Три причины, по которым отсутствие осведомленности о бренде вредит B2B больше, чем негативное восприятие

«Нет такой вещи, как плохая пресса» — часто используемая цитата, которая не совсем верна, когда речь идет о сегодняшних покупателях. Хотя об этом часто говорят ироничным тоном, корпоративные лидеры искренне обеспокоены тем, что их «отменят» или они станут следующей большой и плохой новостью.

Круглосуточный новостной цикл, общее недоверие потребителей и изменение культурных ожиданий оказали огромное давление на организации в последние годы. В сфере B2B негативное общественное восприятие — это еще одна проблема, которую нужно добавить в начало длинного списка обязанностей, связанных с восприятием бренда, таких как вопросы качества, ценообразования и сравнения с конкурентами.

Маркетинговые и PR-фирмы контролируют ущерб, тратят часы на определение того, может ли конкретное сообщение привести к быстрой «отмене» бренда, и сосредотачиваются на создании как можно более вечнозеленых безобидных сообщений. Ожидание от этих стратегий заключается в том, что компания будет представлена ​​миру самым безопасным и приемлемым способом — и это поможет бренду завоевать клиентов.

Но на самом деле это так не работает.

Будучи самым безопасным и доступным брендом, клиенты не придут к вам.

Итак, какой другой вариант?

Вместо того, чтобы сосредоточить все усилия на уменьшении негативного восприятия и работе над созданием идеального и безупречного имиджа бренда, маркетологи B2B должны сосредоточиться на узнаваемости бренда. В конце концов, клиенты должны знать , что представляет собой ваш бренд, прежде чем они смогут решить, является ли ваш бренд лучшим вариантом для них.

Помните: большая часть пути современного покупателя B2B проходит в процессе независимого исследования покупателя. Если они не могут найти ваш бренд в Интернете, у вас есть более серьезная проблема, чем отрицательный отзыв или деспотичный обмен сообщениями.

Недостаточная осведомленность о бренде вредит B2B больше, чем негативное восприятие.

Связанное Чтение: Негативное общественное восприятие и другие проблемы с общественностью: как изменить повествование

Что такое узнаваемость бренда?

Осведомленность о бренде — это степень, в которой потребители могут узнавать бренд, его логотип, сообщения и т. д. Недостаток осведомленности о бренде часто подкрадывается к компаниям, особенно стартапам, и это может оказать большое влияние на вашу прибыль, если с ним не справиться должным образом. Действительно ли возможно, что быть неизвестным хуже, чем когда о тебе думают негативно? Мы позволим вам решить.

Вот три основные причины, по которым недостаточная осведомленность о бренде вредит B2B больше, чем негативное восприятие или сравнение.

1. Большинство покупателей B2B не отказываются напрямую от брендов, особенно от тех, у которых они еще не покупали.

В исследовании покупателей банковских услуг в Великобритании и страховых компаний в США только около 10% покупателей активно отказывались от бренда. Это означает, что девять из 10 потенциальных новых потенциальных клиентов B2B, скорее всего, не будут иметь негативного отношения к вашему бренду, которое могло бы помешать им превратиться в клиента в будущем.

Это отличная новость для возможности сформировать общественный имидж вашего бренда. Но помните, вам нужно, чтобы потребители знали о вас, прежде чем вы даже попытаетесь повлиять на их восприятие вас.

Бренд B2B Veolia Environmental Services, бренд по управлению отходами, работающий в 35 странах, сделал именно это. Veolia использовала стратегию репозиционирования бренда, чтобы повысить осведомленность о своей работе в сфере удаления опасных и неопасных отходов, а также рассеять негативное восприятие своей отрасли. Вместо того, чтобы восприниматься как грязная работа, которая загрязняет окружающую среду, бренд хотел показать своим покупателям B2B (и общественности), что он действительно поддерживает сохранение дикой природы и защиту окружающей среды своей работой. Но вам не нужно иметь дело с опасными отходами, чтобы покупатели были настороже.

Причины, по которым покупатели B2B могут избегать брендов:

Размер компании

Некоторые покупатели считают, что им необходимо работать с компанией определенного размера, чтобы не отставать от требований контракта. Для многонациональной компании было бы неправильным бизнес-решением подписать контракт с семейным магазином, чтобы продавать исключительно детали продукта.

