Ключевые фреймворки обмена сообщениями: важный инструмент для бренд-стратегов

Я стратег, поэтому моя одержимость фреймворками и моделями естественна.

Один из них, который я нахожу невероятно полезным прямо сейчас, — это ключевой фреймворк для обмена сообщениями. В настоящее время я использую структуру, которой поделилась Майя Шах-Чеккотти в мини-степени по стратегии бренда CXL , которую я адаптировал для своих конкретных потребностей. Я очень рекомендую этот курс всем начинающим стратегам бренда.

Эта структура помогает мне преобразовывать то, что я узнал на этапе исследования своих стратегических проектов, в точные сообщения для клиента и остальной команды нашего агентства. Это был основополагающий элемент в таких разнообразных мероприятиях, как проекты веб-сайтов , рекламные кампании, контент-маркетинг и развитие бизнеса.

Но что это такое, как его создать и как использовать? Давайте посмотрим глубже.

Что такое ключевая структура обмена сообщениями и зачем она мне нужна?

На мой взгляд, четкие сообщения необходимы для эффективного маркетинга. Лучшие организации создают контент, который имеет отношение к их клиентам и привлекает их интересной или полезной информацией. Их контент вызывает доверие, укрепляя их авторитет и укрепляя доверие аудитории. И это уникально — помогает им выделиться в море одинаковости.

Обмен сообщениями — во всех его различных форматах — это то, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд. Вы можете привлечь людей четкими и убедительными сообщениями или оттолкнуть их путаницей и сложностью. Каждое взаимодействие — это шанс повысить ценность для клиентов и повысить их оценку вашего бренда.

И по мере того, как клиенты продвигаются по пути совершения покупки, их мышление, вопросы и потребности будут меняться. Четкие, убедительные сообщения — это то, что переместит кого-то с одного этапа на другой.

Ключевая структура обмена сообщениями:

• Помогает обобщить, кто вы как организация, что вы делаете, кому вы существуете, чтобы служить и как вы решаете их проблемы.
• Рассматривает ключевые преимущества, которые вы предлагаете различным сегментам клиентов, демонстрирует ценность, которую вы предоставляете, и то, как вы ее предоставляете им.
• Объединяет доказательства того, что ваше решение обеспечивает то, что клиенты хотят или в чем нуждаются.
• Демонстрирует, как обмен сообщениями может меняться в ходе пути клиента, от пассивного состояния к триггеру покупки, к исследованию и оценке, а также к моменту покупки и опыту использования продукта.

Ключевые структуры обмена сообщениями не обязательно являются копией для клиентов (хотя они могут включать строки, которые появляются в опубликованных работах). Вместо этого они служат структурной опорой, вокруг которой строится окончательная копия.

Создание фреймворка для обмена сообщениями

Фреймворки обмена сообщениями — это переходные инструменты, соединяющие этап стратегии бренда и этап тактической реализации. Вы создаете их после того, как провели исследование и получили четкое представление о своей целевой аудитории и своем позиционировании для них.

Проведите анализ 3Cs

Доктор Кеничи Омаэ, блестящий японский бизнес-стратег, рекомендовал обратить внимание на три важнейших элемента построения эффективной бизнес-стратегии: клиенты, корпорация и конкуренты.

По сути, это вопрос: чего хотят клиенты , что выможете предложить лучше или иначе, чем вашиконкуренты?

Мы проводим подробные интервью с клиентами, чтобы лучше понять их мотивы, болевые точки, покупательский путь и восприятие бренда. Мы проводим сеансы погружения с ключевыми заинтересованными сторонами в организации нашего клиента, чтобы понять их историю происхождения, то, что они предлагают, и как это повышает ценность для клиентов. И мы исследуем категорию, чтобы понять динамику изменения игроков, то, как они представляют себя и где есть возможности выделиться.

Наметив эти три области, мы начинаем видеть связи и совпадения, выявляя ключевые темы и определяя элементы, которые войдут в нашу структуру.

Создайте структуру обмена сообщениями Четыре основных раздела в верхней части структуры обмена сообщениями являются основополагающими элементами.

• Почему ? Опираясь на «Золотой круг» Саймона Синека или «Стратегическое повествование» Энди Раскина, в этом разделе резюмируется, почему вы существуете как организация.Он должен подчеркивать изменения в мире, которые делают вас актуальными.
• Что ? Вам нужно четкое и убедительное сообщение о том, что представляет собой ваш продукт и в какой сфере вы играете. Вы хотите указать, в чем заключается ваше уникальное преимущество — будь то создание чего-то нового или знакомого по-новому.
• Кто ? Здесь есть несколько способов сегментации: по вертикали в вашей отрасли или по конкретному варианту использования (также называемому работами, которые необходимо выполнить), по конкретному покупателю или по конкретным решениям, которые вы продаете.
• Как — это сообщение, ориентированное на продукт, о конкретных атрибутах и ​​ценности того, как вы доставляете клиентам, включая последовательность или рабочий процесс.Его часто можно найти в середине воронки обмена сообщениями, чтобы показать, как вы удовлетворяете потребности и требования своих клиентских сегментов.

