Гибридный маркетинг: время для возвращения?

Если сейчас кто-то думает, что потенциал гибридного маркетинга исчерпан, подумайте еще раз: гибридный маркетинг по-прежнему остается чрезвычайно эффективным подходом. Причин его долголетия много — и мы обсудим их в этом посте, — но его возвращение связано с исключительным обстоятельством, которое сделало его императивом, а не просто альтернативой. Речь идет об эпидемии COVID-19, событии, которое дало невероятный импульс внедрениюгибридных маркетинговых решений .

От гибридной работы к гибридному маркетингу: как достучаться до людей онлайн и офлайн

Для многих из нас пандемия изменила то, где мы работаем, как мы сотрудничаем и общаемся, и фактически стерла границы между домом и рабочим местом. Фраза «гибридная работа» вошла в обиход для описания плавного чередования офиса, дома и других пространств. Гибридная работа была разработана в ответ на безотлагательность со стороны компаний, которым необходимо было обеспечить непрерывность операций, которые в противном случае были бы прерваны в периоды социального дистанцирования.То, что раньше было насущной необходимостью, быстро превратилось — для очень многих людей — в повседневную потребность.

В свете того, что большие группы людей отдают предпочтение удаленным способам работы, политика управления персоналом была основательно пересмотрена. Это изменение мышления и привычек было еще более очевидным в случае смаркетинговыми командами , которым пришлось использовать технологии, которыми они уже обладают, но еще не полностью использовали их, для удаленного сотрудничества и общения, часто асинхронно.Коммуникационные платформы, такие как Zoom и Microsoft Teams, превратились из простых инструментов, используемых для связи команд, разбросанных по разным местам, в само рабочее место.

Но пандемия и длительные периоды самоизоляции не просто изменили внутреннюю коммуникацию компаний: она переопределила систему техник и методологий, с помощью которых бренды вступают в контакт с потребителями, убеждают их покупать их товары и услуги и пытаются продлить установившиеся отношения на постпродажных стадиях. Это ускорило уже начавшийся процесс, который в годы, непосредственно предшествовавшие 2020 году, привел к прочному развитиюгибридного маркетинга .

Синтез виртуального и физического в гибридном маркетинговом пути к покупке

В с трудом завоеванной новой нормальности маркетологи, потребители и предприятия идут по пути, который во многом еще неизвестен, но в какой-то степени уже намечен. Хотя потребители привыкли покупать онлайн — даже товары или услуги, ради которых они когда-то спокойно вышли бы из дома, например, продукты питания или визиты к врачу, — они, тем не менее, не намерены отказываться от человеческого качества покупок при личном контакте. Они изменили свое поведение и предпочтения и, в результате, создалидля компаний потребность в разработке нового клиентского опыта на всем пути к покупке.Это опыт, в котором можно синтезировать преимущества оцифрованногопути клиента и преимущества, получаемые от офлайн-взаимодействий.

Изменения, вызванные пандемией, останутся, порождая другие, столь же гибридные формы взаимодействия с брендом. Они требуют от маркетологов какразработки более широкой стратегии для охвата своей аудитории, так и использования новых технологий в полной мере с целью удовлетворения меняющихся и весьма дифференцированных потребностей своих клиентов.

Хотя гибридный маркетинг, таким образом, не является результатом чрезвычайной ситуации, связанной с пандемией, а уже существует в довольно зрелой форме, в равной степени верно и то, что его отличительные черты — повсеместная цифровизация способов коммуникации, многоканальная доступность и способность создавать бесшовные и беспроблемные опыт — еще более расширен сегодня.

Прежде чем двигаться дальше, давайте на мгновение остановимся на следующих вопросах: что такое гибридный маркетинг и каковы были условия, которые сделали возможным его развитие? Как он изменился за последние несколько лет?

Что такое гибридный маркетинг?

Гибридный маркетинг объединяет традиционные и цифровые методы и каналы маркетинга в единую стратегию.

