Является ли маркетинг решением проблемы забастовки голливудских писателей и актеров?

Продолжающаяся забастовка писателей и актеров против голливудских студий не является главной проблемой в сообществе маркетинговых технологий. Но могут ли технологии решить эту проблему? Крис Келли, генеральный директор Upwave, аналитической платформы для рекламы брендов, считает, что это возможно.

Он считает, что более качественная оценка рекламы для видео по запросу (AVOD) и видео по запросу по подписке (SVOD) побудит бренды тратить на них больше средств. Увеличение доходов означало бы больше денег для всех сторон, и это положило бы конец забастовке.

Это рациональная идея, но споры о деньгах не всегда соответствуют рациональности. Наш разговор об этом поднял и другие интересные вопросы.

(Интервью отредактировано для большей длины и ясности.)

Вопрос: Расскажите мне, как прекратить забастовку.

Ответ: Эта забастовка, как и все забастовки, связана с деньгами и экономикой. И большая часть высказываний, исходящих от студий, владельцев контента, касается неясной экономики потокового вещания.

Если вы вникнете в это, вы увидите, что у них на самом деле более высокий средний доход на пользователя от AVOD (видео по запросу на основе рекламы). Между тем, SVOD (видео по запросу по подписке) считают, что они смогут получить это, как только они будут расширены. Итак, вы думаете: «Хорошо, а как нам получить больше, если мы хотим прекратить забастовку и хотим, чтобы талантам платили зарплату?» Студии говорят, что нам нужно улучшить экономику стриминга. А потоковая передача говорит о том, что нам необходимо увеличить средний доход на пользователя со стороны рекламы. Для этого вам нужно, чтобы больше брендов пришло на CTV и потоковые приложения.

Бренды, с которыми мы работаем для оценки рекламы, хотят знать, работает ли AVOD. Они не просто хотят знать количество просмотров, они не просто хотят знать, обратил ли кто-то внимание. Это, конечно, очень важные ставки, но для кампании по созданию бренда вы измеряете так называемые результаты бренда, и это то, что мы делаем. Произошло ли постепенное изменение узнаваемости бренда? Если у вас есть такое понимание, вы пытаетесь повысить благосклонность. Или они пытаются превратить благосклонность в признание продукта, который нравится людям, но не покупает его.

Вопрос: Как это применимо здесь?

Ответ: Бренды говорят нам, что когда традиционные ключевые показатели эффективности бренда улучшатся в экосистеме CTV и потокового вещания, они собираются инвестировать больше долларов в бренд. Увеличение доходов бренда означает, что средний доход AVOD на одного пользователя возрастает. Если доходы AVOD вырастут, то, если мы верим в то, что говорят студии, это окажет хорошее влияние на их экономику потокового вещания. Одна из больших проблем для обеих сторон забастовки связана с экономикой потокового вещания, а также с тем, сколько выплачивается и на каких условиях.

Мы не эксперты по забастовкам, мы не эксперты по профсоюзам, но кажется довольно простым понять, из-за чего они борются. Вместо того, чтобы спорить о том, кому достанется какая часть пирога, почему мы не говорим о том, как сделать пирог больше? Если пирог становится больше, то каждый его кусочек будет стоить немного больше. Вот так в нашем мозгу падает домино, когда мы смотрим на забастовку.

Ключом к достижению этого места является измерение. Докажем, что реклама брендов работает на этих, на этих программах. Если это произойдет, мы получим больше денег. Если вы получаете больше денег, это увеличивает пирог и, надеюсь, ослабляет эту сумасшедшую напряженность между талантами и студиями.

Вопрос: Почему бренды считают, что влияние рекламы на AVOD и SVOD отличается от влияния рекламы на линейном телевидении? Это все еще я смотрю свое видео.

А: Да, это отличный вопрос. Если это один и тот же контент на том же экране для одного и того же потребителя, почему вы думаете о нем по-другому? Я думаю, что на этот вопрос есть два ответа: философский и практический.

Философский ответ: не должно. Но для этого людям придется вернуться назад и задаться вопросом, сработала ли линейная технология. В мире измерений существует свобода действий относительно результатов линейных кампаний. На протяжении десятилетий мы говорили, что ТВ-промышленный комплекс — это то, как создаются бренды. Так была построена медиа-экосистема. Как строилась новостная деятельность в Америке. И он получил этот бесплатный пропуск.

И по иронии судьбы, все вопросы вокруг «Сработали ли мои инвестиции в это потоковое приложение?» поднимают вопросы о том, как я узнаю, что моя радиовещательная реклама сработала? Вероятно, мне тоже следует оценить результаты этого. В конце концов, это ничем не отличается. Это один и тот же контент в той же рекламе на том же экране для одного и того же члена семьи. Но линейные результаты на самом деле не измерялись на вершине воронки.

Вопрос: А практический ответ?

Ответ: Практический ответ заключается в том, что обычно этими вещами занимаются разные стороны и разные агентства. Итак, как вы знаете, у нас были цифровые агентства, которые годами работали над размещением и баннерной рекламой наших брендов, а также над покупками онлайн-видео. В то же время у нас было телеагентство, которое занималось линейным закупом. Конечно, это тот же креатив, но когда он преобразуется в 30-секундный преролл, он отправляется в цифровое агентство. Когда это 30-секундный ролик в эфире, его отправляют в телеагентство, и ситуация меняется.

И тогда возникает большой вопрос: кому принадлежат бюджеты CTV? Это телевидение, но оно цифровое, и то и другое, так кому оно принадлежит? В общем, телевизионщикам это досталось больше. Но это заканчивается, и цифровых агентств и телевизионных агентств не будет, это будут просто медиа-агентства, которые должны быть кросс-канальными.

Вопрос: Вы выдвинули теорию, достаточно ясную, чтобы я мог ее понять. Но выживет ли что-то столь ясное и прямое после переговоров в Голливуде?

Ответ: Да, я не буду претендовать на какое-либо экспертное понимание того, как я нахожусь в реальной переговорной комнате и как будет разворачиваться юридическая драма. Эту часть мы не знаем. Мы просто смотрим на это со стороны, как мы говорим, «командного бренда». Итак, мы знаем, что реклама брендов заплатила за фильмы, телешоу, которые мы смотрим, и музыку, которую мы слушаем. И именно поэтому это всегда в наших мыслях.