Как сопоставить маркетинговую науку с путешествием клиента

Маркетинг как «искусство и наука» столь же банален, сколь и туманен, но, тем не менее, верен. Что приходит на ум, когда вы думаете о маркетинге? Рассматриваете ли вы связь между вашей творческой работой и нейронными схемами вашего клиента?

Когда вы упаковываете свое сообщение в творческую форму искусства, вы пытаетесь выявить мысли, чувства, эмоции и поведение. Но как вы влияете на поведение ваших клиентов? Это начинается с понимания того, как мозг вашей аудитории обрабатывает информацию, и заканчивается пропагандой после покупки.

В зависимости от этапа пути клиента вы можете захотеть выявить разные мысли и поведение. В этой статье рассказывается, как разрабатывать творческие активы, которые запускают различные действия в разных областях мозга, согласовываясь с вашей бизнес-стратегией.

Соединение творческой работы с путешествием клиента с помощью науки о мозге

В интервью Тони Крисп, инновационный бренд-стратег и основатель агентства CRISPx Brand Agency, описал разработанную им методологию, позволяющую связать творческую работу с путешествием клиента с помощью науки о мозге, упрощенную в четыре отдельных этапа:

• Искать.
• Выбирать.
• Использовать.
• Исправить.

Крисп сопоставляет каждую стадию с первичным нейротрансмиттером, который, по его мнению, его творческая команда должна использовать как часть схемы.

«Существуют определенные нейротрансмиттеры, которые мотивируют млекопитающих к движению, — объяснил Крисп, — и структура DOSE предоставляет моей творческой группе руководство» на разных этапах пути клиента, как показано ниже.

Копнем глубже: наука об оптимизации: технологии и наука о мозге могут повысить производительность

Стадия поиска: дофамин

Дофамин — это нейротрансмиттер, который управляет поведением вашего клиента в достижении целей. Соответствуют ли ваши маркетинговые усилия целям ваших клиентов? В качестве катализатора золотого правила контент-маркетинга вы можете заставить своего клиента действовать, вызывая дофаминергический всплеск в нужное время.

Важно отметить, что ваши клиенты генерируют самые большие дофаминергические всплески, ожидая вознаграждения, а не получая его. В результате вы хотите побудить свою аудиторию к действию, создавая повышенное чувство предвкушения. Когда ваша аудитория ожидает ценность простого нажатия кнопки, вы можете легко заставить их щелкнуть, поделиться или позвонить.

Если ваша аудитория ожидает, что, нажав на ссылку в вашем маркетинговом электронном письме, вы получите информативную белую книгу с полезным содержанием, вы, вероятно, повысите рейтинг кликов. Точно так же, если ваше рекламное объявление предлагает подробную информацию о решении, которое ищет ваша аудитория, вы, вероятно, увеличите конверсию рекламы.

На этапе поиска потенциальные клиенты ищут решение проблемы. В результате Крисп советует своей творческой команде развивать активы и опыт, которые вызывают выброс дофамина, чтобы способствовать целенаправленному поведению. Почему это важно? Когда вы помогаете клиентам достичь их целей, вы можете направлять их поведение прямо в корзину.

Выберите стадию: Окситоцин

Окситоцин — это нейропептид, способствующий образованию пар. Ваш гипофиз вырабатывает окситоцин, когда вы обнимаетесь со своим партнером или держите на руках ребенка. Это заставляет вас чувствовать связь с другим человеком и влиять на процесс принятия решений, включая решения, связанные с продуктами и услугами.

В классическом исследовании 2013 года исследователи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, Университета Клермонта и Калифорнийского университета в Санта-Барбаре изучили связь между окситоцином и принятием решений при воздействии маркетингового контента.

В рамках исследования участникам вводили окситоцин перед просмотром рекламы общественных услуг. Участники, получавшие окситоцин, продемонстрировали значительные изменения в поведении: они «пожертвовали на 57% больше причин, пожертвовали на 56% больше денег и сообщили о большей заботе о тех, кто фигурирует в рекламе», чем те, кто принимал плацебо.

Исследователи пришли к выводу, что реклама с эмоциональным содержанием, связанным с связью с другим человеком, особенно эффективна. Например, видео, рекламирующее лосьон для кожи, с большей вероятностью вызовет выброс окситоцина, если в нем показано, как другой человек наносит лосьон на кого-то, а не просто показывает сам флакон.

