5 ключевых показателей эффективности для глобальной электронной торговли, которые сделают магазин или сломают его

А теперь давайте копнем глубже. Что еще нужно знать директору по электронной торговле или руководителю о работе своего магазина, помимо быстро загружающейся витрины?

Это особенно важный вопрос для брендов, которые стремятся вывести свой бизнес на международный уровень, где более темные вопросы культуры и соблюдения нормативных требований влияют на бизнес.

Этот пост покажет вам, как укрепить основы вашей электронной коммерции, чтобы у вашей команды была пропускная способность, чтобы реагировать на эти более острые проблемы, если и когда они возникнут.

Вот пять ключевых показателей эффективности для глобальной электронной коммерции, которые позволят вам точно узнать, насколько хорошо работает ваша цифровая витрина, и что вы можете сделать сейчас, чтобы исправить все, что неэффективно.

Средняя стоимость заказа

Это легко вычислить. В течение заданного периода времени (например, одного месяца) возьмите сумму вашего общего дохода и разделите его на общее количество полученных вами заказов. Если вы продали 25000 долларов на 500 заказов, то AOV = 50 долларов.

Если вы подсчитаете эту цифру за несколько предыдущих лет, не удивляйтесь, обнаружив, что ваш средний чек снизился. Робин Николс из A / B Tasty говорит, что в последние годы это стало нормой для американских сайтов электронной коммерции, и тому есть несколько причин:

• Когда затраты на покупки падают, люди не чувствуют особого давления, когда нужно объединять свои заказы. Таким образом, они могут тратить одинаковую сумму денег, но на два или три заказа, а не на один.
• Конкуренция среди компаний электронной коммерции усилилась. Следовательно, цены испытывали понижательное давление.

Итак, стоит ли беспокоиться об уменьшении AOV? Ну, это зависит от обстоятельств. Если ваш доход в целом растет, возможно, ваши клиенты просто говорят вам, что они не против разместить несколько заказов. В этом случае оптимизация этого KPI будет означать исправление чего-то, что не сломано.

Однако, если выручка не меняется, уменьшение AOV может быть сигналом об утечке вашей воронки продаж. В этом случае вот несколько возможных исправлений:

• Уменьшите шок от наклейки. Штатный репортер Inc. Соня Манн прекрасно знает, как заставить ваших клиентов тратить больше на каждый заказ, и одним из источников проблем, которые она определяет, является процесс оплаты. Например, если вы продаете дорогостоящие товары, такие как матрасы, Манн показывает, что такие розничные торговцы, как Casper и Purple, добились успеха, предлагая клиентам ежемесячные планы оплаты.
• Сосредоточьтесь на дополнительных и перекрестных продажах. Джейми Уолш из британской компании по веб-разработке Sutton Silver отмечает, что, если клиент уже обратился, будет проще продавать дополнительные продукты при условии, что они переводятся в соответствующие рекламные сообщения. Вот здесь-то и нужны персонализация и рекомендации по продуктам. «У вас могут быть продукты, которые идеально подойдут для некоторых ваших клиентов, которые они никогда раньше не рассматривали и даже не видели», - пишет Уолш. «Основывая рекомендации на их предыдущих поисках и историях покупок, а также на географических и демографических данных, вы можете предлагать более релевантный продукт отдельным покупателям, побуждая их покупать больше».

Стоимость привлечения клиента

Есть простой способ рассчитать стоимость привлечения клиента и более надежный способ. Метод расчета, который вы используете, зависит от сложности ваших операций и степени точности ваших чисел.

Сначала простой метод, любезно предоставленный Джейсоном Кивалюком из PayMotion:

Стоимость привлечения клиентов - это ваши общие маркетинговые затраты, разделенные на общее количество новых клиентов, которых вы приобрели в течение определенного периода времени. Kiwaluk использует пример обувного ритейлера, который в январе потратил на маркетинг 7650 долларов. В том же январе компания продала 500 новых клиентов.

