Ваш маркетинг посредственен? Контрольный список.

Сегодня утром я получил это письмо от подписчика на мою рассылку. Он написал:

Недавно я встретился со своей командой Demand Gen, чтобы обсудить конверсию целевой страницы и маркетинговые стратегии для нашей B2B-компании. Мой аргумент заключался в том, что мы еще не совсем развили индивидуальность нашего бренда, и у нас не так много голоса, а наш контент в некотором роде… я тоже. Меня встретили: «Маркетологам лучше скучно».

Его (и моя) первая реакция: Тьфу.

Но моя вторая реакция: «Скучно лучше» — любопытный ответ, не так ли? Что стоит за мышлением, поддерживающим статус-кво B2B: скучно, предсказуемо, посредственно?

Страх сделать что-то рискованное?

Страх потерпеть неудачу?

Страх перевернуть ожидания клиентов, начальства или клиентов?

Может все перечисленное?

Вот мое ощущение:

Скучно не лучше в B2B. Посредственность — жалкое место в маркетинге.

А Станция Статус-Кво — это остановка пригородной электрички на кладбище погасших мечтаний.

Что это за цитата председателя Disney Боба Айгера…?

«Самое рискованное, что мы можем сделать, — это просто сохранить статус-кво».

Тем не менее, на вокзале Статус-Кво часто бывает так же шумно, как на Центральном вокзале. У ученых есть объяснение, почему мы выбираем статус-кво, а не раздвигаем границы.

Это называется предвзятостью статус-кво: эмоциональная предвзятость, которая поддерживает предпочтение текущему положению дел. Любая базовая линия — текущее состояние вещей — принимается за точку отсчета, и любое отклонение или изменение от этой базовой линии воспринимается как темное место, которого следует избегать.

Другими словами, мы не хотим меняться. Потому что измениться тяжело. И это ужасно.

Как закрадывается статус-кво

Вы и я видим это постоянно — не только в моем почтовом ящике, когда я получаю просьбу о помощи от подписчика и делюсь ею с вами.

Я вижу это в контенте, который бренды постоянно производят — в наших электронных книгах, официальных документах, инфографике, сообщениях в блогах, лентах Twitter, электронных письмах… во всем этом.

Люди, бренды, компании, организации, магазины, некоммерческие организации, библиотеки, риелторы, технические лидеры, эксперты по формированию спроса часто уделяют больше внимания тому, как они выглядят, чем тому, что они на самом деле говорят в своем маркетинге — и тому, как они на самом деле говорят это.

И вот где закрадывается предвзятость Статус-кво: мы шлифуем интересные, шероховатые части, чтобы звучать как все.

Мы говорим ожидаемые вещи, которые определяют нас наиболее широко, вместо того, чтобы оттачивать замечательную, странную историю, которая делает нас уникальными.

Ваша история отличает вас. И то, как вы расскажете об этом голосом своего бренда, — это ваша самая большая возможность.

Итак, как узнать, находитесь ли вы в поезде до станции Статус-Кво? Как узнать, что ваш маркетинг посредственен?

Вот контрольный список для вас. Или, может быть, поделитесь со своим боссом или генеральным директором, когда он или она тоже утверждает, что «скучно лучше».

1. Ваша аудитория не скучает по вам.

Каждый раз, когда я путешествую, я непременно скучаю по своему любимому маленькому спаниелю Эбби. А когда я снова возвращаюсь домой, она лает, извивается и бьется своим маленьким пушистым телом о мои ноги, словно давая мне буквально почувствовать ее радость.

(Конечно, Эбби так реагирует, иду ли я в Мумбаи или в почтовый ящик. Потому что, #собака.)

Ваша аудитория Эбби?

Вас кто-то ждет в нетерпении? Кто-то, кто скучает по тебе, когда ты уходишь? Кто-то, кто будет скучать по тебе, если никогда не появится снова?

Это слишком высокая планка для "маркетинга"? Я так не думаю.

Потому что ваш контент должен быть направлен на создание аудитории, которая ценит опыт, который вы им даете. Ваш контент должен быть направлен на создание сообщества, столь же лояльного к вам, как мой спаниель ко мне.

2. На вашей вечеринке слишком много людей.

Ваш маркетинг не может обслуживать более одной аудитории (и их потребности, надежды, мечты) одновременно.

Итак: поймите, с кем вы разговариваете, точно. Знайте, как вы вписываетесь в их жизнь. Знайте, какие проблемы вы решаете для них, и какого совета они ждут от вас.

И наоборот: знайте, кому вы не подходите.

