Пришло время попрощаться с открываемостью электронной почты.

Ландшафт конфиденциальности данных быстро меняется под влиянием таких законов, как GDPR и CPRA, а также давления потребителей на крупные технологические компании. Маркетологи больше не могут использовать личные данные без ограничений. Это затрагивает не только цифровых рекламодателей, но и маркетологов электронной почты.

Вот как эти изменения влияют на электронный маркетинг, в том числе на показатели открываемости, и почему измерение прямого взаимодействия имеет решающее значение для успеха.

Законодательство о конфиденциальности, давление потребителей, меняющее маркетинг

С 2018 года более 75% штатов рассмотрели законодательство о конфиденциальности, а 10 приняли всеобъемлющие законы штатов о конфиденциальности, и в течение года принимается все больше законов о конфиденциальности.

Законодательство США не так четко требует согласия маркетологов по электронной почте, как GDPR. Тем не менее, взрыв законов США означает, что даже маркетологи, которые продают только в США, и маркетологи B2B (да, CPRA также применяется к деловым контактам!), должны обратить внимание. Эти законы могут повлиять на вашу маркетинговую стратегию по электронной почте так, как вы можете этого не осознавать.

Не только законодательство о конфиденциальности данных меняет правила игры для электронной почты. В ответ на призывы потребителей крупные технологические компании, такие как Google и Apple, также внедрили инструменты конфиденциальности данных на стороне платформы и потребителя, такие как отслеживание сторонних файлов cookie Google и защита конфиденциальности почты Apple.

Такие инструменты конфиденциальности данных могут неожиданным образом повлиять на вашу стратегию работы с электронной почтой:

• Управляемые пользователем функции, такие как Apple Mail Privacy Protection, создают впечатление, что электронное письмо открывается больше, чем на самом деле.
• Боты безопасности могут завышать рейтинг кликов в отчетах по электронной почте.
• Ваша платформа автоматизации маркетинга может использовать сторонние файлы cookie для отслеживания посетителей.
• Такие инструменты, как почтовый ящик DuckDuckGo, могут «скрывать» взаимодействия от ваших маркетинговых инструментов.

Это много для любого маркетолога, чтобы распаковать в одной статье. Давайте остановимся на ключевом показателе, который часто используется для отчета об успехах электронного маркетинга: коэффициенте открытия электронной почты.

Почему ваш показатель открытия электронной почты (вероятно) недействителен

Если часть отчетов об успехах вашей электронной почты зависит от показателей открытия электронной почты, бросьте все и сразу же приступайте к своей платформе автоматизации маркетинга.

В зависимости от того, являетесь ли вы маркетологом B2B или B2C, влияние инструментов конфиденциальности на показатели открытия вашей электронной почты может включать:

• Защита конфиденциальности почты Apple (вероятно, для B2B и B2C)
• Открывается забавный способ расчета Outlook (весьма вероятно, для B2B)
• Появление конфиденциального почтового ящика DuckDuckGo (пока маловероятно для B2B или B2C)

Во-первых, вы захотите выяснить, есть ли в вашей платформе автоматизации маркетинга встроенная функция, которая позволяет вам видеть в отчете об отправленных сообщениях электронной почты, какие почтовые клиенты используют ваши получатели.

Вот пример из Marketing Cloud Account Engagement (ранее Pardot), где вы можете ясно увидеть влияние Apple Mail Privacy Protection и Outlook:

Если ваша платформа автоматизации маркетинга предлагает эту функцию, вам следует рассмотреть несколько типов отправки электронной почты. Например:

• Информационные бюллетени могут иметь более ориентированные на потребителя почтовые ящики.
• Клиентские рассылки могут быть больше ориентированы на почтовые ящики, ориентированные на бизнес.

То, что вы ищете, — это то, какой процент в целом может быть затронут этими различными клиентами почтового ящика , и влияют ли на определенные отправки больше, чем на другие.

Воздействие каждого почтового клиента будет немного отличаться:

Высокий процент получателей, использующих Apple Mail Privacy Protection в вашем отчете, означает, что ваши показатели открытия электронной почты будут искусственно выше, чем должны быть, поскольку эта функция позволяет получателям «скрывать» свои открытия от вашей платформы автоматизации маркетинга, сначала принудительно открывая все маркетинговые электронные письма. перед тем, как отправить их в почтовый ящик. Невозможно определить, было ли открытие, которое вы видите, вызвано принудительным открытием Apple первым или получатель открыл его после этого.