Гибридный маркетинг родился из непредвиденных обстоятельств как ответ на преобразования, вызванные оцифровкой путей покупки и потребления : от появления Интернета, который разрушил структуру «один ко многим», типичную для вещания, до массового внедрения цифровых инструментов, от предпочтение все чаще мобильным устройствам, таким как смартфоны и планшеты, последним технологическим достижениям в области искусственного интеллекта, метавселенной и виртуальной реальности, которые обеспечивают иммерсивные впечатления, которые когда-то были немыслимы.

Гибридный маркетинг возникает потому, что всякий раз, когда компании склонны отдавать предпочтение одной маркетинговой программе, которая работала до этого момента, и в конечном итоге вкладывают в нее все ресурсы, результат всегда один и тот же: один маркетинговый канал не может адекватно реагировать на требования все более широкого круга потребителей . требовательные потребители , которые для того, чтобы общаться и напрямую общаться с брендами, научились жонглировать всеми доступными каналами и точками соприкосновения.

Гибридный маркетинг для гибридного потребителя

Гибридный маркетинг отвечает растущему спросу на гибридный опыт, специфическому спросу, который исходит от типа потребителей, все более актуальных и многочисленных, которые больше не проводят жесткого различия между онлайн- и офлайн-каналами: гибридный потребитель .

В исследовании Forrester Consulting «Возобновление роста с помощью гибридного клиентского опыта» успех гибридных маркетинговых усилий напрямую связан с появлением этого гибридного потребителя. Затем гибридный клиентский опыт представляет собой выполнение круговых отношений между брендом и клиентом и принимает форму релевантного и контекстуализированного опыта, который охватывает устройства, приложения и точки взаимодействия, от цифровых до аналоговых, на протяжении всего пути клиента.

Гибридный потребитель имеет мир на расстоянии одного клика : он использует свой смартфон для поиска того, что ему нужно, и если он это находит, он может принять решение о покупке в течение нескольких секунд.Его успокаивает социальное доказательство, которое является важным элементом подтверждения его выбора. Основными критериями, которые двигают его по воронке, обычно являетсяудобство , а не цена, репутация бренда или воспринимаемое качество.И дело не только в удобстве: что больше всего способствует его убеждению, так это возможностьболее быстрого и простого пути , по которому можно получить желаемый продукт или услугу с минимальными задержками и трениями.

Гибридный маркетинг сегодня: возможности и вызовы

Гибридный маркетинг с момента своего появления превратил в конкретные действия то, что во всех смыслах и целях было осознанием со стороны бизнеса: традиционная воронка больше не могла ограничиваться одной моделью взаимодействия.Другого пути не было:в маркетинговом комплексе должны были присутствовать и аналоговые, и цифровые технологии .В зависимости от условий, из которых возник гибридный маркетинг: что отличает гибридный маркетинг до Covid от современного гибридного маркетинга?

Сила данных благодаря еще более продвинутой аналитике

Сегодня гибридный маркетинг по-прежнему предлагает потребителям альтернативные способы реагирования и взаимодействия, но делает это за счет возможности еще более интенсивно и целенаправленно использовать самый ценный ресурс из всех: данные .Телефонный звонок, виртуальный чат (даже в самой продвинутой форме разговорного ИИ), личная встреча, обмен электронной почтой, видеоконференция, вебинар, интерактивное видео. Независимо от того, как произошел первый контакт с потребителем, отношения с брендом можно строить через разные виды взаимодействия, используя не один канал, онлайн и офлайн. Вместо того, чтобы сосредоточиться только на одном или максимум на нескольких маркетинговых каналах для передачи своих сообщений и раскрытия своей личности, организации чередуют различные методы, цифровые и традиционные. Таким образом, они могутмаксимизировать свой общий маркетинговый потенциал и расширить свою клиентскую базу.

Все более продвинутая аналитика данных позволяет извлекать информацию, необходимую для создания адаптированного и, следовательно, более значимого контента и предложений из потока информации, поступающего из стольких точек взаимодействия.Персонализированные цифровые коммуникации , личные встречи, прямая почтовая рассылка и электронная почта — любое средство может быть полезным для направления вашей целевой аудитории на пути к покупке. Цель смещается еще дальше к целевой аудитории:нацеливание предложения на отдельных клиентов (приобретенных и потенциальных) и предоставление им возможности реагировать так, как они предпочитают.

