Внедрение стратегии роста за счет продукта

Введение

Эта статья написана кем-то (я), который оказался в центре стратегии роста, ориентированной на продукт, для стартапа, финансируемого венчурным капиталом. Каждый затронутый пункт был испытан на собственном опыте, и мой единственный способ ориентироваться в перипетиях состоял из множества проб и ошибок и обращения к горе ресурсов, выплескивающихся в Интернете. Есть несколько действительно умных людей, которые уже прошли этот путь раньше, и я дал ссылку на несколько из них, а также на некоторые полезные ресурсы внизу этой статьи.

Если у вас есть большой опыт в росте, ориентированном на продукт, и вы создавали продукты с нуля, помня об этом, эта статья не для вас. Если вы думаете о том, чтобы сменить свою модель на модель роста, основанную на продукте, из-за обещаний, данных вам Ted Talks или вашим венчурным капиталистом, это поможет вам понять тяжелую работу, которая окружает эту серебряную пулю.

Это также предполагает, что вам не нужно спрашивать, что такое рост, основанный на продукте, но если вы это сделаете, взгляните на статью, которую мы написали на эту тему. Если у вас нет времени, мы можем обобщить в предложении. Вместо того, чтобы заказывать демонстрационную версию, разговаривать с отделом продаж, подписывать контракт и получать доступ к вашему программному обеспечению, рост, основанный на продукте, позволяет пользователям получить немедленный доступ к вашему продукту и сразу же начать видеть ценность, либо через модель freemium, либо бесплатная пробная версия.

Рост, ориентированный на продукт

Рост, основанный на продукте, в моде (снова) с, в зависимости от вашей точки зрения, изрядным преувеличением в придачу. Одним из наиболее разрекламированных преимуществ роста, ориентированного на продукт, является то, что он может значительно сократить ваши расходы на продажи и маркетинг, что, в свою очередь, может значительно снизить стоимость приобретения (CAC), один из святых Граалей для любого основателя, стремящегося угодить своим инвесторам.

Однако многие гуру роста, ориентированного на продукт, не упоминают о том, что само время, усилия и деньги, потраченные на продажи и маркетинг, не исчезают, а просто перемещаются в другие части бизнеса. Более того, это другие части бизнеса, которые либо не существуют, либо не оснащены для планирования и реализации стратегии роста, ориентированной на продукт, от начала до конца.

Так где же требуются эти дополнительные усилия? Прежде чем мы перейдем к этому, давайте напомним себе, как выглядит противоположность стратегии роста, основанной на продукте:

• Вы определяете целевой рынок и пользователей для своего программного обеспечения
• Вы создаете и стимулируете спрос на свой веб-сайт и конкретные целевые страницы.
• Вы ведете потенциального клиента к разговору с вашим отделом продаж, обычно в форме демонстрации
• Ваша команда по продажам творит чудеса, регистрирует потенциальных клиентов, и они начинают пользоваться вашим продуктом.

Стратегия роста, ориентированная на продукт, переворачивает эту модель с ног на голову и дает вашему потенциальному клиенту немедленный доступ к ценности. Большинство статей, видеороликов, книг или подкастов о стратегиях роста, ориентированных на продукт, в которых вы участвовали, без сомнения, лирически воспевают то, как этот подход принес пользу горстке известных технологических брендов, о которых мы все слышали и которые собрали десятки миллионов на своих путешествие. Чего часто не хватает, так это понимания планирования, выполнения и проб и ошибок, что имеет решающее значение, если вы собираетесь иметь хотя бы половину шанса на подход к росту, основанный на продукте.

Я решил использовать модель пиратских показателей (AARRR), чтобы пройти каждый этап стратегии роста, ориентированной на продукт. Это модель, которая существует уже более десяти лет, и хотя она многократно итерировалась, она представляет собой прочную простую основу для работы.

Осведомленность – создайте спрос на свой продукт

Независимо от того, следуете ли вы стратегии роста, основанной на продукте, или нет, вам все равно нужно будет создать спрос на свой продукт, чтобы привлечь пользователей. Люди еще не знают, что им нужен ваш продукт, поэтому эти маркетинговые усилия и расходы остаются. Одна вещь, которую рекламирует стратегия роста, основанная на продукте, — это привлечение пользователей по рекомендации и из уст в уста, и это правда, но позже мы рассмотрим, почему количество людей, ссылающихся на ваш продукт, может быть не таким большим, как вам хотелось бы. В любом случае, привлечение рефералов по-прежнему требует маркетинговых усилий и не происходит полностью органично.

