IAB выпускает новые рекомендации по мере взросления сетей розничных СМИ

На этой неделе IAB представил новые рекомендации по улучшению измерения в розничных медиасетях (RMN). Руководящие принципы будут открыты для общественного обсуждения до 13 октября.

Рекомендации будут приветствоваться рекламодателями и агентствами, стремящимися увеличить расходы на рекламу RMN, особенно если отрасль более стандартизирована. Согласно новому исследованию IAB, почти две трети покупателей рекламы (62%) назвали отсутствие стандартов измерения главной проблемой для дальнейшего роста. И рекомендации, и исследование были опубликованы на первом мероприятии IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined в Нью-Йорке.

Почему нас это волнует. RMN привлекательны для рекламодателей из-за глубоких знаний розничных торговцев о своих клиентах. Однако рекламодателям и агентствам необходимо иметь возможность сравнивать различные сети и измерять эффективность кампаний в RMN по сравнению с внешними каналами, чтобы доказать, что инвестиции того стоят.

Персонализация и понимание потребителей. Ценность RMN очевидна для брендов, у которых нет такого же уровня данных о покупках и другой информации, как у ритейлеров. Первичные данные для персонализации также сложнее получить из-за ужесточения правил конфиденциальности и постепенного отказа от сторонних файлов cookie.

«Маркетологи потеряли много сигналов из-за сторонних файлов cookie и идентификаторов, поэтому RMN позволяют брендам действительно вернуть персонализацию и ту связь, которую бренды действительно хотят иметь с потребителями, особенно со стороны CPG (потребительские товары в упаковке), где бренды начинают собирать собственные данные, но до этого еще далеко», — сказал Джеффри Бустос, вице-президент по измерению адресных данных IAB.

«RMN дают брендам возможность понимать мнения клиентов, разрабатывать обмен сообщениями и, что наиболее важно, обеспечивать замкнутый цикл измерения», — сказал Бустос. «Очевидно, что становится все труднее измерять вещи, и RMN позволяют понять влияние средств массовой информации на результаты».

Методические рекомендации. IAB в сотрудничестве с Советом по рейтингам СМИ (MRC) разработали Рекомендации IAB/MRCRetail по измерению медиа. Рекомендации сосредоточены на четырех ключевых областях:

• Прозрачность и последовательность: четкие определения и методологии должны стать нормой, позволяя заинтересованным сторонам легко сравнивать показатели.
• Точность и надежность: используйте надежные методологии и технологии, предназначенные для минимизации ошибок и адаптации к меняющимся условиям.
• Конфиденциальность и безопасность: соблюдайте правила конфиденциальности, такие как GDPR и CCPA, и внедряйте строгие меры безопасности для защиты пользовательских данных.
• Соответствие отраслевым стандартам: соответствие лучшим практикам, установленным MRC, IAB и другими отраслевыми организациями.

Точность данных. Основные рекомендации по качеству и точности данных направлены на обеспечение уверенности рекламодателей в отчетах о кампаниях RMN. В руководящих принципах рекомендуется, чтобы инструменты и методологии измерения RMN регулярно калибровались и проверялись (минимум ежегодно). RMN также должны поддерживать последовательные процессы сбора данных как для внутренних целей, так и для целей аудита.

Кроме того, номера RMN передаются в список пауков и ботов IAB Tech Lab для фильтрации недействительного трафика. RMN также рекомендуется сравнивать данные с известными контрольными показателями для выявления и исправления потенциальных ошибок и неточностей.

Замеры в магазине. Рекомендации охватывают измерения для цифровых каналов, а также для цифровых сред в магазинах (DPB). Например, зоны в магазине должны быть созданы в физическом месте, чтобы соотнести данные о пешеходном трафике и датчиках с конкретными экранами, на которых показывается реклама.

В то время как новые рекомендации разъясняют, как ритейлеры могут применять таксономию и измерение к визуальной, а также аудиорекламе, RMN отсылаются к Стандартам измерения цифровой аудитории на основе места MRC для получения дополнительных указаний по воздействию и показам рекламы в физических местах.

Проблемы роста ПФР. Согласно исследованию IAB, в котором приняли участие 200 рекламодателей и агентств, которые ежегодно тратят на RMN 5 миллионов долларов и более, почти 70% покупателей RMN заявили, что «сложность процесса покупки» является самым большим препятствием для роста RMN. Кроме того, 60% назвали «прозрачность» проблемой для КФМ.

Увеличение бюджетов. По оценкам этих рекламодателей, они увеличат свой бюджет RMN в среднем на 11% в этом году по сравнению с 2022 годом. Рекламодатели, тратящие от 30 до 60 миллионов долларов, заявили, что увеличат свои расходы в среднем на 15%.

Согласно исследованию, чтобы финансировать увеличение расходов RMN, бренды перераспределяют средства с цифровых платформ и традиционных СМИ, не занимающихся рекламным «шопперским/трейд-маркетингом».

Основные причины для рекламы RMN. Вот основные причины, по которым рекламодатели инвестировали в RMN.

Примечательно, что только 28% опрошенных заявили, что партнерство с ритейлерами требует медиабаинга.

Копните глубже: что брендам и ритейлерам нужно знать о RMN