Одна вещь, которую мы узнали на Collaborative: Virtual Sessions, заключается в том, что социальный сектор не должен сосредотачиваться на возвращении к «нормальной жизни» после пандемии COVID-19. Вместо этого отрасль должна сосредоточиться на том, как справиться с коронавирусом и вместе адаптироваться к тому, как он изменил ландшафт сбора средств.
Посетите виртуальную совместную работу в этом году бесплатно
Немедленное изменение, которое ощутило большинство некоммерческих организаций, — это поворот от личных к виртуальным мероприятиям. Для команды HEADstrong Foundation, как и для многих других, пандемия COVID-19 означала отмену нескольких личных мероприятий 5K.
Это обескуражило команду из восьми человек, поскольку они прогнозировали существенное падение доходов от сбора средств. Однако они решили приступить к работе и быстро переключиться на полностью виртуальную 5K «Последнюю смену», которая началась 6 апреля 2020 года и продолжалась весь месяц.
Когда апрель подошел к концу, «Последняя смена» собрала более 120 000 долларов, чтобы помочь людям, страдающим раком. Мы связались с Джеффом Бакстером, директором по взаимодействию с общественностью в HEADstrong Foundation, чтобы узнать, как команда организовала такое успешное мероприятие. Ниже мы расскажем вам, как команда пришла к этой идее, как они активировали огромную аудиторию и как выглядели их внутренние операции и логистика виртуальных мероприятий.
Урок 1: Знайте свою аудиторию, близко
Большинство мест были заблокированы в течение первой или второй недели марта 2020 года. Когда были объявлены приказы о приюте на месте, фонд HEADstrong понял, что им необходимо мобилизовать свое сообщество, разместив полностью виртуальный 5K.
Самый большой вопрос, с которым им пришлось столкнуться, касался времени проведения виртуального мероприятия. Они обдумывали идею провести мероприятие 6 апреля, но задавались вопросом, не слишком ли оно близко к закрытию, будет ли это кому-то вообще интересно, или оно покажется глухим.
Что в конечном итоге побудило их перейти к дате начала 6 апреля, так это их глубокое знание того, кто их аудитория: спортсмены и любители спорта. В это время спортсмены колледжей по всей стране только что потеряли весь свой спортивный сезон из-за COVID-19.
Этот сезон также станет последним, когда многие спортсмены колледжей получат возможность снова заниматься спортом на высоком уровне. Кроме того, 6 апреля был также Национальным днем студентов-спортсменов.
Несмотря на вопросы о сроках, все совпало слишком идеально, чтобы фонд HEADstrong Foundation мог его игнорировать. Они были уверены, что это идеальная группа для поддержки «Последней смены» и что они смогут получить доход от сбора средств для покрытия возможных убытков.
Это подчеркивает абсолютную важность знания вашей аудитории и персонализации ваших предложений для них. Независимо от того, проводите ли вы 5K, устраиваете гала-вечеринку или полностью организуете другое мероприятие, вы должны учитывать их предпочтения, образ жизни и уникальную точку зрения в любой конкретной ситуации.
Урок 2: Полностью активируйте свою аудиторию
Знать свою аудиторию — это одно, но заставить ее участвовать в вашем мероприятии — совсем другое. Для HEADstrong Foundation секрет успешной активации заключался в том, чтобы нацелиться на гиперопределенный сегмент своей аудитории.
Основатель HEADstrong Foundation был игроком в лакросс из колледжа, поэтому команда решила обратиться к игрокам в лакросс из колледжа раньше всех. Они также решили использовать маркетинг влияния, в котором команда HEADstrong нацелилась на трех лучших игроков в лакросс из колледжей в стране (на фото выше).
Каждый игрок получил прямое сообщение от учетной записи HEADstrong Foundation в Instagram с вопросом, не хотят ли они пробежать виртуальные 5 км и помочь распространить сообщение среди других спортсменов. Оттуда команда начала нацеливаться на других игроков в лакросс по всей стране.