Приобретение – преобразование спроса

Вы изучили рынок, теперь пришло время удовлетворить спрос. Мы не можем рассказать вам ничего нового о каналах и тактиках, которые вам понадобятся для этого. Опять же, эта маркетинговая команда и ваши расходы думали, что вы можете сократить расходы, чтобы перейти к действию, но вот поворот — эта важнейшая точка конверсии больше не является простой формой HubSpot, где единственным спором является «должны ли мы включать поле для захвата должность или нет?». Теперь вы имеете дело с потоком подписки на продукт, а это совсем другой вопрос. Вы знаете, что хотите, чтобы это было просто и легко, но ваша команда разработчиков говорит вам, что они не могут избавиться от этих сложных требований к паролю, да, и что «регистрация в Facebook займет 3 месяца».

Ненавижу приносить плохие новости, но на этом твои проблемы не заканчиваются, маркетолог. Вы привыкли раскручивать целевые страницы по своему желанию? A/B-тестирование на ваше усмотрение? Время от времени корректируете текст, чтобы сделать заполнение этой формы еще более убедительным? Забудь это. К тому моменту, когда мы находимся на странице регистрации, мы покидаем веб-сайт и переходим к самому продукту (внимательно посмотрите на URL-адрес). Это означает только одно: разработчиков нужно вовлекать каждый раз, когда вы хотите внести изменения. К счастью, они не дефицитный ресурс в вашем бизнесе.

Помимо всего этого, некоторые пользователи, несомненно, заполнят эту регистрационную форму и — взлетят! Около. Что это сейчас? «Пожалуйста, проверьте свою электронную почту и нажмите на ссылку подтверждения». Хорошо, не должно быть слишком сложно. При условии, что электронное письмо доставляется в течение нескольких секунд, поэтому ваш пользователь не будет отвлекаться, и оно не попадет в спам, и не будет электронного письма от их начальника или клиента, конкурирующего с ним, и у него будет привлекательный текст. , и отформатирован хорошо. Перейдите все эти ловушки, и вы должны быть золотыми.

По мере того, как мы приближаемся к этим этапам, возникает ключевой вопрос. «Кто отвечает за то, чтобы все это работало и работало хорошо?» Маркетинг скажет вам, что они привыкли подводить потенциального клиента к заполнению формы, а затем продажи берут верх. Product сообщит вам, что они работают над основными функциями, необходимыми для конкуренции с конкурентами. UX скажет вам, что они проектируют беспроблемные потоки, но не вникают в мельчайшие детали. Разработчики либо работают над своей дорожной картой, либо исправляют ошибки.

В любом случае, по этой проблеме — вы знаете, как легко получить хороший шаблон электронной почты в HubSpot, добавить несколько приятных слов и просто поверить, что HubSpot доставит это письмо для вас, избегая папки со спамом? Не хотелось бы вас разочаровывать, но HubSpot не доставляет электронные письма от имени вашего продукта. Вам нужно сообщить команде разработчиков об этом и надеяться, что у них есть инфраструктура, которая может предоставить вам необходимое волшебство.

Не стоит недооценивать, сколько пользователей может выйти из воронки (или маховика, в зависимости от ваших предпочтений) на данном этапе. 1-2%? Скорее 10%-20%. Вы были бы поражены. Соберите достаточно регистраций и не бойтесь, вы начнете привлекать пользователей в свой продукт.

Активация — покажите ценность ваших пользователей

Вы когда-нибудь заходили в комнату, чтобы что-то взять, а затем мгновенно забывали, что вы хотели взять в первую очередь? Для пользователя, впервые вступающего в ваш продукт, ощущения могут быть схожими. Ваш продукт даст пользователю обещание еще до того, как он зарегистрируется, и его первое знакомство с продуктом — это момент, когда он либо быстро осознает это обещание, либо забудет, зачем он вообще пришел.

Для маркетинга это сродни высокому показателю отказов на веб-сайте. Для продаж сравнение — это количество неявок, которые вы получаете по демонстрационным запросам, а для продукта — это количество людей, которые не приходят к вам на обед и не изучают пятничную сессию пиццы, чтобы продвигать эту классную новую функцию. хочет.

Это этап, на котором останавливается большинство пользовательских путешествий. Ваш пользователь существует как ваш продукт, и его больше никогда не увидят. К этому моменту уходят от 40 до 60% пользователей.

Так почему же это происходит? Почему кто-то купится на ваш продукт, преодолеет все препятствия на пути к нему, только для того, чтобы затем оглянуться вокруг и быстро уйти?

