Анализ тенденций: эволюция влиятельного лица в Instagram

Что вы видите, открывая Instagram? Если вы похожи на большинство пользователей, укрывающихся рядом с последними праздничными снимками ваших друзей и полуизвестными аккаунтами животных, на которые вы подписаны, вы увидите влиятельного лица, продвигающего продукт, который необходимо иметь.

На самом деле, если вы похожи на большинство людей, ваша лента в Instagram будет полна ими.

Так было не всегда, и, возможно, так будет ненадолго. Влиятельные лица в Instagram развивались с тех пор, как впервые появились на платформе.

Если бренды электронной коммерции хотят и дальше добиваться успеха с помощью влиятельного маркетинга, они должны развиваться вместе с теми же самыми влиятельными лицами.

От кого?' на «Кто следующий?»: как влиятельные лица начали зарабатывать большие деньги

По словам контент-маркетолога Лесли Вос, влиятельным лицам понадобилось всего несколько лет, чтобы взять на себя управление и преобразовать Instagram. «В 2012 году в Instagram было 40 миллионов пользователей. В 2018 году их было миллиард ».

Они настолько влиятельны, продолжает Вос, что профессиональный инстаграммер в США со 100 000 подписчиков может заработать 5 000 долларов за публикацию.

Нетрудно понять, почему влиятельные лица стали такими популярными. «Влиятельные лица в Instagram предоставляют брендам возможность достоверно рекламировать свои продукты», - отмечает Никола Кронин из Hopper. Сначала бренды могли отправлять продукты влиятельным лицам в качестве подарков, зная, что вскоре последует бесплатное распространение. Однако, по словам Кронина, ситуация изменилась. Как только они поняли ценность своей аудитории, влиятельные лица начали взимать плату за спонсируемые посты.

«Влиятельный человек в Instagram» позволяет брендам использовать то, чего у многих из них нет: большую заинтересованную аудиторию, - говорит копирайтер Рагхав Харан. Это не только помогает мгновенно представить продукты тысячам пользователей, но также может помочь брендам создать свою собственную аудиторию в результате аффилированности.

Маркетинг влияния стал чрезвычайно популярным и не зря, пишет основатель AcquireConvert Джайлс Томас. Маркетологи увидели отдачу от маркетинга влиятельных лиц, которая может быть в 11 раз выше, чем от других цифровых стратегий.

Дело в том, что маркетинг влияния работает. Опрос более 1800 американцев, проведенный CivicScience, показал, что почти каждый пятый купил что-то по рекомендации влиятельного лица. Для сравнения: только каждый десятый купил продукт, рекомендованный знаменитостью. «Влиятельные лица и, в меньшей степени, знаменитости, оказывают неоспоримое влияние, когда дело доходит до продвижения продуктов и услуг для тех, кто пользуется социальными сетями», - говорит Кейтлин Огюстин из CivicScience.

Даже небольшие влиятельные лица - это большое дело

Большая аудитория не обязательно лучше. Все больше и больше брендов обращаются к аккаунтам в Instagram с четырехзначной нумерацией подписчиков.

«Для компании, желающей увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда, может показаться нелогичным работать с влиятельными лицами с небольшим количеством подписчиков, но на самом деле есть целый ряд причин для этого», - говорит Рэйчел Хози из Business Insider UK. Главная из этих причин - большее доверие и достоверность, которые исходят от более мелких влиятельных лиц.

Писательница Кэт Богаард отмечает, что микро-влиятельные лица также имеют более низкие затраты и меньшую конкуренцию. «Если вы нацелитесь на влиятельных лиц с огромным количеством подписчиков, вы столкнетесь с рядом крупных брендов - и ваш собственный спонсируемый пост, вероятно, будет похоронен среди множества других». Однако работайте с микровлияниями, и ваш контент действительно сможет выделиться в чьей-то ленте.

Апу Гупта, генеральный директор и соучредитель Curalate, отмечает, что одним из преимуществ работы с микро-влиятельными лицами является их «чрезмерное влияние» на представление продуктов потребителям. «26% процентов потребителей заявили, что микровлияния помогли им открыть для себя продукт за последние три месяца, по сравнению с 20% для знаменитостей и 22% для друзей».

Команда Markerly нашла нечто похожее. Когда они проанализировали более 800000 пользователей Instagram, имеющих не менее 1000 подписчиков, они обнаружили, что вовлеченность снижается по мере увеличения количества подписчиков.

«Те, у кого меньше 1000 подписчиков, обычно получали лайки за свои посты в 8% случаев. Пользователи с более чем 10 миллионами подписчиков получали лайки только в 1,6% случаев. Между размером подписчиков и лайками постов существует явная нисходящая корреляция ».

Но корм, возможно, долго не будет вымощен золотом

Маркетинг в Instagram Influencer не лишен проблем. Фактически, пузырь влиятельных людей в Instagram может быть готов лопнуть.