Активно отталкивайте тех, кто вам не подходит. Отчасти потому, что вы не можете говорить более чем с одной аудиторией одновременно. А также потому, что вы отточите свое понимание аудитории, когда поймете, кто вам НЕ подходит.

И поскольку мы здесь, в Emma, ​​давайте поговорим о том, как это проявляется в электронной почте: празднуйте отписки от подписки или, по крайней мере, поощряйте их.

Большинство компаний прячут кнопку отписки в нижнем колонтитуле письма микроскопическим шрифтом. Но мне нравится, что информационный бюллетень моего друга Криса Пенна https://www.christopherspenn.com/newsletter/ не скрывает кнопку отказа от подписки в нижнем колонтитуле.

Вместо этого он появляется в центре его еженедельной электронной почты в праздничных штанах:

Зачем Крису активно поощрять людей отказываться от подписки ярким ярким графическим штрихом в середине своего еженедельного электронного письма?

Потому что Крис — умный маркетолог, который знает, что сильный список полон заинтересованных людей, которые хотят услышать от вас… а не кучка людей, которые могут принять вас или покинуть вас.

Дело не в размере списка, а в его качестве. Мы слышим это все время. Мы знаем это интеллектуально. Так мы действуем на это?

3. Вы смотрите только один показатель.

У каждой маркетинговой метрики должен быть друг — Сэм у Фродо, Шарлотта у Уилбура, Кендалл у Кайли. Для ваших маркетинговых измерений нужна система друзей.

Это понимание от моего друга Авинаша Кошика, моего постоянного источника всех маркетинговых показателей и измерений.

Я о контенте, написании и обмене сообщениями; Авинаш измеряет эффективность всего этого. Авинаш дополняет меня в маркетинговом смысле. И он называет фокус на одной метрике «тиранией одного KPI».

«Организации с одним KPI создают неполные стимулы и близорукое представление об успехе. В течение среднего или длительного периода времени эти компании уходят до свидания», — говорит Авинаш.

Система бадди-метрики держит ваш контент на правильном пути. Он добавляет:

Если коэффициент конверсии — это KPI, а цель — 5 %, я могу получить 5 % CR, убедившись, что выбираю каналы, предложения и таргетинг. Я могу дать каждому скидку по 50 долларов, я могу решить не преследовать конкурирующих клиентов, я могу игнорировать инкрементальность и так далее. Бизнес получает 5%, но теряет в долгосрочной перспективе.

Но если вы соедините коэффициент конверсии, скажем, с доходом, вы получите лучшие и более здоровые долгосрочные результаты. Объединение правильных напарников создает «баланс для всего бизнеса (а не для узкой отдельной команды или канала)», — говорит Авинаш.

4. Вы не редактируете для ясности, краткости.

«Ясность» = ясность для вашего клиента, а не только для вас.

Лучший способ сделать это: нажать на паузу перед публикацией. Поменяйтесь местами со своим читателем. Посмотрите на то, что вы создали, с их точки зрения: очевидна ли ценность? Он кристально чистый?

«Краткость» не означает «короткий» и «съедобный». (Слово, на которое у меня настолько фундаментальная аллергия, что мне пришлось взять Бенадрил, чтобы просто напечатать его.)

«Краткость» означает лаконичность: вы не тратите время своей аудитории на пустую болтовню и настройку. Руководство на 4000 слов по применению идеальной осанки в плиометрике может работать здесь, если оно упаковано полезной информацией.

Между прочим, ясность, краткость для вашей аудитории — это способ практиковать эмпатию. Что на самом деле нужно вашей аудитории от вас? Будут ли они скучать, если вы уйдете?

5. «Я напишу, как они пишут!»

Вы знаете, как, когда вы идете в ресторан с группой людей и пытаетесь решить, что поесть, а человек рядом с вами заказывает именно то, на что вы положили глаз...?

Иногда маркетинг чувствует себя так: ваши конкуренты говорят о том же, что и вы.

Именно здесь вступает в действие голос бренда. Голос уникален для вас, и он может исходить только от вас:

Если бы ваш логотип упал с вашего маркетинга, узнали бы вы себя?

Итак, как вы можете разработать и задокументировать свой собственный уникальный голос бренда? Взгляните на эти три голосовых руководства для вдохновения:

Университет Лидса

Скайп

Уберфлип

6. Вам не хватает намерения.

Чтобы получить билет в один конец из станции «Статус-кво», нужно охватить пять пунктов контрольного списка, приведенных выше, а затем наполнить их стратегическими намерениями.

Нам уже давно пора создавать случайные акты контента — разъединенные, как неуправляемый двигатель.

Не позволяйте вашему маркетингу быть диким — блуждающим без намерений.

Вы не статус-кво. Как и ваш маркетинг.

Ты получил это.