Руководство для маркетологов по атрибуции по последнему клику

Итак, вы подумали об использовании атрибуции по последнему клику для измерения эффективности вашего маркетинга, но является ли использование последнего клика наиболее точным способом узнать, откуда приходят конверсии?

Маркетинговая атрибуция — это инструмент, который все чаще используется маркетологами, чтобы лучше понять, как их работа влияет на их прибыль.

Атрибуция по последнему клику — это только одна из моделей атрибуции, которую вы можете использовать. Но является ли это лучшей моделью для вашего бизнеса?

В этом блоге вы узнаете:

• Что такое атрибуция по последнему клику и как ее использовать
• Проблемы, с которыми вы столкнетесь при атрибуции по последнему клику
• Как вы можете получить больше данных с атрибуцией

Что такое модель атрибуции?

Модель атрибуции — это набор правил, определяющих, как ваш инструмент аналитики применяет кредиты за клики, заполнение форм и конверсии. Без модели атрибуции было бы практически невозможно измерить эффективность вашей маркетинговой деятельности.

Атрибуция позволяет рассчитать рентабельность инвестиций ваших каналов, чтобы вы могли распределить свой бюджет на области маркетинга, которые могут обеспечить рост доходов.

Связанный : Прочтите наше полное руководство по маркетинговой атрибуции

Что такое атрибуция по последнему клику?

Атрибуция по последнему клику — это модель атрибуции, которая измеряет, на какую маркетинговую точку взаимодействия клиент в последний раз нажимал или с которой взаимодействовал перед покупкой, и присваивает ей 100% кредита.

Давайте на примере посмотрим, как это работает на практике.

Сара впервые посещает ваш сайт через контекстную рекламу. Она изучает ваш сайт, но не конвертируется.

Она повторно посещает через рекламу в Facebook, но снова не конвертируется.

При третьем посещении вашего сайта, которое происходит через органический поиск, она заполняет форму, чтобы запросить демонстрацию. Сара конвертирует через свою демонстрацию.

Если бы вы использовали модель атрибуции по последнему клику, то вся заслуга досталась бы органическому поиску.

Почему маркетологи используют атрибуцию по последнему клику?

Есть три основные причины, по которым маркетологи используют атрибуцию по последнему клику:

• Его легко настроить и использовать
• Это дает ключевое представление о важном этапе пути клиента
• Отказаться от атрибуции по последнему клику сложно

Атрибуцию по последнему клику легко настроить благодаря таким инструментам, как Google Analytics. По умолчанию метод атрибуции Google возвращается к атрибуции по последнему клику.

И для многих маркетологов это имеет смысл. Вы хотите знать, что превращает ваших лидов и потенциальных клиентов в клиентов. Особенно, если вы работаете в платной рекламе.

Учитывая, что атрибуция по последнему клику настолько тесно связана с Google Analytics, может быть сложно отказаться от этого типа модели. В большинстве случаев вам потребуется инвестировать в отдельный инструмент атрибуции, чтобы лучше понять, как работает ваш маркетинг в каждой точке взаимодействия.

Связанный : Прочтите полное руководство по атрибуции Google.

В чем проблема с атрибуцией по последнему клику?

Как мы видели в нашем примере, полная ценность покупки Сары была приписана органическому поиску при использовании атрибуции по последнему клику.

Но есть проблемы с этим.

Маркетинг, основанный на данных, который использует модель атрибуции по последнему клику, является несовершенным подходом в сегодняшней маркетинговой среде.

Решение о том, где увеличить или уменьшить ресурсы на основе атрибуции по последнему клику, может оказать разрушительное влияние на рост доходов.

Вот почему.

Атрибуция по последнему клику дает ограниченное представление о действиях клиентов.

Атрибуция по последнему клику лучше, чем отсутствие атрибуции, но она дает очень небольшое представление о том, чем на самом деле занимается клиент.

Возьмем, к примеру, путь клиента Сары.

При атрибуции по последнему клику реклама PPC и реклама в Facebook вообще не получают никакого кредита.