"Есть некоторые проблемы, связанные с использованием влиятельных лиц для продвижения ваших продуктов", - говорит Чейз Климер, ведущий подкаста Honest eCommerce. Инфлюенсеры не просто продвигают один продукт. Они продвигают сразу несколько десятков. Они могут быть неосторожными или слишком разборчивыми в том, что они продвигают. Если они продвигают мошенничество или сталкиваются с негативной реакцией из-за своих действий, это также может плохо отразиться на вашем бренде.

Вселенная влиятельных лиц Instagram становится очень многолюдной, отмечает Кирк Томпсон из KIJO. Во-первых, слишком много спонсируемого контента. Влиятельные люди получили своих подписчиков, потому что аудитория считала их искренними. Томпсон говорит, что это доверие быстро подорвется, если влиятельные лица начнут публиковать все больше и больше спонсируемого контента.

Не помогает и дизайн Instagram, - говорит Марк Уилсон из Fast Company. Единственное, что можно делать в Instagram, - это искать и прокручивать. Это значительно ограничивает объем контента, который пользователи могут видеть одновременно. Когда все больше и больше места будет посвящено спонсируемому контенту, публикуемому влиятельными лицами, пользователи быстро отключаются от него.

Каллум МакКэхон из Born Social считает, что по мере усиления регулирования возникает еще больше проблем. Результаты социального опроса Born Social показывают, что более трех четвертей (77%) пользователей Instagram не понимают, что #sp означает «спонсируемый пост», и лишь менее половины (48%) не знают, что #ad означает рекламу.

По словам Маккэна, это показывает огромный разрыв между отраслью и широкой публикой. Он продолжает, что даже если бы пользователи знали, что означают хэштеги, большинство их не заметило бы. Это потому, что нас научили игнорировать поток хэштегов, прикрепленных к каждому сообщению.

Если бы этого было недостаточно, исследование также показало, что 49% пользователей меньше доверяли бы инфлюенсеру, если бы узнали, что инфлюенсеру платят за то, чтобы что-то продвигать.

В результате уровень вовлеченности также находится на рекордно низком уровне. Это согласно исследованию InfluencerDB, которое показало, что уровень вовлеченности спонсируемых постов составлял всего 2,4% в начале 2019 года. Три года назад он достигал 4%. Вовлеченность даже в неспонсируемые публикации снизилась до 1,9% с 4,5% три года назад.

Сохранят ли изменения в Instagram влиятельных лиц на плаву или заставят их плыть по течению?

По мере того, как взаимодействие с влиятельными лицами ослабевает, Instagram вносит в платформу множество изменений. Одно из этих изменений имеет несколько влиятельных лиц. В июле Instagram начал проводить тесты в семи странах - Австралии, Бразилии, Канаде, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии - для удаления лайков из постов Instagram. Недавно платформа экспериментировала с частными лайками, при этом счетчик показывался только понравившемуся пользователю.

Эти тесты заставили многих влиятельных лиц нервничать по поводу будущего своего бизнеса, сообщает Пейдж Лескин из Business Insider. «Затронутые влиятельные лица уже заметили, что их посты получают меньше лайков и меньше вовлеченности, продвигая свои посты дальше вниз в алгоритмической ленте Instagram. Некоторые выразили опасения, что это повлияет на их охват и способность расти на платформе ».

Эван Асано, генеральный директор MediaKix, считает, что влиятельным лицам нечего бояться. В конечном итоге удаление лайков может улучшить результативность влиятельных лиц в его глазах, поскольку они будут вынуждены создавать более качественный и разнообразный контент. Это может даже привести к лучшему взаимодействию между влиятельными лицами и их подписчиками через разделы с заголовками и комментариями на платформе.

Как сообщает Дэниел Киз из Business Insider, в марте Instagram начал тестирование оформления заказа в приложении для брендов и создателей контента. Раньше брендам приходилось проходить запутанный процесс, если они хотели купить что-то, продвигаемое в приложении. Теперь товары можно заказывать, не выходя из приложения.

Киз считает, что это окажет значительное влияние на отношения между брендом и влиятельным лицом. Бренды смогут напрямую использовать аудиторию влиятельных лиц, и они смогут отслеживать, насколько эффективны отдельные влиятельные лица при продвижении продуктов.

В третьем обновлении Instagram позволяет рекламодателям платить за увеличение охвата публикаций влиятельных лиц. По словам Ребекки Стюарт из The Drum, раньше охват бренда ограничивался количеством подписчиков влиятельного лица. Однако теперь бренды смогут платить за продвижение своего спонсируемого контента среди столь широкой аудитории, какой они пожелают.

Влияние Instagram далеко не умерло, но оно быстро меняется. Понимание того, с кем работать, что продвигать и как продвигать, является ключевым для брендов, стремящихся максимально использовать маркетинг в Instagram.

Авторы изображений: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek