Если это не воронка продаж, то что?

Увидел что-то — понравилось что-то — захотел что-то — купил что-то.

Вот так люди ходят по магазинам.

Маркетологи называют это «воронкой продаж». У этой концепции разные названия и, возможно, дополнительный элемент или два, но она работает практически одинаково с тех пор, как концепция была впервые описана — в конце ¹⁹ века.

Появление ИИ и лавина данных исказили форму воронки. Если она больше не имеет форму воронки, то что это? Там есть разные мнения.

Подумайте о паутине

Райан Брок, директор по решениям платформы маркетинговой стратегии DemandJump, больше не видит воронку.

Начиная с 2012 года Брок понял, что концепция воронки не имеет смысла. Он создавал отдельные маркетинговые кампании для каждой персоны, разрабатывая определенный контент, который отмечал бы интересы клиента в верхней, средней и нижней частях воронки. «Я пытался провести людей по тому пути, который я себе представлял».

Клиенты уже давно живут в эпоху Интернета, отметил Брок. «Люди учатся разными способами, — сказал он. Именно тогда он заметил, что то, как люди делают покупки, больше похоже на паутину, чем на путешествие по воронке.

«Паутина устроена так, что паук может перемещаться из любого места в любое, — сказал Брок. Посмотрите на поведение клиента при поиске, посмотрите на контекст его поиска, посмотрите на рекомендации Google, и вы заметите, что все время будут появляться одни и те же слова, термины и темы. Это создает «точки перегиба» между вашим решением и их поиском. Покупатель может начать поиск в любом месте этой сети, но вы знаете, где сходятся нити сети, объяснил Брок.

ИИ вкупе с поиском только ускорит путешествие. Для простого ответа на вопрос первого ответа может быть достаточно. Здесь есть проблема доверия. «Вы рискуете [получить] неверную информацию, но экономите время». — сказал Брок.

Сочетание ИИ и поиска не может понять культуру или контекст, который «слишком уникален», но его можно использовать для раскрытия сложных тем и оно ориентировано на исследования, отметил Брок, если вы хотите изучить опыт клиентов.

Копните глубже: что такое поддержка продаж и как эти платформы помогают преодолеть разрыв между маркетингом и продажами?

Все до сих пор называют это «воронкой».

«Существует 77 000 различных путей к покупке», — сказал Дон Симпсон, основатель платформы анализа продаж Lift AI. «Мы пытаемся использовать воронку, потому что это то, к чему все привыкли».

Симпсон занимается продажами B2B, часто с годовым циклом продаж, перемежающимся большим количеством исследований клиентов. По его словам, необходимо отслеживать множество различных путей клиента, «от момента появления клиента до процесса продажи». «Мы пытаемся увидеть путь клиента и предсказать вероятность конверсии».

Lift AI выполняет этот анализ на уровне веб-страницы. То, как люди взаимодействуют с онлайн-материалами, может указывать на то, что они будут делать дальше. Веб-сайт клиента рассматривается как «инструмент покупательского намерения». — сказал Симпсон. «Мы отслеживаем от первого посещения до закрытия продажи. Мы прогнозируем конверсию в режиме реального времени».

Данные, полученные с помощью моделирования Lifts AI, можно передать в инструмент отслеживания продаж. «Вы можете играть с (данными) и строить модели на их основе с разной степенью успеха». — сказал Симпсон. Развитие и отслеживание этой ситуационной осведомленности на веб-сайте привело к увеличению продаж на порядок.

Маркетологи должны указать «то, что они считают важным», — сказал Симпсон. Точность модели — это признак того, что маркетолог на правильном пути. Если эта оценка составляет 85-90%, то это «точно», объяснил Симпсон. «Вы продолжаете настраивать и уточнять, пока не получите точную информацию».

Воронка? Да, но темная воронка

Для Латане Конант, директора по маркетингу платформы ABM 6sense, воронка все еще существует. «Он чувствует себя хорошо, он чувствует себя опрятным и организованным. Но это не наша реальность». С переходом на цифровые покупки мы получаем «темную воронку».

«[Покупатели] проводят свои исследования анонимно, а не через беседу с продавцом. Они по-прежнему показывают сигналы о том, на каком этапе пути к покупке они находятся, но теперь эти сигналы происходят незаметно», — сказал Конант.

Например, только три процента посетителей заполняют форму, отметил Конант. Остальные остаются незамеченными, если только не деанонимизируются. «Тем не менее, только 26% организаций B2B действительно деанонимизируют этот трафик», — сказал Конант.

«Правда в том, что путь к покупке никогда не был линейным. Покупатели не могут плавно переходить от одного этапа к другому, — продолжил Конант. «Покупатели могут провести месяц на этапе осознания, неделю на этапе рассмотрения и день на этапе принятия решения, прежде чем вернуться к этапу рассмотрения. Или они могут сразу перейти от осведомленности к решению/покупке… Это не следует заранее заданной каденции, поэтому так важно иметь данные о намерениях и ИИ, чтобы преобразовать их в идеи, чтобы вы могли отслеживать готовность покупателя. в любой момент».

Воронка или нет, все еще о данных

Маркетологи могут научиться угадывать намерения покупателей, если они задают правильные вопросы и находят правильные ответы. «Форма» пути клиента менее важна, чем анализируемые данные.

Маркетологи должны начать исследовать «вопросы, которые наиболее важны для вас», — сказал Брок. Посмотрите на само поисковое поведение. Проведите исследование. Заменит ли ИИ ваш голос или найдет людей, которые ищут что-то уникальное? Тщательно разработайте контент, чтобы привлечь клиентов на этих информационных узлах. Он отметил, что у сети продаж есть точки перегиба, и алгоритм может предоставить контент, подходящий покупателю в эти точки.

Симпсон выбрал более прямой подход. «Люди приходят в ваш магазин по какой-то причине», — сказал он, так что покупательское намерение уже есть. Определите поведение, которое показывает вероятность конверсии. Вступите в беседу с этой когортой. По его словам, используйте время и ресурсы для этой аудитории в режиме покупки и извлекайте выгоду из возможностей.

Конант предложил следующие три шага для решения этой задачи:

1. Используйте ИИ, чтобы быть более человечным. Искусственный интеллект может извлекать информацию о клиентах из многих источников, прежде чем привлекать их на своих личных условиях.
2. Используйте ИИ, чтобы быть более эффективным. Прогнозирующий ИИ может взять на себя рутинные задачи, такие как создание персонализированных сообщений, предназначенных для конкретных клиентов.
3. Используйте ИИ для оптимизации рабочих процессов. Используйте ИИ для расширения возможностей CRM, поиска учетных записей и добавления значимых данных, а затем передачи этой информации отделам продаж и маркетинга.

«Поскольку путь и воронка продаж развиваются в эпоху анонимных покупок, требования к маркетологам выше, чем когда-либо». — сказал Конант. «Вместо того, чтобы рассматривать ИИ как еще один усложняющий фактор, я смотрю на него как на нашу спасательную шлюпку — способ, которым мы собираемся удовлетворить эти растущие потребности, не убивая себя в процессе».