Есть несколько причин, и разочаровывает то, что вы часто ничего не знаете о каждом пользователе, что, в свою очередь, приводит к бесконечным внутренним дебатам, потому что у каждого будет своя собственная теория, и каждый будет клясться, что это ерунда. делать с той частью пути, которой они владеют. Вот несколько:

Причина 1: меня это не особо интересовало

Пользователь действительно не понимал, чего он хотел в первую очередь. Довольно распространено и вполне законно. Иногда люди просто видят или читают о чем-то, что звучит привлекательно, регистрируются, чтобы узнать, что это такое, понимают, что не имеют ни малейшего представления, зачем им это нужно, и срываются с места.

Причина 2: я отвлекся

Был неподдельный интерес, но они отвлеклись. Мы все были там, начинаем что-то читать или натыкаемся на крутой веб-сайт, а затем всплывает всплывающее уведомление, или кто-то подходит к нашему столу, и мы теряем наш поезд. Еще одна вкладка браузера отправлена ​​на кладбище вкладок, чтобы больше никогда не нажимать на нее.

Причина 3: я запутался

Они были уверены, что ваш продукт может принести пользу, но не могли понять, как добиться этого с помощью пользовательского интерфейса, который вы для них разработали. Основное заблуждение здесь заключается в том, что только потому, что вы знаете, как использовать свой продукт и получать от него пользу, все будут это делать.

Не забывайте, что это святая земля роста, основанного на продукте. Нам не нужно тонны маркетинга, объясняющего, как ваш продукт повышает ценность. Нам не нужна дорогостоящая команда по продажам, демонстрирующая, как ваши классные функции объединяются для выполнения поставленных задач — ваш продукт сделает это за вас.

Ну, это так, если вы спроектировали это таким образом. Но спроектировать его таким образом сложно. Действительно очень тяжело. Потому что вы должны знать, чего хотел достичь человек, подписавшись на ваш продукт, и спроектировать свой UX/UI, чтобы интуитивно направлять его к успеху.

Точно так же вы можете установить платформу, которая накладывает подсказки, предназначенные для того, чтобы направлять пользователей при первом входе в ваш продукт, но которые на самом деле добавляют массу трений, которые можно преодолеть только быстрым щелчком, щелчком, щелчком, и тогда мы правы. вернуться к этому интерфейсу, который должен предоставить ценность как можно скорее.

На этом этапе вы хотите, чтобы пользователи выполняли действия в вашем продукте, которые показывают, что они достигают вашей метрики North Star как можно быстрее. Это означает сначала решить, какова ваша метрика North Star, что означает решить, что является наиболее ценной частью вашего продукта, что означает пересмотр самой сути вашего предложения продукта и того, для кого он предназначен. Это решение, которое, как вы были уверены, окончательно было принято две недели назад на однодневном семинаре и дебатах, которые продолжились в пабе и все еще продолжались на следующее утро.

После того, как вы определили свои метрики North Star, вам нужно будет разработать пути, которые заставят пользователей сфокусироваться на выполнении согласованных действий как можно быстрее. Их часто называют ага или ценностными моментами. Момент, когда кто-то решает, что ваш продукт достаточно ценен, чтобы использовать его снова (мы еще не близки к монетизации, наберитесь терпения), возможно, самый важный и, как обсуждалось ранее, также самый тревожный. На этом этапе вы обнаружите, что довольно часто проводите всеобщие собрания, поскольку вы и ваша команда пытаетесь решить, как максимально быстро воплотить в жизнь обещание продукта для ваших пользователей.

Как только пользователь осознал ценность, приступайте к следующей задаче — заставить его вернуться.

Удержание — ваши пользователи возвращаются к вашему продукту.

Поддержание динамики с пользователями, которые увидели ценность вашего продукта, теперь имеет решающее значение, если вы хотите превратить их в постоянных клиентов и иметь шанс монетизировать их. Некоторые вернутся естественным образом, что замечательно, однако некоторые могут потребовать небольшого уговора, что теперь вам придется делать вне вашего продукта.

Итак, как и когда вы пытаетесь вернуть кого-то к вашему продукту? Ваш основной канал здесь — электронная почта, но вам снова придется думать об этом иначе, чем о ваших обычных потоках воспитания, основанных на времени. Чтобы ваши электронные письма были идеальными, они должны быть основаны на том, как пользователи взаимодействовали или не взаимодействовали с вашим продуктом или определенными функциями вашего продукта. Они потребуют приличного количества размышлений и постоянной настройки, и, как напоминание, вы вряд ли сможете отправить их через свою маркетинговую платформу электронной почты.