« Люди доступны через социальные сети, как никогда раньше. Мы зашли на страницу каждой команды колледжа по лакроссу, чтобы найти капитанов команд, связались и пригласили их присоединиться. Кто-то участвовал, кто-то нет, но мы все же смогли создать большую волну поддержки мероприятия».
Начните с малого и целенаправленного, прежде чем расширяться до более крупных сегментов вашей аудитории, как если бы вы делали это с программным запуском кампании по сбору средств. В этом сегменте вы можете даже подумать о том, чтобы обратиться к определенным влиятельным лицам, которые могут выступить в качестве представителей вашего мероприятия. Кроме того, ваша некоммерческая организация захочет взаимодействовать с этими членами аудитории на платформе, где они, скорее всего, увидят ваше сообщение.
Еще одна тактика, которая помогла HEADstrong Foundation, заключалась в том, чтобы упростить регистрацию на мероприятие, чтобы влиятельные лица могли легко активировать свои собственные сети для принятия мер. Они заплатили 20 долларов за регистрацию и попросили только имя, адрес электронной почты и никнейм в Instagram.
В результате охвата их влиятельных лиц они начали видеть команды, подписывающиеся на участие слева и справа. В итоге на «Последнюю смену» подписалось 2000 человек.
Урок 3: Поддерживайте четкую и последовательную коммуникацию
На этапе планирования мероприятия фонд HEADstrong Foundation использовал различные инструменты, чтобы оставаться на одной волне друг с другом и гарантировать, что ничего не ускользнет из виду. Каждую неделю они синхронизировались через Google Hangouts, чтобы просматривать обновления и задания с предыдущей недели, прежде чем назначать новые роли на предстоящую неделю.
В то же время они отслеживали весь прогресс и обязанности в электронной таблице, пока команда продолжала двигаться вперед. Это было полезно для таких элементов, как календарь маркетинга по электронной почте и фиксирование результатов для каждой отправки.
Например, у них было одно электронное письмо с предварительно записанным видеообращением президента HEADstrong Foundation:
Затем еще одно электронное письмо, отправленное за неделю до мероприятия, с советами, задачами по сбору средств и способами для виртуальных участников привлечь других:
Наконец, за день до начала «Последней смены» было отправлено электронное письмо с подробностями о том, что делать во время забега, а также что делать после его завершения:
При планировании собственной логистики виртуальных мероприятий очень важно, чтобы ничто не ускользало от ваших сообщений. Люди должны понимать все детали того, как они должны участвовать.
Отправьте несколько дополнительных электронных писем своим зарегистрированным пользователям, сделайте текст простым и будьте прямолинейны с любой важной информацией или вопросами. Переход на полностью виртуальное мероприятие может сбить с толку ваших болельщиков, и вам нужно сделать все, что в ваших силах, чтобы все были в курсе событий. Видео также является отличным инструментом для гуманизации вашей организации и подготовки всех к мероприятию.
Узнайте, как продвигать свое мероприятие в социальных сетях с помощью этого бесплатного руководства
Урок 4: Будьте изобретательны и креативны
« Не бойтесь создавать что-то новое и простое. Это откроет вам целый новый список возможностей для вашей некоммерческой организации».
Это была своего рода мантра, по которой Джефф и остальная команда жили во время «Последней смены». Ни одна идея не была дискредитирована просто потому, что она была новой, и это привело к некоторым мощным результатам.
Во-первых, команда призвала всех бегунов приглашать своих друзей сделать пожертвование либо на их личной странице по сбору средств, либо через «виртуальную пятерку». С этой виртуальной пятеркой люди будут использовать Venmo для отправки 5 долларов непосредственно на счет HEADstrong Venmo с именем бегуна в комментариях к транзакции.
Фонд HEADstrong Foundation взял все эти транзакции Venmo и ввел их в Classy как офлайн-пожертвования. В конце мероприятия они собрали дополнительно 4000 долларов только за счет этой тактики.
