Как написать хорошее ценностное предложение

Перед маркетологами часто стоит задача сформулировать и донести ценностное предложение компании.

Но что такое ценностное предложение, почему оно важно и с чего начать?

Что такое ценностное предложение?

Хорошее ценностное предложение — это убедительное заявление, в котором резюмируется, почему потребитель должен выбрать именно ваш продукт, а не другие альтернативы.

Он должен быть кратким и написан простым языком — вы хотите, чтобы его было легко понять в течение нескольких секунд, поскольку большинство людей просматривают контент, а не читают каждое слово. Он должен быть запоминающимся, но, прежде всего, он должен подчеркивать то, что желательно от вашего продукта.

В 1954 году Россер Ривз сделал это с песней «Молочный шоколад тает во рту, а не в руках» для M&Ms. В то время запатентованный процесс двойного шоколадного покрытия не был частью рекламы продукта, но выдвижение его на передний план помогло выделить его среди конкурентов и установить ценность для клиентов.

Ценностное предложение — это важная часть сообщения о вашем продукте, которое закладывает основу для продажи — оно адресовано людям, которые находятся на рынке для вашего продукта и активно ищут решения. Но это не обязательно слоган вашей последней рекламной кампании и не список всех функций или преимуществ вашего продукта.

Хотя он работает на уровне продукта, чтобы помочь людям принять решение о покупке, его истоки лежат в глубине бизнеса. Ваше ценностное предложение восходит к первоначальной причине создания вашей компании — все дело в проблеме, которую вы пытаетесь решить для своих клиентов.

В статье о ценностных предложениях для Harvard Business Review Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус и Воутер Ван Россум говорят, что «правильно составленные, они заставляют компании строго сосредотачиваться на том, что их предложения действительно ценны для клиента. Как только компании научатся понимать клиентов, они смогут сделать более разумный выбор в отношении того, как распределить скудные ресурсы компании при разработке новых предложений».

Речь идет о том, чтобы быть лучшим в своей отрасли в чем-то — лучшем решении, лучшей цене, лучшем соотношении цены и качества, лучшем процессе, лучшем клиентском опыте. Без этого различия нет конкурентного преимущества и реальной ценности для клиентов.

Речь идет о предоставлении вашего продукта или услуги таким образом, который ваши конкуренты либо не могут, либо не хотят воспроизвести.

Компания контролирует то, что входит в ценностное предложение — сам продукт, стоимость и процесс его создания, внешнюю цену, каналы сбыта, — но ценность реализуется только в сознании потребителя. Роджер Мартин сравнивает это с двумя сторонами одной медали : вам нужно, чтобы и компания, и клиент имели полное ценностное предложение.

Элементы ценностного предложения

Прежде чем мы начнем писать наше ценностное предложение, нам нужно собрать несколько ключевых элементов, которые появятся в финальной итерации.

Ваш целевой сегмент клиентов

Я твердо верю, что все в маркетинге начинается с определения того, с кем вы разговариваете. Ценностное предложение должно быть адресовано определенному сегменту клиентов и должно быть разным для разных аудиторий.

Мы все работаем с ограниченным временем, ресурсами и бюджетом. И мы не можем быть всем для всех людей. Чтобы получить постепенный прирост, будьте преднамеренными в отношении того, на кого вам нужно ориентироваться и где вы можете получить наибольшую ценность в первую очередь.

Начните с одной аудитории за раз и работайте с ними итеративно. Они могут быть названы явно или подразумеваться из контекста на странице, но вам нужно знать, с кем вы разговариваете.

Путь клиента и триггеры покупки

После того, как вы выбрали свою аудиторию, вы хотите понять путь, который они проходят от осознания проблемы до осознания решения, от рассмотрения до покупки — со всеми нюансами, которые существуют для вашей отрасли:

• Ищите самые большие проблемы, с которыми они сталкиваются, болевые точки или раздражения, с которыми они регулярно сталкиваются.
• Что является триггерным событием, которое превращает их из пассивных клиентов в активные поиски решения?
• На каком языке они говорят о проблемах и решениях?

Вы можете просмотреть существующие данные, которые уже есть в вашей компании — либо предыдущие исследования рынка, которые вы провели, либо тенденции, полученные в результате продаж или обращений в службу поддержки, — либо провести новое исследование — от прослушивания социальных сетей до подробных интервью и опросов.