Доход — получайте доход от своих пользователей

Если вам посчастливилось начать наращивать базу пользователей вашего бесплатного продукта, поздравляем. Несмотря на все истории успеха, о которых вы прочтете в Интернете, многие не доживают до этого момента. Сейчас самое время обратить внимание на то, как вы собираетесь монетизировать этих пользователей. Не будем забывать, что рост за счет продукта — это не только создание пользовательской базы, но и увеличение вашего дохода.

Здесь есть много вещей, которые следует учитывать, и в первую очередь это цена. Будем надеяться, что кто-то уже думает об этом, так как вы уже заранее решили, какие функции вы хотите «подарить ожиданию» как часть вашей модели freemium, что, в свою очередь, диктует функции, которые вы хотите монетизировать.

Как только вы будете уверены в функциях, которые вы собираетесь монетизировать, вам нужно будет подтолкнуть пользователей к вашим платным планам с помощью ряда тактик, от видимых, но ограниченных функций вашего продукта до рекламных акций внутри или вне приложения и напоминания о том, что полнофункциональная версия вашего продукта существует и доступна для покупки.

Обсуждения и решения о ценообразовании часто затрагивают каждую часть бизнеса и не могут приниматься в вакууме. Первоначальный и текущий анализ имеет решающее значение для обеспечения максимального дохода, но не оставляет деньги на столе. Запрашивайте данные кредитной карты слишком рано, и пользователь может не увидеть достаточно ценности, чтобы оправдать их ввод. Слишком поздно, и вы можете отдавать слишком много ценности (и ресурсов поддержки), не получая дохода.

Что касается данных кредитной карты — я предполагаю, что вы уже настроили и интегрировали все это в свой продукт, чтобы разблокировать нужные функции на основе подписки на правильный план. Если да, то вы знаете, какая это была большая работа. Если нет, то либо у вас впереди большая работа, либо у вас есть процесс дыма и зеркал, который ваша команда продаж (та, которую вы хотели сократить) может помочь вам выполнить.

Реферал – попросите других продвигать ваш продукт

Одно из самых больших преимуществ роста, основанного на продукте, заключается в том, что продукт не только продает себя, но и другие продают его за вас. В мире B2C это может быть обычным делом, но с продуктами B2B это может быть сложнее. Тип продукта, который у вас есть, будет определять, какие элементы направления вы можете использовать лучше, чем другие. Например, продукты, которые требуют совместной работы команд или внешних сторон, могут извлечь выгоду из вирусного эффекта, если брендинг и продвижение запечены в продукте надлежащим образом.

Другие, более нишевые продукты могут нуждаться в других способах получения выгоды от рекомендаций, таких как взаимодействие с известными промоутерами на вашем рынке, группами в социальных сетях и рыночными сообществами. Создание чемпионов для продвижения и ссылки на ваш продукт на соответствующем рынке — это, по сути, бесплатная реклама, но не стоит недооценивать усилия, необходимые для курирования этой реферальной сети.

Некоторые заключительные моменты для рассмотрения

Прежде чем мы закончим, есть несколько дополнительных вещей, о которых нужно подумать в вашем путешествии.

Прогнозирование роста пользователей и доходов

«Все будут хотеть мой продукт» — это позиция, которая только запутает ваши прогнозы. К сожалению, не все увлечены вашим продуктом так сильно, как вы. Таким образом, вам нужно умерить свои ожидания и мыслить очень консервативно при рассмотрении следующих прогнозов:

Регистрация

При прогнозировании регистраций люди часто думают о показателях, связанных с стимулированием спроса со стороны каналов (например, объявлений Google или рефералов), в качестве барометра для тех кликов или рефералов, которые примерно равны количеству тех, кто подпишется на ваш продукт. Как скажет вам любой опытный маркетолог, который возился с целевыми страницами, пытаясь довести процент разговоров до двузначного числа, это не так просто. Сначала приготовьтесь к тому, что соотношение между сеансом и разговором будет меньше 10 %.

Регистрации также не являются прокси для пользователей, которые затем могут быть монетизированы. Процент людей, которые начинают процесс регистрации и в конечном итоге становятся активными пользователями, намного ниже, чем кто-либо мог предположить. Как мы уже говорили ранее, есть подводные камни, которые нужно преодолеть, а затем все важные ценные моменты и причины для возвращения, которые все должны быть реализованы. Количество активных пользователей, которые вы имеете в своем распоряжении в качестве когорты, чтобы попробовать и монетизировать, будет намного меньше, чем количество людей, которые пытались подписаться на ваш продукт в первую очередь. Консервативное прогнозирование должно изначально иметь это число около 70-80%.

