Модель KANO: что это такое и как это работает

Опубликовано: 2022-09-17

Основой маркетинговых стратегий, инициатив и запусков является поведение потребителей. Прежде чем приступить к проектированию и производству, маркетинговые команды на предприятиях сосредотачиваются на предпочтениях клиентов и аспектах, которые их привлекают.

Вместе команды по маркетингу и продуктам изучают собранные данные в виде моделей, называемых схемами приоритетов. Существует несколько моделей, принятых организациями. Модель Кано является одним из таких примеров.

Давайте рассмотрим модель Кано, ее предысторию, характеристики, которые делают ее эффективной, и случаи, в которых ее можно использовать в этой статье.

Указатель содержания

  1. Что такое модель КАНО
  2. Как работает модель KANO
    1. Выбор атрибутов и пользователей для анализа
      1. Выбор функций
      2. Выбор клиентов
    2. Получение лучшей информации от клиентов
      1. Уточнить вопросы
      2. Вместо того, чтобы описывать особенности, продемонстрируйте их.
      3. Обратите внимание на фразы и понимание.
      4. Спросите клиента о значении функции.
      5. Изучите свою анкету.
    3. Проанализируйте результаты
      1. Дискретный анализ
      2. Непрерывный анализ
        1. Оценка ответов

Что такое модель КАНО?

Модель Кано (произносится как «ка-но») — это метод определения приоритетов функций в дорожной карте продукта на основе того, насколько вероятно, что они понравятся клиентам. Чтобы оценить, является ли добавление элемента с высокой оценкой в ​​дорожную карту мудрым стратегическим шагом, команды разработчиков продукта могут сравнить затраты на его внедрение с затратами на его использование.

Модель Кано может дать детальное представление о потребностях клиента. Голос таблицы клиентов может использоваться для перевода и изменения сгенерированных дословных изображений, что становится отличным входом для развертывания функции качества (QFD) Дома качества.

В частности, модель имеет два измерения:

  • Достижение (горизонтальная ось) варьируется от поставщика, который вообще не делает этого, до поставщика, который делает это хорошо.
  • Удовлетворенность (вертикальная ось) варьируется от полного недовольства продуктом или услугой до полного удовлетворения продуктом или услугой.

Как работает модель KANO?

Пришло время обсудить, что значит использовать модель Кано с многочисленными пользователями и функциями, теперь, когда у нас есть фундаментальные знания о том, как она работает.

Этот раздел основан на нескольких историях практиков и исследователей, использующих модель Кано, которые поделились своим опытом и ключевыми выводами на каждом этапе процесса:

  • Выбор атрибутов и пользователей для анализа;
  • Получение лучшей информации от клиентов;
  • Проанализируйте результаты.

Выбор атрибутов и пользователей для анализа

Первое, что нужно учитывать, — это широта вашего исследования с точки зрения функций и пользователей.

Выбор функций

Выбирайте функции, которые обеспечивают существенные преимущества для пользователя. Ваш бэклог может включать оплату технического долга, элемент продаж/маркетинга, систему отчетности или обновление дизайна. Кано не покрывает их.

Хотя продукты лучше, мы можем оценить удовлетворенность клиентов по внешним факторам. Исследования, проведенные с использованием Kano, нанесут ущерб вашей команде, клиентам и вам самим, если вам нужны цифры для защиты от несоблюдения требований внутреннего заинтересованного лица.

Если вы используете участников-добровольцев, ограничьте количество характеристик в своем опросе. Это должно повысить участие и концентрацию.

Выбор клиентов

Вы должны учитывать некоторую демографическую, логическую когорту или персону, к которой принадлежат потребители (или потенциальные клиенты), которых вы выбрали для участия в своем опросе. В противном случае ваши данные, вероятно, будут широко рассредоточены.

Ваша клиентская или потенциальная база, вероятно, неоднородна, как и их мнения о вашей функции. Но вы можете значительно уменьшить шум в своем исследовании, если будете учитывать категорию, к которой они принадлежат.

Получение лучшей информации от клиентов

Единственным подходом, который вы использовали для участия в исследовании Кано, была анкета и то, как вы ее представили. Поэтому вы должны убедиться, что этот этап прошел настолько успешно, насколько это возможно.

Уточнить вопросы

Вы должны задавать прямые, лаконичные вопросы. Каждый должен представлять одну черту. Если функция сложная, разбейте запрос на части.

Ваши запросы должны быть сосредоточены на преимуществах пользователей, а не на возможностях продукта. Как бы вы себя чувствовали, если бы могли автоматически улучшать свою фотографию?

Избегайте полярных пар вопросов. Дисфункциональный вопрос не противоположен функциональному; ему не хватает функциональности.

Вместо того, чтобы описывать особенности, продемонстрируйте их.

Лучше, чем задавать прямые вопросы, показать потребителю функциональность и спросить, что он думает об этом.

Вместо письменного запроса вы можете предложить прототип, интерактивные каркасы или мокапы. Потребитель может лучше понять, что предлагается с помощью этого визуального и динамического «объяснения».

Если вы спрашиваете таким образом, запрашивайте обычные ответы после того, как пользователь взаимодействует с прототипом функции, например, подробный текстовый запрос. Это поможет им запомнить элементы вашего опроса, не путая их.

Обратите внимание на фразы и понимание.