В этом сценарии стоимость привлечения клиента = 7650 долл. США / 500 долл. США, или 15,30 долл. США. Вот сколько маркетинговых затрат потребовалось для привлечения и конвертации нового клиента.

Более надежный метод, любезно предоставленный Энн Пичестапонг, соучредителем и генеральным директором DataCue, позволяет немного глубже рассчитать общие маркетинговые затраты. В то время как Kiwaluk учитывал только прямые затраты, такие как расходы на рекламу, создание контента, хостинг веб-сайтов и предлагаемые скидки, Пичестапонг говорит, что более точная цифра учитывает заработную плату ваших отделов продаж и маркетинга, накладные расходы на эти операции, оплачиваемый маркетинг и затраты. инструментов, которые вы используете.

Что вам может сказать этот номер? По большому счету, не так уж и много. Исключительно высокий показатель может указывать на сдвиг в демографии клиентов или на проблему с вашей маркетинговой стратегией, пишет маркетинговая компания Optimove, но важно то, как это число привлеченных клиентов соотносится с другими показателями. Мы вернемся к ним через минуту.

Коэффициент отказа от корзины

Уровень отказа от корзины выражается в процентах, и он покажет вам, какая часть покупателей кладет товар в свои тележки, но никогда не совершает покупку.

Это может быть шокирующе большим числом для вашей команды, члены которой были одержимы каждой деталью UX и раскадровали каждый потенциальный источник трений. Тем не менее, по данным Salecycle, во всех секторах электронной коммерции уровень отказа от корзины составляет около 75 процентов.

Итак, почему все отказались от покупок? Что ж, пользовательский опыт часто является хорошим местом для начала поиска. В конце концов, «клиенты хотят беспрепятственно переходить от первого шага (исследования продукта) через процесс покупки до страницы подтверждения», - заявляет компания Floship, занимающаяся вопросами электронной коммерции. «Но в то же время вы не хотите упускать ни одной возможности перекрестных продаж или дополнительных продаж». Вот почему так важно постоянное тестирование.

Но в то время как такие вещи, как запросы на регистрацию и сложные процессы оформления заказа, действительно отталкивают потенциальных клиентов, бесспорно, причина № 1, по которой бросают тележки, - это дополнительные расходы, - говорит Джайлс Томас, основатель AcquireConvert.

Когда доставка, налоги и другие сборы кажутся покупателям слишком высокими, они отскакивают. Итак, если ваш процент отказов кажется особенно высоким, взгляните на свои затраты на выполнение. Они могут стать особенно высокими, когда вы начнете отправлять товары в другие страны.

И это момент, когда ключевые показатели эффективности начинают рисовать более широкую картину. Если процент отказа от корзины увеличивается, вам необходимо привлечь больше трафика, чтобы компенсировать упущенные продажи. Это означает, что расходы на привлечение клиентов также растут.

Мы скоро увидим, какие долгосрочные последствия это может иметь для бизнеса.

Стоимость удержания клиентов

Эти две последние метрики немного сложнее рассчитать, чем другие, и для получения нужных входных цифр может потребоваться немного покопаться.

Стоимость удержания клиентов описывает, сколько стоит компании поддерживать отношения с клиентами. Другими словами, сколько стоит заставить того, кто уже купил у вас, продолжать покупать у вас? Это особенно важно для предприятий, которые полагаются на модель продаж по подписке и наблюдают ежемесячный отток клиентов.

Эта формула аналогична формуле стоимости привлечения клиентов: возьмите то, что вы тратите на удержание клиентов, и разделите это на количество повторных клиентов. Директор по маркетингу Totango Кайзер Мулла-Ферозе разделяет эти расходы на персонал, системы и технологии, а также программы удержания клиентов. Это включает в себя все, на что вы тратите:

• Успех клиентов и поддержка клиентов
• Продление и / или управление аккаунтом
• Привлечения клиентов
• Любые услуги, обучение или внедрение вашего продукта требует
• Клиентский маркетинг

Сложите эти цифры, а затем разделите на количество постоянных клиентов. Это покажет вам, сколько вы тратите на поддержание отношений с каждым клиентом.