Таким образом, маркетологи не понимают, что их платная реклама сработала. Кроме того, они не могут рассчитать окупаемость затрат на рекламу.

В конечном итоге это может означать изменение бюджетов и стратегий в соответствии с неточным представлением данных.

Метрики могут ввести маркетологов в заблуждение

Маркетологи, использующие атрибуцию по последнему клику, смогут видеть только то, как их маркетинговые каналы работают для закрытия продаж. Они не смогут увидеть, как их маркетинг влияет на другие точки соприкосновения. Но это может привести к тому, что маркетологи будут полагаться на неправильные показатели.

Как только вы определите, что работает для закрытия лидов, вы перестанете обращать внимание на показатели, которые в первую очередь могут указывать, как лиды находят вас.

Например, вы можете написать действительно сильный органический контент, который будет привлекать много трафика на ваш сайт. Но с атрибуцией по последнему клику вы вместо этого сосредотачиваетесь на рекламе PPC, которая находится в нижней части вашей воронки.

Это может привести к тому, что вы пренебрежете содержанием своего блога. И поскольку вы пренебрегаете вершиной своей воронки, лиды прекращают воронку, что снижает ваш коэффициент закрытия. Полное представление о конверсиях лидов поможет вам правильно расставить приоритеты.

Последний клик не подтверждает обычную воронку конверсии

Когда маркетологи используют только атрибуцию по последнему клику, они придают большее значение маркетинговым каналам, которые обеспечивают только конверсии.

Путешествие клиента состоит из трех отдельных этапов. Понимание каждого и того, как различные каналы подходят для этих ролей, очень важно.

Некоторые каналы будут лучше работать для привлечения новых клиентов, а некоторые лучше для их завершения. Понимание того, какую роль играют ваши каналы, позволяет точно оптимизировать вашу стратегию. С атрибуцией по последнему клику вы можете гоняться за метриками, которые в конечном счете мало что значат.

Помните, что вы можете отслеживать каждую точку взаимодействия на пути клиента. Загрузите наше руководство по отслеживанию пути клиента, чтобы узнать, как лучше понять полный путь от посетителя веб-сайта до клиента.

Вы можете обнаружить, что контекстная реклама помогает сократить количество циклов взаимодействия с клиентом, но инвестировать в рекламу с оплатой за клик в надежде начать цикл взаимодействия с клиентом было бы бесполезно.

Связанный : Отслеживание пути клиента

Как маркетологи могут выйти за рамки атрибуции по последнему клику

С таким количеством препятствий на пути при использовании атрибуции только по последнему клику возникает вопрос, почему маркетологи вообще используют только ее.

Но предприятия, как правило, изо всех сил пытаются выйти за рамки последнего клика из-за разрозненного характера данных.

Подумайте об этом так. Чтобы добиться полного контроля за путешествием вашего клиента, вам необходимо иметь возможность связать данные о потенциальных клиентах и ​​веб-сайте с вашей CRM. Но вам также нужно связать все это с такими приложениями, как Google Analytics, Facebook, Google Ads и т. д.

Добиться этого — немалый подвиг.

Хотя вы можете легко отслеживать объем потенциальных клиентов, сложнее отследить, откуда они пришли, а затем продолжать отслеживать, как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом и контентом.

Войдите в аналитику линейки.

Ruler — это инструмент маркетинговой атрибуции, который помогает маркетологам связывать эти важные данные.

Ruler Analytics может позволить вам понять ваши данные на более глубоком уровне и получить полное представление о пути клиента.

Это позволяет маркетологам принимать более разумные решения, когда речь идет о стратегии и бюджете. Кроме того, это дает им данные, необходимые для доказательства того, что то, что они делают, работает.

Узнайте больше о том, как Ruler связывает доход с вашим маркетингом. Или загрузите нашу электронную книгу по замкнутой маркетинговой атрибуции, где вы сможете увидеть, как отправлять нужные данные туда, где они вам больше всего нужны.

И помните, если вы хотите узнать больше о других моделях атрибуции, ознакомьтесь с нашим полным руководством по моделированию атрибуции.