Некоторые люди озадачены ответным приказом Кано. «Мне так нравится» звучит мягче, чем «Так должно быть».

Ответы упорядочены от удовольствия до избегания неудовольствия. Альтернативные варианты слов включают:

  • Мне это нравится.
  • Я предполагаю, что это будет фундаментальным требованием.
  • Я беспристрастен.
  • Мне это не нравится, но я могу с этим справиться.
  • Я не люблю это и не могу терпеть.

Вы должны быть осторожны с тем, как воспринимаются эти альтернативы, и убедиться, что респонденты понимают цель вопросника. Выбор лучших ответов и передача их участникам должны улучшить результаты.

Спросите клиента о значении функции.

Несколько команд рекомендовали добавить дополнительные вопросы после пары функциональных/нефункциональных вопросов. Клиентов спрашивают, насколько важна функция.

Эта информация помогает различать функции и определять, какие из них наиболее важны для клиентов. Он позволяет различать основные и второстепенные характеристики и то, как они влияют на потребительский выбор.

Изучите свою анкету.

Если это возможно, просмотрите анкету с несколькими членами вашей команды, прежде чем распространять ее среди клиентов. Разговор с людьми извне, несомненно, вызовет внутреннюю неуверенность, если таковая имеется.

Проанализируйте результаты

Теперь вы достигаете мотивации исследования. После составления таблиц и анализа данных вы можете классифицировать характеристики и приоритизировать их. Вы можете изучить 2 типа анализа: – дискретный и непрерывный. Оба являются математическими понятиями, которые связывают ответы участников с категориями Кано. Каждый метод зависит от того, какую информацию вы хотите получить.

Дискретный анализ

Самый простой подход к анализу результатов Кано заключается в следующем:

  • Отсортируйте респондентов по демографическим и личностным характеристикам, которые лучше всего их описывают.
  • Используя таблицу оценок, классифицируйте ответы каждого респондента.
  • Добавьте все ответы для характеристики каждой категории (и демографической).
  • Наиболее распространенный ответ (т. е. режим) будет для каждой категории функции.
  • Используйте правило крайнего левого выигрыша, когда среди категорий есть близкие результаты: Обязательный > Эффективный > Красивый > Неинтересный.
  • Если вы попросили респондентов оценить значимость определенных функций, вам следует усреднить их ответы, если вы это сделали.

Этот вид анализа дает вам базовый уровень знаний. Это полезно во многих ситуациях, когда нет необходимости в более тщательном подходе (например, при тестировании дизайнерских идей или создании чернового варианта дорожной карты).

Непрерывный анализ

У дискретного анализа есть несколько проблем, но это отличное место для начала, дающее общее представление о результатах. А именно:

  • В этом процессе мы теряем много информации. Первым шагом было распределение 25 возможных ответов каждого респондента в одну из шести групп. Затем ответы каждого респондента объединяются в одну категорию для каждой характеристики.
  • Разброс данных совершенно неизвестен; более мягкие ответы имеют тот же вес, что и более жесткие. Рассмотрим привлекательного человека с дисфункциональным отношением «ожидай этого» и «живи с этим».
Оценка ответов

Во-первых, каждому варианту ответа присваивается значение потенциального удовлетворения от -2 до 4. Чем выше число, тем больше клиент хочет получить функцию. Важность оценивается от 1 до 9, как и раньше.

Функциональные: -2 (не нравится), -1 (жить с), 0, 2 (должен быть), 4 (нравится);

Дисфункциональные: -2 (Нравится), -1 (Должно быть), 0 (Нейтрально), 2 (Жить с), 4 (Не нравится);

Важность: -1 (не важно), 9 (чрезвычайно важно).

Вы можете найти дисфункциональную шкалу наоборот. Разве более высокие баллы не отражают больше удовольствия? В дисфункциональных ответах неприязнь означает категорическое несогласие с отсутствием функции. Включение увеличило бы удовлетворение. Следовательно, он получает более высокий балл.

Обоснование асимметричной шкалы (начиная с -2 вместо -4) заключается в том, что категории, которые вы получаете из отрицательных ответов (обратный и сомнительный), слабее (должен быть и результат).

Эти оценки будут классифицировать характеристики 2-D плоскости. При использовании этой стратегии оценочная таблица не требуется.

Предположим, что характеристика оказывается обратной. В этом случае вы всегда можете определить его как противоположное и поменять местами функциональные и дисфункциональные баллы, чтобы отнести его к другой категории Кано; в качестве альтернативы вы можете удалить его из своего исследования.

Вывод

Модель KANO — это структурированная методология расстановки приоритетов для продуктовых команд. Фреймворк помогает расставить приоритеты в функциях, которые, по их мнению, понравятся клиентам.

Эти подходы демонстрируют свою эффективность на этом сложном рынке, где товары конкурируют за место на полках и внимание потребителей. Еще до того, как продукт вступит в стадию разработки, модель качества kano стремится обеспечить ясность в отношении инвестиций в функции, временных рамок и необходимых ресурсов.

Кейс модели KANO продемонстрировал, как запустить новый продукт, работая в условиях ограниченных ресурсов и временных ограничений.

Вы можете быстро оценить настроение клиентов с помощью QuestionPro. Это позволяет вам изучать тенденции в комментариях клиентов. Уделяя внимание, анализируя и действуя в соответствии с мнением клиентов, вы можете создать наилучший клиентский опыт. Теперь попробуйте!