Выявление потребителей B2B и B2C в среде, ориентированной на конфиденциальность: основной доклад конференции MarTech

Даже с ужесточением ограничений на конфиденциальность маркетологи по-прежнему могут получать данные, необходимые им для идентификации клиентов и персонализации коммуникаций. Это была одна из основных тем основной беседы, с которой начался первый день конференции MarTech.

«Говорим ли мы о покупателях B2B или о потребителях, клиентам нужно, чтобы вы знали, кто они, по какому бы каналу или устройству они ни встречались с вами», — сказал Ким Дэвис, главный редактор MarTech. «В то же время они ожидают, что вы будете уважать их частную жизнь. Это означает, что по мере того, как отрасль постепенно отвыкает от отслеживания файлов cookie, первостепенное значение приобретают другие способы понимания поведения и пути клиента».

Готова ли отрасль к этой среде, ориентированной на конфиденциальность? Изменения вносятся, поскольку теперь Google планирует постепенно отказаться от сторонних файлов cookie из Chrome в 2024 году. В прошлом году генеральный директор IAB Дэвид Коэн назвал прекращение поддержки сторонних идентификаторов «крупнейшей в мире катастрофой замедленного движения».

Вот подходы, которые маркетологи B2B и B2C могут использовать сегодня, поскольку конфиденциальность становится все более важным приоритетом.

Решения для разрешения идентификационных данных

Решения по разрешению личных данных интегрируют идентификаторы потребителей по каналам и устройствам таким образом, чтобы обеспечить точность, масштабируемость и соответствие требованиям конфиденциальности для создания постоянного и адресуемого индивидуального профиля.

«Это соответствует требованиям конфиденциальности, поскольку профиль пользователя основан на анонимном токене, а не на имени, адресе электронной почты или номере телефона», — сказал Дэвис.

Большинство платформ разрешения идентификации поддерживают графы идентификации, в которые они собирают данные из всего диапазона каналов и устройств, на которых активен пользователь. Платформы разрешения идентичности идентифицируют пользователей либо детерминистически, либо вероятностно.

«Результатом должна стать возможность сегментировать и нацеливать аудиторию на основе интересов и поведения», — сказал Дэвис. «Для большинства маркетинговых целей — не для всех, но для большинства — важнее знать, что интересует клиента, чем его имя, рост, вес, пол и домашний адрес. Это верно независимо от того, ищут ли они сложное программное решение или просто ищут новую пару солнцезащитных очков».

Копните глубже: что такое разрешение личности и как платформы адаптируются к изменениям конфиденциальности?

Данные с нулевой стороной

Данные нулевой стороны – это данные из первых рук, которые пользователь добровольно предоставляет в связи с его интересами, предпочтениями или намерениями.

«Его можно собрать с помощью чего-то простого, например, викторины из трех вопросов», — сказал Дэвис. «Коллекцию можно геймифицировать».

Например, вот как онлайн-продавец временных татуировок Inkbox использует викторину, чтобы получить данные от клиентов.

«Клиенты готовы отказаться от этой информации и передать ее, чтобы они могли получить необходимую им помощь, получить более качественные продукты и услуги», — сказал Тим Паркин, президент Parkin Consulting. «Данные нулевой партии огромны. Некоторое время он находился здесь под радаром, и нам нужно разоблачить его сейчас и согласовать наши интересы с клиентом, чтобы мы могли получить доступ к этим данным с нулевой стороной».

Чистые комнаты данных

Чистые комнаты данных (DCR) используют технологию повышения конфиденциальности, которая позволяет владельцам данных, в том числе брендам и издателям, делиться первичными данными в соответствии с требованиями конфиденциальности. Они преобразуют данные в профиль, сохраняя при этом анонимность этого профиля.

Эта новая технология требует определенного уровня зрелости данных, поэтому не все организации могут перейти на DCR. У тех, у кого это есть, обычно уже есть CDP или DMP для управления данными клиентов. Кроме того, бренды, использующие DCR, могут обратиться к консультанту за помощью в реализации, а это стоит дороже.

Копните глубже: как комнаты с чистыми данными могут помочь сохранить интернет открытым

Создание сообщества B2B

Маркетологи B2B используют сообщества, чтобы предоставить единомышленникам платформу для общения с экспертами в своей области. Это дает покупателям стимул добровольно предоставлять информацию, чтобы оставаться на связи.

«Маркетологи B2B стали довольно умными, пытаясь выяснить, как заставить людей предоставлять свою информацию, чтобы они могли добровольно общаться с отдельными лицами и компаниями, с которыми, по их мнению, они хотят иметь дело», — сказала Синди Грингласс, президент Livingston Strategies, Консультации по маркетингу B2B. «Некоторые из способов, с помощью которых компании решают проблему [конфиденциальности], заключаются в создании собственных порталов, собственных сообществ и сред, где люди предлагают информацию, чтобы они могли оставаться на связи, несмотря на то, что происходит в этой среде».

Маркетологи должны размещать высококачественный контент на своем портале, чтобы сообщество процветало. Бизнесмены привносят высокие стандарты в свои взаимодействия B2B, потому что они привыкли к лучшему в своем классе опыту покупки, когда они действуют как потребители, принимающие личные решения о покупке.

«Сообщество важнее, чем когда-либо», — сказал Грингласс. «Мы видели, что потребители — будь то покупатели B2B или частные лица — мы привносим наше человеческое поведение на рабочее место, когда мы каждый день занимаемся бизнесом».

«Я твердо верю в близость к покупателю, в то, что выигрывает тот, кто находится ближе всего к покупателю», — сказал Паркин. «Если вы не разговариваете со своими клиентами, вы не узнаете, кто они и чего хотят, как они думают и как действуют. Сообщество позволяет это сделать. Это ваша экспериментальная лаборатория, где вы можете увидеть, как люди взаимодействуют друг с другом, и встретиться лицом к лицу с клиентами».