Ваше конкурентное преимущество в сознании клиентов

Определив конкретные болевые точки и триггеры покупки ваших целевых сегментов клиентов, следующим шагом будет выделение элементов вашего продукта, которые удовлетворяют эти потребности таким образом, который лучше или отличается от других доступных альтернатив.

Это по-прежнему сосредоточено на покупателе — ценность, которую вы формулируете в отношении своего продукта, должна отражать то, что ценно для него, когда он пытается решить свою конкретную проблему.

Доказательства

Любая компания может сказать, что их продукт сэкономит время, деньги и нервы. Но общие заявления не придутся по вкусу клиентам. Приведите конкретные примеры того, как вы помогли таким людям, как ваши потенциальные клиенты, в прошлом.

Здесь вы можете рассказать о характеристиках и преимуществах продукта, конкретизировав их со статистикой, цитатами и примерами из практики существующих клиентов.

Как создать ценностное предложение для вашего бренда

У вас есть нужные элементы, и вы готовы начать писать — но где будет жить ценностное предложение?

Ценностные предложения часто можно найти на главной странице вашего веб-сайта или на ключевых целевых страницах для вашей конкретной аудитории. Но как только вы узнаете, что волнует людей и как ваш продукт удовлетворяет эту потребность, вы найдете множество других мест для ценностного предложения — в рекламном тексте, в естественном социальном контенте, в блогах и гостевых постах, в интервью, в ваш электронный маркетинг.

У них так много применения и гибкости!

Как вы увидите из ряда примеров, которые я собрал ниже, ваше ценностное предложение часто содержит:

• Заголовок, резюмирующий ключевое преимущество желаемого конечного результата, который обеспечивает ваш продукт.
• Подзаголовок или короткий абзац, в котором описывается, что вы делаете, для кого вы это делаете и почему их это должно волновать.
• Маркеры с наиболее важными преимуществами или функциями для этой целевой аудитории
• Доказательства, такие как статистика о том, скольким людям вы помогли, или отзыв от счастливого клиента.
• Актуальные изображения, которые либо демонстрируют продукт, либо воплощают положительное эмоциональное состояние, которое он может вызвать.

Энтони Тян, генеральный директор и основатель венчурной компании Cue Ball, считает, что компании создают четыре основных типа преимуществ для потребителей .

Во-первых, иметь наилучшее качество, чтобы установить лучший в своем классе стандарт . Вспомните бейсбольные биты из Луисвилля, краски Бенджамина Мура и скрипки Страдивари. Во-вторых, обеспечить лучшее соотношение цены и качества. Здесь мы можем вспомнить JetBlue, Dell, Ikea и Toyota.

В-третьих, доставить удовольствие от роскоши и стремления, обещая исключительный опыт. На ум приходят такие бренды, как Porsche, Hermes, Hublot и Veuve Clicquot. И, наконец, вы можете быть брендом, который считается обязательным — что-то важное, что всегда нужно определенному подмножеству людей для выполнения своей работы. Westlaw — это доступная для поиска база данных всех дел, которые произошли в США за последние 100 лет, и это важный инструмент для юристов во всем мире.

После того, как вы составили свое ценностное предложение, важно протестировать его на своем веб-сайте или даже в платной поисковой кампании, чтобы проверить, какая версия больше всего находит отклик у вашей аудитории.

Примеры хороших ценностных предложений

CXL — один из моих любимых ресурсов по маркетингу и брендингу. У них есть отличный пост о ценностных предложениях , который стоит вашего времени, и я начну с примеров хороших ценностных предложений: Вот пример от Uber, ориентированный на разные аудитории — водителей и клиентов, которые ищут доставку еды: Копирайтер Михал Айзиковиц невероятно четко представляет целевую аудиторию, которой она помогает — бренды SaaS и B2B — и преимущества, которые они получат — лиды, продажи и авторитет: DuckDuckGo указывает на основную проблему людей, пользующихся Интернетом сегодня, и показывает, как их поисковая система решает проблему просмотра, ориентированного на конфиденциальность. E vernote отлично справляется с краткостью и ясностью заголовка, а также с дополнительными преимуществами в правой части изображения. И хотя ETF Rize не содержит много дополнительной информации, заголовок и подзаголовок являются убедительным призывом к действию для того типа инвесторов, которых они хотят привлечь. Если у вас есть какие-либо вопросы о разработке ценностного предложения или если вы хотите более подробно изучить конкурентные преимущества вашей компании, свяжитесь с нами здесь.