Гиперлокальный, региональный и национальный

У предприятий могут быть предпочтения относительно того, насколько местными или национальными являются их партнеры, в зависимости от того, как они могут удовлетворить потребности своего бизнеса. Например, ремесленник может отдать предпочтение гиперлокальной компании, когда ему нужна помощь в настройке POS для своего нового магазина, потому что он является сторонником поддержки гиперлокального бизнеса. Точно так же другая компания может стремиться расширить свои горизонты и нуждаться в техническом партнере, чтобы помочь им масштабироваться.

История бренда

Некоторые бренды имеют долгое и упорядоченное прошлое. И даже новые бренды могут ошибиться в Твиттере и невольно стать последним мемом «что не делать» в LinkedIn. Если в истории вашей компании есть что-то — например, поддержка спорного закона или общественного деятеля или вопросы этического решения — некоторые покупатели B2B могут полностью держаться подальше.

Но помните, что эта группа представляет только около 10% ваших потенциальных покупателей. Гораздо больше возможностей в преследовании большинства покупателей, которые, возможно, еще не знают, кто вы такой. Тем не менее, многие из этих негативных представлений можно смягчить или даже обратить вспять.

2. Даже когда покупатели B2B отказываются от бренда, большинство из них рассмотрит возможность повторной покупки бренда в будущем.

Если недостаточно иметь большинство потенциальных клиентов с нейтральным (и отчасти положительным) отношением к вашему бренду, и вы действительно хотите повысить узнаваемость своего бренда, одновременно изменяя негативное отношение некоторых покупателей к вашему бренду, то есть хороший вариант. новость для вас. Большинство тех потребителей, которые на самом деле негативно относятся к вашему бренду, готовы покупать у вас снова в будущем, несмотря на свой предыдущий опыт.

Не верите нам? Помните, когда Chipotle заразила всех E.coli? Вскоре после этого бренд выпустил короткое видео под названием «История любви», чтобы напомнить всем о своих свежих ингредиентах. Позже компания запустила программу лояльности и кампанию «Настоящее», еще раз подчеркнув настоящие, легко узнаваемые ингредиенты Chipotle. Хотя в первые три года после вспышки E.coli акции компании падали, она вернулась и работает лучше, чем когда-либо, и ее даже хвалят за интересное использование метавселенной.

Вот почему стратегический PR и маркетинг — с упором на узнаваемость бренда — являются такими важными компонентами успеха бренда B2B. Чем больше положительных и увлекательных взаимодействий потенциального клиента с вашим брендом, тем больше вероятность того, что хорошее перевесит плохое, и они дадут вам еще один шанс. Это простая математика. Может потребоваться время, чтобы преодолеть негативное восприятие, но, в конце концов, позитивное взаимодействие перевесит негативное.

Стратегические связи с общественностью могут повысить доверие к бренду, позиционируя вашу компанию как одну из лучших на уважаемых веб-сайтах и ​​в авторитетных публикациях. Последовательная маркетинговая тактика на разных платформах демонстрирует, что бренд никуда не денется и продолжает приносить пользу клиентам.

Цель маркетинга B2B не в том, чтобы изменить мнение ваших клиентов, а в том, чтобы быть в их сознании. Смелость в построении своего бренда в конечном итоге будет более эффективной в привлечении клиентов, чем осторожность и незаметность.

Связанное Чтение: Кризисная коммуникация 101 для B2B

3. По статистике, больше людей не знают ваш бренд, чем не любят его, и это справедливо как для больших, так и для малых компаний.

В исследовании Института B2B исследователи обнаружили, что даже у самых известных брендов B2B было больше потенциальных клиентов, которые не знали о бренде, чем активно не любили и негативно воспринимали его. Исследователи определили, что недостаточная осведомленность о бренде является в четыре-восемь раз более серьезной проблемой, чем неприятие бренда, особенно для небольших брендов B2B.

Вам нужна узнаваемость бренда, прежде чем вы начнете его усиливать.

Так что в конечном счете да, негативное восприятие может навредить вашему бренду, если оно подавляющее и постоянное, но это не относится к большинству B2B. Большим препятствием на пути к успеху для B2B является отсутствие узнаваемости бренда. Выстраивание взаимопонимания с аудиторией и налаживание отношений важно, но если вы упускаете целые сегменты своего потенциального рынка просто потому, что они не знают о вашем существовании, то вы тратите ресурсы впустую и сужаете свою воронку слишком рано.

Связанное Чтение: Что такое маркетинг отношений? И почему каждый бренд B2B должен инвестировать в него?

Хотите помочь повысить узнаваемость вашего бренда? Мы вас прикрыли. Давай общаться.