Отслеживание и мониторинг

Это очень важно, чтобы оставаться в курсе того, как пользователи проходят этапы адаптации, а также как они взаимодействуют или не взаимодействуют с вашими функциями метрики North Star и с какой частотой. Набор инструментов, который вам понадобится для этого, выходит далеко за рамки Google Analytics, и снова потребуются ресурсы для разработки, чтобы настроить и настроить их в жизни. У вас также будет совершенно новый набор интерфейсов и информационных панелей для настройки и понимания. Все это, конечно, тоже платно.

Успех клиентов и поддержка

Вы очень быстро испугаетесь количества пользователей, которые не могут сами пройти через эти этапы (из-за отсутствия понимания, мотивации или путаницы) и поэтому захотят быть готовыми к действию либо активно, либо реактивно помочь им. Это может варьироваться от прыжков с ними в масштабе и взаимодействия с ними через чат в продукте до активной работы по написанию руководств, разработке видео, развертыванию подсказок в приложении и т. д., чтобы помочь им.

В итоге

Итак, у вас есть это. Верхушка многих айсбергов, которые необходимо учитывать при планировании реализации стратегии роста, основанной на продукте. Хорошая новость заключается в том, что при правильном владении, межорганизационной поддержке, отслеживании и итерациях рост, ориентированный на продукт, может сыграть важную роль в вашей общей стратегии выхода на рынок.

Очень важно, однако, чтобы вы не рассматривали рост за счет продукта как волшебную палочку, которую некоторые хотели бы заставить вас поверить в это. Это может помочь снизить ваш CAC в долгосрочной перспективе, но только если вы постоянно инвестируете в правильные области, чтобы разблокировать его.

Умные люди и полезные ресурсы

Эта статья — всего лишь стартовая площадка для некоторых удивительно умных людей в отрасли и некоторые ресурсы, которые, я надеюсь, окажутся вам полезными в вашем путешествии по развитию продукта.

Веб-сайт Сэмюэля Хьюлика Useronbaord.com был одним из первых, на которые я натолкнулся много месяцев назад. Он заставил меня критически, шаг за шагом, задуматься о том пути, который проходят пользователи, внедряя мой продукт. На его сайте есть десятки готовых разборок известных платформ SaaS, которые помогут вам критически относиться к своим.

Модель AARRR Дейва МакКлюра придает этой статье структуру, и это основа, которую тысячи людей использовали для формулирования размышлений о росте, ориентированном на продукт. Есть бесконечное количество статей, на которые я мог бы указать вам на эту тему. Либо проверьте его профиль, либо просто погуглите AARRR.

Уэс Буш — ярый сторонник роста, ориентированного на продукт. Вы можете найти его материалы повсюду, но я думаю, что это видео является лучшим резюме как преимуществ, так и тяжелой работы, которую необходимо выполнить для реализации стратегии роста, основанной на продукте.

Ноа Ганот, основатель Infinity Product Leadership Academy, является гуру в этой области, и я действительно рассказала о некоторых ее высказываниях о росте, ориентированном на продукт, в недавнем подкасте Mind the Product.

Говоря о Mind the Product, Джеймс Мэйс, генеральный директор и основатель той же компании, — отличный человек, с которым можно связаться по всем вопросам, связанным с продуктом, особенно когда речь идет о сборе правильных команд для поддержки роста, ориентированного на продукт.

Адам Кинни из Mixpanel опубликовал ряд статей, посвященных росту за счет продукта. Большинство ориентируется на аналитику (которой славится Mixpanel). Мне особенно нравится Пристальный взгляд на нашу аналитику и показатели роста, ориентированного на продукт.

Как основатель Pendo, инструмента, который может лежать в основе стратегии роста, основанной на продукте, Тодд Олсон может кое-что сказать по этому вопросу. Вот час инсайтов от него в легко усваиваемом видео.

У Энди Бойда из Product-Led Growth Collective есть действительно содержательная статья, в которой исследуется пропускная способность воронки AARRR.

У Кирсти Финлейсон из Chameleon есть одна из самых полных статей о росте, ориентированных на продукт, которые я когда-либо видел, и она очень хорошо дополняет эту.

Эшли Смит посвятила свою карьеру развитию, ориентированному на продукт. Ее видео здесь дает действительно хорошее представление о том, как вы можете использовать рост, ориентированный на продукт, в качестве индикатора для инвестиций.