По словам Криспа, клиенты на этапе «выбора» с большей вероятностью выберут ваш бренд, если они ему доверяют. Нейроэкономист Пол Зак сообщил, что «количество произведенных реципиентов окситоцина предсказывало, насколько они заслуживают доверия — то есть насколько вероятно, что они поделятся деньгами», — говорится в статье Harvard Business Review за 2017 год.

Таким образом, вопрос заключается в том, как заставить потенциальных клиентов доверять вашему бренду по сравнению с конкурирующими предложениями перед покупкой? При маркетинге для потенциальных клиентов на этом этапе Крисп просит свою команду рассмотреть, какие творческие активы с наибольшей вероятностью вызовут выброс окситоцина, чтобы укрепить доверие между предложением и брендом его клиента.

Стадия использования: серотонин

Серотонин — это многогранный нейротрансмиттер, который играет роль во всем: от настроения и познания до аппетита и пищеварения. Значение серотонина в маркетинге сложно и до конца не изучено.

Несмотря на младенческую стадию, исследования показывают, что серотонин играет роль в настроении и потребительских решениях. Соответственно, клиенты «в позитивном настроении», например, с большей вероятностью «более позитивно оценивают «рекламу, бренды и потребительские товары».

Исследователи из Университета Отто-фон-Герике в Магдебурге и Калифорнийского технологического института стремились понять роль серотонина в выборе продукта. Они обнаружили, что снижение уровня серотонина коррелирует с отсрочкой выбора.

В результате исследователи пришли к выводу, что маркетологи, которые «включают эффект компромисса с намерением способствовать выбору промежуточного варианта компромисса, могут быть менее эффективными, когда уровень серотонина целевой группы населения снижен», что может происходить среди пожилых потребителей или зимой. месяцев, например.

По словам Криспа, серотонин играет важную роль в процессах покупки и потребления. В результате методология DOSE фокусируется на повышении уровня серотонина на этапе «использования». Как вы обеспечиваете удовлетворенность ваших клиентов после использования вашего продукта и услуги?

Стадия исправления: эндорфины

Эндорфины — это встречающиеся в природе пептиды, которые подавляют или уменьшают физическую или психологическую боль. Что касается последнего, эндорфины могут уменьшить стресс и улучшить настроение. Как концепция боли связана с путешествием клиента?

Крисп предполагает, что плохой опыт может вызвать боль на этапе «использования». Что произойдет, если у вашего клиента возникнут проблемы с использованием вашего продукта или услуги? Насколько квалифицирована ваша служба поддержки клиентов в облегчении боли клиентов?

В методологии DOSE клиенты переходят на этот этап только тогда, когда возникают проблемы на этапе «использования». Как сделать так, чтобы клиент чувствовал себя достаточно хорошо, чтобы использовать ваш продукт? Нужно ли вам решать проблему как часть вашей общей бизнес-стратегии, или вы должны донести свое решение в красиво оформленном сообщении?

Крисп считает, что вне зависимости от масштаба того, что вы должны решить, маркетологи должны определить, как смягчить боль, особенно психологическую. И это может произойти, если вы свяжете свое решение с выбросом эндорфинов.

Копните глубже: как маркетологи могут использовать когнитивные предубеждения, чтобы влиять на решения клиентов

Взгляд на путь клиента с научной точки зрения

Когда вы включаете маркетинговую науку в путь клиента, вы не ограничены какой-либо структурой или методологией. Вместо этого рассматривайте DOSE как всеобъемлющий подход, который направляет творческое мышление вашей команды.

Структура DOSE в компании Криспа является отчасти тактической и отчасти философской. Тактика заключается в том, чтобы предлагать конкретные действия, соответствующие пути клиента. В то же время он философский, потому что обеспечивает общий маркетинговый подход.

Однако, возможно, важнее всего то, что DOSE гарантирует, что отделы маркетинга и дизайна понимают критически важную связь между искусством и наукой. В зависимости от ваших целей вы можете активировать различные нейротрансмиттеры и гормоны, которые активируют различные цепи мозга на каждом этапе пути клиента. Таким образом, вам решать, в какой степени вы следуете данной методологии.

Независимо от того, используете ли вы методологию DOSE или другую основу для соединения творческой работы с мозговой деятельностью, одно можно сказать наверняка: вы можете дать своему бренду конкурентное преимущество с помощью здоровой дозы маркетинговой науки.