Риск повышенной сложности

Распространение поставщиков технологических услуг , таких как программное обеспечение как услуга (SaaS) и облачные вычисления, значительно увеличило количество приложений, доступных компаниям сегодня (маркетологи могут иметь в своем наборе инструментов до 25 инструментов, от коммуникационных платформ до инструментов управления данными и программного обеспечения). разрабатываются под конкретные задачи).Хотя увеличение количества этих инструментов, с одной стороны, даетвозможность автоматизации повторяющихся и избыточных задач и оптимизации многих процессов , оно также создает риск дублирования некоторых функций. Например: общение в чате и видеоконференцсвязь может осуществляться с помощью нескольких инструментов, и ни один из них не приносит реальной дополнительной пользы. В этом смысле гибридный маркетинг рискует стать более сложным и дорогим. Чтобы избежать опасности перегрузки технологического стека, директора по маркетингу должны стараться максимально стандартизировать и интегрировать инструменты, которые они используют, сосредоточив внимание нагибких и масштабируемых операционных решениях , способных поддерживать принятие решений на основе данных и извлекать выгоду из ресурсов компании.

Еще одним важным событием в гибридном маркетинге является растущий спрос на мультимедийный контент, особенно на видео, который все чаще необходим компаниям для укрепления своего присутствия в Интернете и повышения лояльности своей аудитории.Инструменты автоматизации , которые теперь доступны на рынке по доступным ценам, расширяют и оптимизируют процессы создания этого контента и делают его легко адаптируемым к различным типам форматов при значительном снижении затрат.

Гибридный маркетинг показывает, что ему еще есть что предложить предприятиям и потребителям. Более того, кажется, что это единственный подход, который действительно соответствует современным рыночным тенденциям, которые возвращают клиентов в центр деловых отношений, позволяя им открыто и множественно связываться с брендами. И мы говорим не только о B2C: это касается и в большей степени B2B .

Гибридный маркетинг для B2B

По мнению McKinsey, гибридный маркетинг будет играть все более важную роль в стратегиях продаж B2B. К 2024 году, по всей вероятности, из-за изменения предпочтений клиентов и удаленного взаимодействия гибридный маркетинг станет доминирующим подходом, способным генерировать до 50% больше доходов.

Клиенты B2B четко понимают, чего они хотят от своих поставщиков: больше каналов, больше удобства и по-настоящему персонализированный опыт. Они ожидают правильного сочетания личного общения и удаленного контакта (по телефону, видео или в режиме самообслуживания).

Гибридный маркетинг организует путь клиента через несколько точек соприкосновения и в этом смысле является основной возможностью многоканальной экосистемы.Это нечто иное и нечто большее, чем просто колл-центр, работающий удаленно, или команда продавцов, высвобождаемая для перехвата лиц, принимающих бизнес-решения, в определенном физическом месте. Гибридный маркетинг способствует построению более широких и глубоких отношений на протяжении всего пути к покупке, поэтому он считается наиболее гибким, масштабируемым и часто прибыльным подходом к привлечению покупателей B2B.

Видеосвязь на службе гибридного маркетинга

Среди наиболее значительных преимуществ гибридного маркетинга, которые, безусловно, способствовали его недавнему возвращению, является его способность предоставить компаниям возможность расширить свои рынки .Связываясь с потребителями через разные каналы, вероятность того, что потенциальный клиент, лид или клиент увидят бренд и узнают его, неизбежно возрастает. С другой стороны, технологическая эволюция все еще расширяет масштабы этого конкурентного преимущества. Дело в том, что гибридная маркетинговая стратегия, основанная на потребительских предпочтениях и неизбежно омниканальная, увеличивает шансы на лучшее взаимодействие с клиентами, если она включаетсильные элементы персонализации.

Сочетание интерактивности и персонализации по-прежнему будет преобразовывать гибридный маркетинг, снабжая его новыми способами коммуникации.Один пример из всех: персонализированное повествование, достигнутое благодаря Doxee Pvideos, может помочь создать репутацию компании и помочь общественности запомнить ее среди всех конкурентов в отрасли, прокладывая путь для других маркетинговых усилий, в том числе традиционных.