Политическая реклама меняет цифровой маркетинг или наоборот?

Покупатели СМИ ожидают бурного третьего квартала 2022 года, поскольку доллары от политической рекламы хлынут в различные рекламные каналы, обслуживая платформы политических партий через рекламу цифровым пользователям. Но увидят ли покупатели СМИ ту же тенденцию на этот раз?

Цифровые каналы выкачивали доллары за политическую рекламу, истощая часть бюджетов печатных изданий, прямой почтовой рассылки, радио и других традиционных рекламных кампаний. По мере того как сезон выборов набирает обороты, политическая реклама летает с беспрецедентной скоростью. По состоянию на август на предвыборную кампанию и выборы было потрачено 3,6 миллиарда долларов, и скоро прогнозируемые расходы превысят 9 миллиардов долларов .

В связи с тем, что в торговые площадки Facebook и YouTube будут вложены инвестиции, маркетологам, не относящимся к политическим кругам, следует подумать о том, чтобы в ближайшие месяцы направить свои бюджеты на масштабирование эффективных каналов. Прогнозируется, что инвестиции в политическую рекламу в 2022 году превысят показатели предыдущего сезона президентских выборов. TikTok исключил себя из обсуждения политической рекламы, что сделало их менее восприимчивыми к волатильности аукционов.

В 2018 и 2020 годах на промежуточных выборах наблюдался скачок доходов от рекламы после президентских выборов. Объем рекламы вырос на 50% во время промежуточных выборов 2018 года и, по прогнозам, на 7% в этом году. Но с тенденцией к вливанию денег на выборы в отрасль цикл президентских выборов 2024 года станет захватывающим годом для платных социальных и цифровых платформ.

Статья по теме: Бескомпромиссный рост цифровой рекламы: даже после самого дорогого избирательного цикла

Политические кампании и основные рекламные каналы

Facebook, Instagram, YouTube, контекстно-медийная сеть Google, поиск Google, DSP и потоковые платформы являются влиятельными инструментами для политических стратегий и стратегий по связям с общественностью. Цель кампании зависит от размера экрана, который используют потребители. Мобильные устройства лучше всего подходят для индивидуального таргетинга, но большие экраны и более длинный контент предназначены для более динамичного обмена сообщениями.

Телевидение все же выиграло битву экранов на выборах в этом году. Линейное телевидение по-прежнему играет важную роль в охвате домашних зрителей. С недавним ростом CTV покупатели медиа используют цифровую потоковую передачу, используя ее как расширение традиционной трубки.

Несмотря на массовый рынок во время выборов, не все социальные сети соглашаются на это. Медиа-гиганты несут огромную ответственность за предоставление прозрачной и честной рекламы с учетом предоставленных им возможностей.

Следовательно, рекламодатели сталкиваются с новой реальностью, поскольку стандарты цифровой конфиденциальности меняют то, как они используют социальные сети для нацеливания на избирателей.

Статья по теме: После авансов YouTube CTV должен быть в центре внимания

Ограничения на выборы в социальных сетях

Расходы на политическую рекламу переместились с линейного телевидения на цифровые и потоковые платформы. Платформы социальных сетей, такие как TikTok, исторически избегали политической рекламы . Знаменитая короткометражка хотела устранить риски, связанные с возможным распространением дезинформации и угрозой безопасности рекламодателей. Google и Meta, с другой стороны, разрешают политическую рекламу с ограничениями.

В конце 2021 года Facebook объявил, что прекратит показ персонализированных рекламных сообщений, касающихся деликатных вопросов, включая политику, социальные проблемы и сотни подобных тем. При этом Meta удалила подробный таргетинг , чтобы защитить пользователей платформы от недобросовестных политиков, эксплуатирующих платформу.

Подобно Meta, Google продвигает ответственные избирательные кампании. В рамках этой адвокации YouTube запретил использование баннеров Masthead , связанных с политикой и выборами, но разрешил предвыборную рекламу в видеопотоке с ограничениями. Недавнее обновление политики Google в отношении политического контента позволит потребителям легко отслеживать происхождение просматриваемого контента.

Статья по теме: Rise of Digital Assets: Руководство по рекламе NFT для брендов и авторов

Мета на промежуточных выборах 2022 г.

Мета стала незаменимым инструментом для политиков на долгие годы. Гигантская социальная компания считается самым значительным игроком на сцене политической рекламы.

Однако покупатели политических СМИ сокращают свои расходы на платформу во время промежуточных выборов 2022 года. Прошлогодние изменения конфиденциальности Apple постоянно преследовали их, «преследуя» целевых избирателей.

Поскольку Facebook все еще не справляется с удалением сторонних данных, покупатели медиа спрыгивают с платформы со своими деньгами, чтобы найти более экологичного рекламного пастера. Несмотря на все эти проблемы, рост подключенного телевидения требует больше расходов на политическую рекламу, чем когда-либо прежде.

Политические кампании и рост Connected TV

По данным AdImpact, 44% из 700 миллионов долларов, потраченных на цифровую политическую и рекламную рекламу в 2022 году, пошли на подключенные телевизоры. В этом году CTV будет стоить 1,5 миллиарда долларов — в три раза больше, чем в 2018 году. В конечном итоге рекламодатели обнаруживают, что ориентированный на данные таргетинг и большой размер аудитории Connected TV делают его эффективным каналом для охвата избирателей до дня выборов. .

Почему политические рекламодатели выбирают рекламу Connected TV?

• Активируйте аудиторию: поскольку политические рекламодатели уводят деньги с платформ, борющихся со сторонними данными, реклама Connected TV стала лучшей заменой. Рост числа пользователей CTV и появление новых рекламных блоков повысили эффективность рекламы.
• Оптимизация охвата, таргетинга и затрат: CTV позволяет рекламодателям более эффективно и с меньшими затратами охватить целевую аудиторию, чем традиционное линейное телевидение.
• Измеряйте и повторяйте: YouTube CTV позволяет покупателям понимать ключевые показатели эффективности во время или после кампании.

Статья по теме: Будет ли конвергенция линейного и подключенного телевидения объединять команду по закупке медиа?

Как вы управляете рекламными кампаниями в социальных сетях в период выборов?

Волатильность на этапе кампании очевидна, учитывая миллиарды рекламных долларов, которые идут в цифровые каналы. Политические партии и кандидаты будут бороться за рекламные места, что приведет к более высоким, чем ожидалось, расходам на рекламу. Кроме того, кампании «Снова в школу» перекрыли последний месяц, что сделало аукцион более загруженным, чем в предыдущие кварталы.

По мере того, как команда изучает данные YouTube Instream Skippable, ежеквартальная цена за просмотр неуклонно улучшалась после 4 квартала 2021 года. Наши собственные инструменты адаптируются к волатильности и определяют возможности на основе множества факторов.

Поскольку во время предвыборного сезона подключенному телевидению уделяется все больше внимания, Strike оптимизировал его для смартфонов. Для кампаний на YouTube, которые привлекли больше просмотров, мобильные устройства повысили эффективность больше, чем другие. Оптимизация на основе производительности устройства — один из способов снизить затраты.

Покупатели медиа могут рассмотреть возможность переноса рекламных бюджетов на более эффективные платформы. Покупатели медиа могут рассмотреть возможность переноса рекламных бюджетов на более эффективные платформы. Поскольку TikTok отворачивается от политической рекламы и ожидается рост расходов на политическую рекламу в пользу Meta и Google с сентября по начало ноября, покупатели медиа могут найти в TikTok большую эффективность.