Окупаемость инвестиций в маркетинг влияния: как убедить своего босса в том, что EMV — это чушь

Заработанная медиа-ценность (EMV) — это показатель, который многие маркетологи используют для измерения рентабельности инвестиций в маркетинг влияния, но что, если мы скажем вам, что EMV на самом деле… неэффективен?

В этой статье мы объясним:

• происхождение EMV и как он стал настолько широко использоваться
• почему EMV не является хорошим способом измерения рентабельности инвестиций в маркетинг влияния, особенно если вы ориентированы на производительность
• как убедить вашего босса отказаться от EMV (и какую метрику вы могли бы использовать вместо этого)

EMV: пресловутый показатель рентабельности инвестиций в маркетинг влияния

Заработанная медиа-ценность (EMV) — мы это знаем, но откуда она берется? На самом деле это показатель, который произошел от чего-то под названием «Эквиваленты рекламной ценности» (AVE). Эта метрика использовалась в мире PR, чтобы попытаться обеспечить ценность органического упоминания, приравнивая ее к стоимости покупки рекламы в газете или журнале.

Интересно, что AVE в конечном итоге были отвергнуты как бессмысленные и вводящие в заблуждение показатели самыми уважаемыми экспертами в области измерений (например, Институтом связей с общественностью).

Подобно AVE, EMV пытается обеспечить ценность заработанного упоминания влиятельного лица, приравнивая его к стоимости покупки цифровой рекламы. С одной стороны, преобладание EMV для оправдания расходов и измерения рентабельности инвестиций в маркетинг влияния имеет смысл. Маркетологам нужна была метрика, которая была бы простой и легкой для понимания руководителями и товарищами по команде за пределами маркетинга влияния — EMV предоставляет это.

С другой стороны, проблемы, с которыми столкнулись специалисты по связям с общественностью в отношении AVE, также применимы к EMV в мире влиятельного маркетинга:

• Метрика не дает вам представления о том, как на самом деле улучшить вашу производительность (хорошо, вы заработали 50 тысяч долларов EMV на кампании, что теперь?)
• Метрика не имеет стандартизированного способа расчета, что приводит к отсутствию прозрачности и согласованности.
• И, самое главное, стоимость в долларах на самом деле не коррелирует ни с рентабельностью инвестиций, ни с продажами!

В конце концов, несмотря на то, что может показаться простым и удовлетворительным присвоить кампании ценность в одном долларе, реальность такова, что ваш бренд на самом деле не получил этой денежной ценности. EMV не учитывает два наиболее важных элемента измерения рентабельности инвестиций в маркетинг влияния — понимание ценности и понимание того, как добиться большего успеха в следующий раз.

Почему EMV не место в программе влиятельных лиц, ориентированной на производительность

«Зачем мы что-то измеряем? Поправляться. Проблема с EMV заключается в том, что он ставит доллар на показатель, который на самом деле не измеряет финансовую ценность. Например, если вы завершите кампанию на 10 000 долларов и получите 1 миллион долларов в EMV, это быстро расценится как «мы создали ценность на миллион долларов», но это неправда. Это миллион долларов в ваших продажах? Это ценность вашей компании? Метрика не измеряет рентабельность инвестиций и не помогает понять, что на самом деле работает». — Эви Лайонс, директор по маркетингу Traackr

По своей сути программа влияния, ориентированная на результат, является эффективной, прозрачной, измеримой и (что наиболее важно) предсказуемой. Команды, использующие маркетинговую стратегию влиятельных лиц, ориентированную на эффективность, используют данные для улучшения всех этапов кампаний и программ, от постановки целей и ключевых показателей эффективности до поиска влиятельных лиц и оказания воздействия на пути их клиентов.

Проще говоря, методология EMV по присвоению произвольной долларовой стоимости заработанному упоминанию в социальных сетях не дает вам данных, необходимых для планирования и улучшения этих вещей. Вместо:

• EMV не хватает понимания. Давая ложное представление о денежном воздействии, EMV мешает маркетологам понять, какие инвестиции действительно повышают узнаваемость бренда, интерес к продукту, посещаемость веб-сайта, лояльность и продажи. Реальность такова, что маркетинг влияния сложен — EMV не позволяет вам на самом деле понять элементы вашей кампании, которая сработала. У вас был хороший объем упоминаний, но низкая вовлеченность? Какие уровни влиятельных лиц или платформ работали лучше? У вас был отличный контент, но он просто не достиг нужной аудитории?
• EMV не привязан к индивидуальным целям. Маркетинг влияния может повлиять на многие области вашего бизнеса, поэтому ваши ключевые показатели эффективности (KPI) должны соответствовать вашим целям. Спросите себя, действительно ли EMV говорит мне, была ли кампания по повышению узнаваемости бренда или запуску продукта успешной? Разве разные типы кампаний не требуют разной информации? Точно так же есть много разных способов «выиграть» в маркетинге влияния. Что работает для одного бренда, может не работать для другого. Если и ваш бренд, и ваш конкурент зарабатывают на кампаниях EMV по 10 000 долларов, о чем это говорит вам на самом деле?
• EMV нецелевой. Все начинается с вашей аудитории. Кто они? Чего они хотят? Они заботятся о вашем бренде? Если вы используете EMV для измерения успеха своей маркетинговой программы влияния, вы не понимаете, достигают ли ваши кампании вашей идеальной аудитории.

TLDR: присвоение фиктивной денежной стоимости показам и взаимодействиям с контентом вводит в заблуждение. В лучшем случае, вы чувствуете себя хорошо из-за того, что не имеет значения. В худшем случае вы тратите впустую маркетинговые доллары, даже не подозревая об этом.

Совет: если вы все еще не уверены, вот более длинная статья, чтобы убедить вас, почему EMV не подходит для измерения рентабельности инвестиций в маркетинг влияния.

Как убедить своего босса, что EMV — это чушь для измерения рентабельности инвестиций в инфлюенсер-маркетинг

Итак, если вы еще не были, теперь вы убеждены, верно? Теперь самое сложное — привлечь к работе вашу команду и босса. Убедить вашу команду отказаться от EMV (или любого другого процесса) может быть долгим и трудным путем. Но, как правило, есть одно золотое правило, позволяющее убедить кого-либо что-либо сделать — дать ему понять, какую пользу это принесет ему.

«Ваши заинтересованные стороны хотят увидеть, как программы влияния повлияют на то, что их волнует. Покажите им, как программы влияния согласуются с их бизнес-целями, и предоставьте четкий способ измерения успеха». — Гео Уэст, основатель HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Прежде чем нарушать этот тип разговора, убедитесь, что вы понимаете проблемы человека, которому вы предлагаете, и адаптируйте свой подход к его потребностям. Получив это, вы должны:

• Установите сцену. Подобно тому, как вы продумываете маркетинговые стратегии для своих клиентов, подготовьте свою презентацию, повторив ключевую проблему, которую вы пытаетесь решить. У вашего начальника или команды есть непреодолимое чувство, что они на самом деле не понимают рентабельность инвестиций в инфлюенсер-маркетинг? Беспокоятся ли они о неэффективности программ влиятельных лиц? Есть ли общая путаница в отношении того, как улучшить/что делать дальше? Обязательно укажите конкретные причины (см. выше), почему EMV мешает вашей команде принимать решения, которые будут способствовать росту.
• Подключайтесь к более крупной организации. Найдите способы связать этот разговор с более широкими командами и стратегиями, бонусными баллами, если вы также можете создать ощущение срочности. Например, если ваша организация урезает весь маркетинговый бюджет, возможно, пришло время убедиться, что вы действительно понимаете и измеряете рентабельность инвестиций в свою программу влияния. Понимание рентабельности инвестиций ведет к большей эффективности!
• Используйте данные для подтверждения своих аргументов. Объективно подкрепите свое дело большим количеством данных — избегайте спекуляций или личных мнений. Отчеты о состоянии отрасли, сторонние публикации и статьи лидеров мнений в этой области — отличное место для начала.
• Предложите альтернативное решение с планом действий. Прежде чем обратиться к своей команде, убедитесь, что вы изучили и выбрали альтернативное решение. Если не ЭМВ, то что? Многие ведущие бренды, например, вместо этого используют рейтинг жизнеспособности бренда Traackr (VIT). Узнайте больше об использовании VIT для измерения и повышения рентабельности инвестиций в маркетинг влияния.
• Используйте конкурентные примеры, чтобы зажечь огонь. Когда дело доходит до этого, незнакомые процессы и методы могут показаться рискованными для старших членов команды. Использование тематических исследований и историй о конкурентах (или других замечательных брендах) может смягчить любую неопределенность в отношении перехода с EMV. Если вам нужно что-то под рукой, у Shiseido и Beekman 1802 есть отличные примеры того, как они использовали VIT вместо EMV для измерения и улучшения своих программ влияния.

‍