HubSpot объединяет сообщество с подключенной платформой

Это было амбициозное послание. Последние несколько лет заставили многих из нас чувствовать себя оторванными от жизни дома и на работе, а также все более нетерпимыми к оторванному цифровому опыту, будь то потребители, покупатели B2B или и те, и другие.

Но первая личная конференция Inbound с 2019 года показалась подходящим форумом, чтобы сформулировать это.

Возвращая нас вместе

«Все, что мы делаем, пытается быть отражением мира и клиента», — сказал директор по маркетингу HubSpot Кипп Боднар. «Мы начали с того, что посмотрели на себя и подумали о том, что мы чувствуем — и, черт возьми, это было действительно тяжело. Но это чувствовали не только мы. Мы увидели, что Inbound начинает объединять всех нас, и мы хотели, чтобы сообщение и опыт отражали это».

Двойное сообщение было почти слишком аккуратным. Два вида отключения — личное и технологическое — два решения — построение сообщества и построение изначально связанной платформы маркетинга, продаж и обслуживания.

«Программное обеспечение необходимо, но недостаточно», — пояснил Боднар. «Есть некоторые проблемы, которые программное обеспечение не может решить, и которые должны быть решены для наших клиентов и для более широкого сообщества, выходящего на рынок B2B, — и это проблемы, которые действительно должны решаться сообществами и сетями». Инициативы сообщества HubSpot, в том числе новое сетевое пространство connect.com, отвечают осознанной необходимости создания не столько сообщества продуктов, сколько сообщества практики; места, где специалисты по маркетингу, продажам и другие специалисты могут решать общие задачи. «У нас есть отличная основа, — сказал Боднар. «Контент, Академия HubSpot; для нас это не однодневная вещь».

Действительно, предложение контента HubSpot значительно расширилось, не в последнюю очередь благодаря запуску прошлым летом сети подкастов HubSpot. Как мы сообщали вчера, сеть ежемесячно загружает около девяти миллионов файлов. — Это только звук, — сказал Боднар. «Как только вы начнете размещать эти вещи на YouTube, это еще несколько миллионов».

Читать далее: Почему сообщество может стать следующим важным шагом в маркетинге

Сетевой эффект

Это первые дни для connect.com. В нем представлены несколько тысяч первых последователей, которые создали профили, предназначенные для указания их интересов, навыков и сертификатов. В некотором смысле это почти похоже на зарождающийся LinkedIn. Идет ли HubSpot на равных с LinkedIn, по крайней мере, по параметрам маркетинга и маркетинговых операций, продаж и обслуживания?

Боднар возражал против этого. «Вероятно, есть несколько пересекающихся вариантов использования, верно? Я не думаю, что они будут взаимоисключающими, это не будет ситуация «или-или». Есть более целенаправленные варианты использования, которые, по нашему мнению, мы можем реализовать с точки зрения сообщества, которым LinkedIn сегодня уделяет недостаточно внимания».

Конечно, в частных каналах Slack можно найти множество узкоспециализированных — если не сказать нишевых — вариантов использования. Connect.com ищет золотую середину между Slack и LinkedIn? «Я думаю, что это действительно хороший способ описать это», — согласился Боднар. «Каналы Slack слишком децентрализованы. Там отличное общение, но нет сетевого эффекта. Чтобы узнать что-то новое, узнать новых людей, людей, которые могут вам помочь, людей, которых вы можете нанять для своего бизнеса, вам нужен сетевой компонент больше, чем просто базовое сообщество, которое существует в частном канале Slack».

Эффект платформы

HubSpot занимается прозелитизмом не только для подключенных сообществ, но и для подключенных технологий. В конце концов, если технологии недостаточно, она, по крайней мере, необходима. Возможно, HubSpot является уникальным среди крупных игроков в области маркетинговых пакетов и создает свое предложение по большей части изначально, а не за счет приобретения существующих сторонних решений. По мнению HubSpot, это то, что можно все чаще использовать в своих интересах.

«Данные сложны, они беспорядочны», — сказал Николас Холланд, генеральный менеджер Marketing Hub и вице-президент по продуктам, оглядываясь назад на решение перестроить раннее предложение Marketing Hub на тогдашней новой платформе CRM, а не оставлять их как два отдельных, но интегрированных решения. платформы. «У нас не было связи системы А с системой Б. Все было на едином унифицированном уровне данных».

Возможность, которую увидел Холланд, заключалась в том, чтобы использовать данные CRM, которые намного богаче, чем данные списка, непосредственно в части решения по автоматизации маркетинга. «Каждая часть данных должна быть доступна в отчетах, каждая часть данных должна быть доступна в автоматизации, каждая часть данных должна быть доступна в содержании».

По словам Холланда, конкуренты находятся в другом положении. Автоматизация маркетинга Marketo должна интегрироваться с отдельной CRM; различные отдельные облака Salesforce должны синхронизироваться вместе.

Именно эта подключенная платформа поддерживает новый инструмент Customer Journey Analytics, анонсированный на Inbound. «Если у вас есть данные об объектах — контактах и ​​компаниях — данные о событиях — все, что они сделали на своем пути — и вы можете связать это воедино в структуре отчетности, теперь у вас есть все, что вам нужно [для атрибуции]».

В то время как путь отдельного клиента может выглядеть фрагментарным и непредсказуемым, отслеживание группы клиентов может дать более четкий путь. Холланд утверждал, что наличие общего уровня данных устраняет необходимость в еще одном продукте, таком как CDP, для объединения разрозненных данных.

Что касается моделей атрибуции, то их существует множество, и существует множество разногласий по поводу того, какие из них наиболее информативны. «То, что что-то не идеально, — сказал Холланд, — не делает это бесценным». По его словам, несмотря на шум и сложность, модели атрибуции могут быть точными по направлению.

Читать далее: Почему автоматизация маркетинга — это и проблема, и необходимость

Развивающиеся проблемы, развивающееся лидерство

HubSpot зарегистрировал около 50 000 зрителей для Inbound 2022. Сюда входят, конечно, и виртуальные участники. Присутствующая толпа казалась меньше толпы, чем обычно — отчасти, возможно, потому, что часть выставочного зала была отведена под небольшие сцены; зрители, как правило, появлялись, когда использовались сцены, а затем исчезали в других частях огромного Бостонского выставочного центра. Боднар признал, что очная посещаемость несколько снизилась: «Она немного меньше, примерно на 10-15% меньше, чем в 2019 году». Во многом это неудивительно.

С 2019 года также произошли значительные изменения в руководстве. Директор по работе с клиентами Ямини Ранган сменил должность генерального директора в прошлом году, а соучредитель Брайан Халлиган стал председателем. «Брайан по-прежнему остается Брайаном в роли председателя, но ему не нужно делать столько повседневных административных дел, сколько приходится делать, когда вы являетесь генеральным директором такого бизнеса», — сказал Боднар.

Как для пользователей HubSpot, так и для пользователей других платформ и решений интересно рассмотреть преднамеренную эволюцию предложения, особенно за последние восемь или около того лет, поскольку оно добавило новые возможности к своему первоначальному маркетинговому решению и повысило свою рыночную направленность на включить предприятие.

«У нас всегда было четкое представление о том, куда мы пытаемся прийти, и мы просто развиваем следующий шаг лидерства, чтобы достичь этого», — сказал Боднар.