«Когда ваши отношения с клиентской базой работают должным образом, большая часть вашего бизнеса будет приходиться на тех, кто уже купил у вас», - пишет Дэвид Хус из The Good. «Это позволяет стабильному притоку новых клиентов развивать бизнес, а не поддерживать его».

И вы заставляете этих клиентов возвращаться, удерживая их с вами, будь то на эмоциональном уровне с вашим брендом или потому, что ваш продукт постоянно вносит свой вклад в их жизнь - если ваш продукт по подписке на кофе постоянно знакомит ваших клиентов с новыми и захватывающими ароматизаторы, например.

Оба эти аспекта являются аспектами клиентского опыта, и, как указывает Хус, клиентский опыт является ключом к тому, чтобы кто-то покупал у вас снова и снова. Стоимость удержания клиентов - хороший барометр их опыта.

Значение жизни клиентов

Теперь давайте объединим эти KPI для получения особенно важной метрики производительности - пожизненной ценности клиента. Это покажет вам, насколько клиент важен для вашего бизнеса на протяжении ваших отношений с этим человеком.

Это еще один показатель, который сложно вычислить, но Алекс Макихерн из Smile.io неплохо справляется с его разбивкой. Вот числа, которые вам понадобятся для формулы:

• Средняя стоимость заказа. Об этом мы говорили выше. Давайте использовать в этом примере 50 долларов.
• Частота покупок. Он описывает, сколько раз средний покупатель совершает покупки в вашем магазине за определенный период времени (например, ежегодно). Чтобы узнать годовую частоту покупок, просто возьмите количество заказов, полученных в данном году, и разделите его на количество уникальных клиентов в том же году. Если вы получили 10 000 заказов в прошлом году и 5 000 разных людей разместили эти заказы, то частота покупок = 2 за этот год.
• Потребительская ценность. Умножьте среднюю стоимость заказа на частоту покупок. Таким образом, в прошлом году средний покупатель стоил 2 x 50 = 100 долларов.
• Средняя продолжительность жизни клиента. В конце концов, многие отношения с клиентами сначала падают, а затем бездействуют. Это нормально. Фактически, Макихерн говорит, что большинство компаний электронной коммерции могут рассчитывать на срок службы от одного до трех лет. Скажем, три года в этом примере.

Хорошо, теперь мы можем рассчитать пожизненную ценность клиента. Это просто ценность клиента, умноженная на среднюю продолжительность жизни клиента. В нашем примере это 100 x 3 или 300 долларов.

В идеале это число выше, чем затраты на привлечение клиентов и затраты на удержание клиентов вместе взятые. Если нет, то креативный президент и генеральный директор KeySplash Сьюзан Гунелиус показывает, что есть несколько способов повысить показатель общей ценности клиента, в том числе:

• Повышение средней стоимости заказа. Ищите возможности дополнительных и перекрестных продаж, чтобы каждый покупатель тратил больше денег на транзакцию.
• Снижение стоимости обслуживания клиентов. Вернемся к сути о процентном соотношении брошенных тележек. Это важный показатель того, стоит ли вам слишком много денег для обслуживания клиентов, и это имеет волновой эффект для затрат на привлечение и удержание клиентов. Внедряя эффективность во все процессы выполнения заказов и обслуживания клиентов («от упаковки продуктов для доставки до ответов на звонки в службу поддержки», - пишет Gunelius), вы сокращаете эти затраты и постепенно повышаете жизненную ценность каждого клиента.

Автор изображений: rawpixel / 123RF Stock Photo, Игорь Овсянников , wavebreakmediamicro / 123RF Stock Photo