В следующем разделе представлены сообщения для столбцов результатов — тем, которые мы определили в нашем обзоре исследования. Я часто связываю это с сегментами, упомянутыми в разделе ВОЗ. Если это задание, которое необходимо выполнить, образ покупателя или конкретное решение, я помещаю это в верхнее поле и завершаю ключевые элементы обмена сообщениями для каждого из них.

• Преимущество — это то, что вы позволяете им делать
• Ценность — вот почему это важно для них.
• Доставка — это функция или возможность, которая выполняет ваше обещание.
• Доказательство — так вы демонстрируете, что выполнили свое обещание (цитаты, статистика, отзывы и т. д.).

Затем для каждого результата я продумываю воронку клиентов и то, какие сообщения будут применяться на каждом этапе, чтобы попытаться заставить их перейти с одного этапа на другой. Мы адаптировали нашу воронку из Messy Middle от Google со следующими этапами:

• Пассивное состояние: исследования показали, что до 95% клиентов не находятся на рынке в любой момент времени. Таким образом, во время этого пассивного состояния ваши сообщения просто о том, чтобы создать знакомство и связать название вашего бренда с позиционированием, которое вы хотите, чтобы люди запомнили.
• Триггер покупки: когда люди сталкиваются с триггером покупки, они переходят в активное состояние покупки, и вы хотите, чтобы ваши сообщения были тесно связаны с конкретными триггерами, с которыми сталкиваются ваши клиенты, чтобы они думали о вас в первую очередь.
• Исследование/Оценка: когда люди переключаются между этими двумя состояниями, они находят новые решения и проверяют их, чтобы увидеть, удовлетворят ли они их потребностям; ваши сообщения должны быть связаны с основной проблемой, которую они пытаются решить, или с выгодой, которую они ищут.
• Покупка: когда они готовы купить, ваше сообщение должно доказать, что вы можете выполнить обещание — показать, как вы сделали это для других, таких как они.
• Опыт: Не забудьте этот шаг! Как вы помогаете им быстро увидеть ценность вашего продукта/услуги? Как вы восхищаете их, когда они у вас на борту? Это сообщит, как они говорят о вас своим друзьям и коллегам.

Проверить структуру обмена сообщениями

Помните, что структура обмена сообщениями — это живой, дышащий документ. Его нужно постоянно дорабатывать. И лучший способ сделать это — протестировать сообщение на предмет резонанса с целевой аудиторией, а затем повторять вашу структуру по мере поступления результатов.

Существует ряд платформ, которые позволяют вам проводить тестирование концепции, когда она находится на ранней стадии разработки. Но вы также можете использовать реальные результаты в тестах AB, чтобы определить, какой вариант лучше всего работает с вашими клиентами.

Рекламные ресурсы — отличное место для начала, и они могут помочь вам быстро получить обратную связь, но вы также можете просмотреть ключевые целевые страницы на своем веб-сайте и протестировать новую копию, чтобы увидеть, какая из них лучше всего конвертируется, а также протестировать новые сообщения в ваших торговых колодах, чтобы найти то, что больше всего находит отклик у потенциальных клиентов.

Когда вы узнаете, что работает, обязательно вернитесь к своей системе обмена сообщениями и обновляйте ее. Также полезно обновлять их ежегодно или при выходе на новые рынки или вводе новых сегментов клиентов.

Фреймворки обмена сообщениями в действии

Как я упоминал в начале этой статьи, мы использовали фреймворки для обмена сообщениями в различных проектах. Здесь только несколько:

• Копия веб-сайта . Мы создаем новый веб-сайт для одного из наших клиентов, предоставляющих профессиональные услуги, и мы начали с анализа 3C и ключевой структуры обмена сообщениями.Когда мы перешли от вайрфреймов к более точному пользовательскому интерфейсу, наша команда копирайтера взяла основные элементы системы обмена сообщениями и применила их к домашней странице и страницам обслуживания.
• Рекламные концепции . Недавно мы работали с энергетическим клиентом, запуская на рынок новый публичный бренд.Наша обширная система анализа 3C и обмена сообщениями использовалась для разработки рекламных концепций на уровне бренда и продукта для запуска бренда.
• Контент-маркетинг . Один из наших постоянных клиентов в сфере доступности только что вывел на рынок новый бренд D2C.Мы используем платформу обмена сообщениями для создания контента, чтобы представить бренд клиентам и партнерам таким образом, чтобы они нашли отклик.
• Развитие бизнеса . Недавно мы работали с финтех-клиентом, который находится на этапе подготовки к запуску и хочет привлечь партнеров и инвесторов перед запуском своего инновационного приложения на рынок.Структура сообщений помогла нам отточить их предложение бренда для двух ключевых аудиторий и была реализована в их колодах для инвесторов и развития бизнеса.

Модели и фреймворки могут быть мощными инструментами, помогающими преодолеть разрыв между стратегией и реализацией. Ключевой фреймворк для обмена сообщениями — это то, что я с большим удовольствием применяю на практике для наших клиентов.

Если вы хотите узнать больше о том, как мы можем помочь вашему бренду, свяжитесь с нами сегодня.