Далее им пришлось переосмыслить традиционный стимул для участников. Из-за COVID-19 было много вопросов о том, можно ли создавать и отправлять людям нестандартные предметы и сувениры своевременно, если вообще возможно.
Поэтому фонд HEADstrong Foundation решил вместо этого предложить всем код скидки для своего интернет-магазина товаров через личное письмо от исполнительного директора. Таким образом, люди могли купить то, что они хотели, и все покупки способствовали более высокому общему доходу от мероприятия.
Наконец, команда усердно работала, чтобы активировать сети своих сторонников, снабжая людей информацией для распространения события. Например, один из трех первых игроков в лакросс, на которых нацелился HEADstrong, обратился к своему бывшему главному тренеру, который решил привлечь всю свою школьную команду к «Последней смене».
Социальные сети были краеугольным камнем взаимодействия во всех усилиях. Они попросили всех пометить свои сообщения хэштегом #LastShift2020, независимо от того, продвигали ли они новую регистрацию или отправляли изображение своего GPS-маршрута после бега.
Это было крайне важно для создания чувства общности, что как никогда важно при проведении полностью виртуального мероприятия. Все эти люди участвуют по отдельности, но вместе, и ваша некоммерческая организация должна сделать все возможное, чтобы собрать их всех вместе.
« С виртуальными мероприятиями, если вы ничего не делаете в социальных сетях, это не сработает. Это должно быть что-то социально ориентированное. Это вызывает чувство общности.
Урок 5: Начните круглогодичный сбор средств своими руками
После того, как мероприятие закончится, сбор средств своими руками может стать идеальным способом повторно привлечь ваше сообщество и помочь всем вашим новым сторонникам стать пожизненными членами.
В дальнейшем фонд HEADstrong Foundation разработает программу сбора средств для спортсменов на выносливость, чтобы люди могли пробежать 5 км, триатлон, Ironman или принять участие в другом крупном спортивном событии в своей жизни и использовать ее для сбора средств от имени организации.
Например, если кто-то любит гольф, он сможет заложить свою следующую игру в гольф. Если они ходят на пробежку каждый день, эти пробежки можно использовать для сбора средств от имени фонда HEADstrong. Превратите их точку входа в вашу организацию через виртуальное мероприятие, чтобы они могли легко продолжить сбор средств для вас на своих условиях.
Бесплатная загрузка: Руководство по привлечению сторонних спонсоров
Вы можете и должны включать виртуальный элемент для всех событий, происходящих в конвейере, будь то дополнение к личному событию или полностью виртуальное. Это может не только помочь во время пандемии COVID-19, но и создать новый источник дохода для вашей организации на долгие годы.
« Последняя смена родилась из преданных своему делу спортсменов, которые проиграли свой последний сезон, занимаясь спортивными соревнованиями. Мы уже говорим о том, как мы включим это в следующем году, но мы понимаем, что это может быть не тот единорог, который был в 2020 году. Тем не менее, если мы можем получить хотя бы 20 000 долларов дохода от мероприятия, для которого у нас нет накладных расходов, почему нет?"
Как и в любом спортивном соревновании, иногда мы проигрываем сопернику, но это не значит, что мы сдаемся и позволяем другой команде победить. Мы должны научиться отмечать маленькие игры и достижения. Есть миллион мелких деталей и логистика виртуальных мероприятий, которые могут быть ошеломляющими, но с некоторым творческим подходом и правильными инструментами вы можете восстановить и увеличить свой доход от сбора средств.
Используйте HEADstrong Foundation в качестве источника вдохновения для того, чтобы ваша некоммерческая организация могла быстро адаптироваться, активировать свою аудиторию и обеспечить поддержку вашего следующего виртуального мероприятия. Если вам интересно узнать, как программное обеспечение Classy для онлайн-сбора средств может помочь в организации вашего виртуального мероприятия, свяжитесь с нами напрямую.
Руководство по маркетингу в социальных сетях для некоммерческих мероприятий