, а меньшее число — низкий. Верно?

Связанное чтение: Почему показатель кликабельности не имеет значения, и ключевые показатели эффективности, о которых должны заботиться бренд-маркетологи

На самом деле это не так. На самом деле CTR отрицательно коррелирует с запоминаемостью бренда, узнаваемостью бренда и намерениями клиентов. Были даже проведены исследования, чтобы увидеть, будет ли больше людей нажимать на рекламу бренда или сплошной черный баннер. Можете ли вы угадать, какой из них получает больше кликов?

Это черное знамя.

Все это имеет смысл, учитывая то, что мы знаем о людях — не как о клиентах, а как о других людях, пользующихся Интернетом. Как часто вы видите рекламу, на которую вам просто не терпится нажать? И когда вы нажимаете, это потому, что вы действительно хотите продукт, или потому что вам просто любопытно?

Это не означает, что перфоманс-маркетингу и платной рекламе нет места в маркетинге. Да, но измерение успеха с помощью рейтинга кликов не имеет смысла и не является точным.

Лояльность важнее приобретения.

Для многих брендов удержание текущего клиента в целом важнее, чем привлечение нового.

Цифры подтверждают это. Доказано, что привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. И бренды, которые постоянно приобретают новых клиентов, но не могут их удержать, не смогут расти или поддерживаться.

Однако, как и во всем в жизни, здесь есть нюанс. Единственные бренды, которые могут позволить себе направить большую часть своих усилий на лояльность, а не на приобретение, — это те, которые уже владеют львиной долей рынка.

Это связано с тем, что единственный способ повысить лояльность к вашему бренду — увеличить количество приобретений до такой степени, что вы станете лидером бренда. Другими словами, если вы делаете акцент на приобретении, это автоматически ведет к лояльности.

Связанное чтение: Приобретение или удержание? Результаты подведены: маркетологам B2B нужно сосредоточиться на новинках

Это не означает, что вы должны полностью отказаться от маркетинга лояльности клиентов. Он занимает важное место в вашей общей маркетинговой стратегии (и ваш отдел продаж тоже должен в этом участвовать).

Но реалистично взгляните на то, где находится ваш бренд, прежде чем вы начнете распределять свои маркетинговые усилия. Если вы не во главе стаи, выделите ресурсы, необходимые для привлечения достаточного количества клиентов, чтобы вы вырвались вперед.

Пришло время избавиться от этой лжи, которая сдерживает ваш маркетинг, и сосредоточиться на том, что действительно работает в современном цифровом онлайн-мире. Трудно отказаться от измеримого в пользу значимого, но это единственный способ развить свой бизнес.

Хотите узнать больше об опыте Шамы на SXSW? Читайте об этом здесь. Если вам нужна помощь в выяснении того, что эта ложь означает для вашей стратегии, позвоните в нашу команду.