Высокий процент получателей Outlook в вашем отчете означает, что ваши показатели открытия электронной почты могут быть искусственно ниже , чем ожидалось, поскольку в большинстве организаций Outlook настроен на предотвращение автоматической загрузки изображений. Большинство платформ электронного маркетинга регистрируют «открытие» при срабатывании пикселя. Поскольку пиксель часто представляет собой пиксель изображения, такой инструмент, как Outlook, который не загружает изображения автоматически, может часто пропускать открытие получателя, если получатель не загружает изображения вручную или не щелкает ссылку. Если вы рассмотрите свое собственное поведение читателей, вы можете упустить влияние чего-то вроде информационного бюллетеня, где получатель может читать и наслаждаться большим количеством контента, не переходя ни к чему.

Что вы, вероятно, не увидите в своих отчетах, так это что-то более новое, например, почтовый ящик DuckDuckGo, который, как и его браузерный аналог DuckDuckGo, специально предназначен для «скрытия» таких вещей, как открытие электронной почты или переходы по ссылкам от маркетологов.

Вероятно, это будет не последний в своем роде выход на рынок. Потребители требуют больше способов скрыть свои данные от маркетологов, и нет никаких причин, по которым мы не должны ожидать больше инструментов на основе электронной почты, которые позволяют им это делать. Эти инструменты — еще одна причина отказаться от отчетов об открытии электронной почты.

Автоматизированные электронные письма и открытые ставки

Предположим, отчеты вашего почтового клиента указывают на большое влияние на доверие к вашему рейтингу открытий. В этом случае вашим следующим шагом должна быть оценка любых средств автоматизации, использующих электронную почту в качестве триггерной точки.

Некоторые платформы предлагают это «из коробки», поэтому начните с изучения того, есть ли у вас отчет об автоматизации с использованием электронной почты, прежде чем вручную анализировать всю свою учетную запись. В качестве хорошей практики на будущее полезно хранить документацию по всем автоматизациям.

Это также удобно, если вы выполняете упражнение по пути клиента, чтобы убедиться, что ваши получатели не получают слишком много электронных писем от вашего бренда или имеют несколько линий обслуживания или суббрендов, которые могут отправляться одним и тем же получателям.

Чем больше людей работает на вашей платформе автоматизации маркетинга, тем важнее будет это упражнение! Слишком часто кто-то создает отличную автоматизацию, не документирует, как и почему она работает, а затем оставляет ее работающей при переходе в новую компанию.

А пока просмотрите свои текущие динамические списки, автоматические воронки электронной почты, триггерные электронные письма или что-либо еще, использующее автоматизацию. Если вы видите случаи, когда открытие электронной почты срабатывает в том или ином сценарии, и вы определили, что открытие вашей электронной почты больше не является надежным, вам нужно найти другую точку данных для использования. Попробуйте скоринг, клики по электронной почте или посещения веб-страниц, чтобы получить более надежную метрику для автоматизации на основе триггеров.

Примечание по оценке автоматизации маркетинга

Говоря об использовании скоринга, не забудьте проверить значения скоринга вашей маркетинговой платформы. Если открытие вашей электронной почты считается ненадежным, вы можете переместить любую оценку, которую вы в настоящее время назначаете открытию электронной почты, на ноль.

Переосмысление успеха

Если открытие электронной почты больше не является надежным способом сообщить, насколько ваши получатели заинтересованы в содержимом вашей электронной почты, о чем вы можете сообщить?

Ответ применим независимо от открытого воздействия электронной почты: прямое взаимодействие. Отчетность по объекту, на который вы ссылаетесь, а не по клику по электронной почте — это начало. Сколько посетителей предприняли желаемое действие, взаимодействуя с отправленным вами контентом?

• Вы также можете рассмотреть более широкие последствия, включая, например, увеличение посещаемости веб-сайта или увеличение общего дохода за счет членства в списках рассылки.
• Вы можете подумать о создании отчета, в котором сравниваются A — люди, не входящие в список, — и B — люди, входящие в список.
• Являются ли учетные записи, которые получают электронные письма, более прибыльными, чем те, которые этого не делают? Это было бы неплохо знать.

Вы также можете сообщать о посещениях веб-сайта или целевой страницы с помощью Google Analytics (задействуйте эти UTM для работы в своих электронных письмах), получать интерес от участников кампании в своей CRM или рассмотреть возможность объединения маркетингового инструмента на основе учетной записи со своими списками адресов электронной почты. Какие учетные записи проявляют интерес до и после отправки электронной почты?

Важно отметить, что пришло время выйти за рамки открытий в качестве основы отчетности и начать рассматривать влияние вашей программы электронной почты на вовлеченность как наиболее важный показатель успеха.