Как сделать получение дохода общим делом компании

Ожидается, что маркетологи B2B будут генерировать воронку продаж и доход от клиентов. Маркетинговые команды ежедневно работают над поиском новых способов выявления, привлечения, обучения, завоевания и расширения клиентов.

Независимо от того, применяете ли вы лид-к-доходу, маркетинг на основе учетных записей (ABM), стратегии роста, основанные на продукте, партнере, сообществе, или их комбинацию, практичным, но упускаемым из виду шагом является более активное вовлечение талантов и ресурсов компании.

Сегодня доходы и привлечение клиентов должны быть командным видом спорта. Это требует вклада и опыта всей компании. Помимо маркетинга, продаж и успеха клиентов, ваш продукт, финансы, операции и исполнительные команды являются бесценными партнерами.

В этой статье рассматриваются часто обсуждаемые стратегии получения дохода и то, что лидеры маркетинга могут сделать, чтобы работать с коллегами для более эффективного и действенного получения дохода от клиентов.

Не все стратегии и тактики получения дохода работают

Процесс покупки и продажи B2B уже не тот, что раньше. Предпочтение покупателя самообслуживанию, более крупные комитеты по закупкам, более длительные циклы с большей сложностью и тщательностью — все это ограничивает доступ продавцов B2B к покупателям. Эта реальность подрывает продуктивность продавцов и подавляет их дух.

Добавьте к этому нестабильность и неопределенность макроэкономической ситуации, и в компании начнется паника. Эта хаотичная смесь порождает немедленные реакции, которые, несмотря на благие намерения, являются отвлечением, а не решением.

Во-первых, мы часто неправильно диагностируем эту проблему как проблему «согласования продаж и маркетинга». Маркетинг генерирует спрос, и отслеживание продаж по лидам — типичный рецепт выравнивания. Мы все знаем, как это работает — это не масштабируется.

Во-вторых, мы обращаемся к новейшим и лучшим технологиям как к Святому Граалю для получения дохода через маркетинг. Некоторые из них приходят на ум — автоматизация маркетинга, намерение, ABM и сегодня, рост, ориентированный на продукт, и продажи, ориентированные на сообщество.

Это могут быть невероятно эффективные стратегии, но они не решат проблему полностью. Кроме того, они не всегда совпадают с тем, как сегодня компании покупают, продают и внедряют решения.

В-третьих, слишком много бремени и надежд полагаться исключительно на спрос и команды цифрового маркетинга, чтобы управлять путешествием клиента и жизненным циклом. Если мы просто создадим достаточное количество потенциальных клиентов на правильных аккаунтах, мы сможем заставить это работать, верно?

Тем не менее, это давление быстро приводит к плохим привычкам, которые мы все знаем, например:

• Включите в процесс как можно больше лидов, чтобы накормить прожорливых продавцов и BDR.
• Покупка приводит к искусственному попаданию в верхнюю часть воронки продаж и к квотам продаж.
• Покупка медиа для привлечения трафика на веб-сайт в надежде, что они немедленно конвертируются.
• Использование «списков пожеланий» целевого аккаунта продаж независимо от покупателя или соответствия аккаунта, склонности или готовности.

Объединяйтесь с коллегами, чтобы лучше предоставлять клиентов и получать прибыль

Наши потенциальные клиенты и клиенты, работающие в организациях B2B, борются за то, чтобы оставаться на плаву на современном рынке. Скорость изменений неумолима. Количество вариантов поражает. И сам объем ежедневных напряженных решений, которые необходимо принимать, огромен.

Понимание этой реальности для покупок, рассматриваемых как B2B, является нашей путеводной звездой в изменении того, как мы, как компания, подходим к получению доходов. Привлечение клиентов и рост доходов — это всегда активный командный вид спорта. Это требует активного участия в масштабах всей компании из нескольких подразделений организации.

Копнуть глубже: данные о состоянии намерений в 2023 году и далее

Как руководители отдела маркетинга, если мы не будем работать с другими функциональными руководителями над определением и активизацией этих усилий, мы упустим жизненно важный компонент получения дохода. Директора по маркетингу могут взять на себя ответственность, начиная с построения доверительных отношений с функциональными руководителями. Вместе лидеры могут определить роли и ответственность, работая с каждым типом аккаунта — стратегическим, коммерческим, растущим или каким бы то ни было организация сегментирует клиентов и рынки.

Вот как предприятие по разработке программного обеспечения стоимостью 1,4 миллиарда долларов определяет и интегрирует функции для работы с продажами и маркетингом, чтобы выявлять, привлекать, продвигать, завоевывать и расширять отношения с клиентами и доходы.

Руководители в качестве спонсоров и защитников ваших лучших потенциальных клиентов и клиентов с наивысшими возможностями роста

Руководители обладают пониманием бизнеса, прозрачностью и контролем бюджетов, людей и стратегии.

Это позволяет им быстро активировать ресурсы там, где это необходимо, для увеличения числа побед и расширения возможностей за счет взаимодействия с потенциальными клиентами.

Команды по продуктам назначены и согласованы с целевыми учетными записями для совместной работы и совместного создания ценности и вселения доверия.

Специалисты по продукту теперь работают с конкретными потенциальными клиентами и клиентами для совместной разработки и настройки решений.

Эти реальные исследования и разработки (НИОКР) являются хорошей стратегией для увеличения размера сделки и доходов. Дополнительным преимуществом является то, что усилия НИОКР создают новые, более качественные продукты, доступные для клиентской базы.

Команды эксплуатации и обработки данных обеспечивают учетную информацию и активно обмениваются данными с потенциальными клиентами и клиентами.

Благодаря новому мандату групп операций и обработки данных предприятие наконец-то может использовать кладезь данных, хранящихся во внутренних и внешних системах, для того, чтобы слушать, понимать и предоставлять оперативным группам более своевременное взаимодействие и информацию.

Кроме того, группы эксплуатации и обработки данных могут обмениваться данными о продуктах и ​​рынках, которые клиенты могут использовать для повышения операционной эффективности. Компания производит и продает эти ценные данные, создавая дополнительный источник дохода.

Финансовые группы расставляют приоритеты в ресурсах, структурируют контракты и сообщают клиентам показатели рентабельности инвестиций.

Финансы были названы командой, избегающей риска, с репутацией «предотвращения сделок». Но теперь финансы предлагаются в качестве ресурса на более ранних этапах продаж и взаимодействия с ключевыми клиентами.

Финансовые лидеры создали «группу команд», предоставляющую услуги по работе с потенциальными клиентами и клиентами для совместной разработки моделей рентабельности инвестиций в программное обеспечение.  

Переосмысление роли маркетинга в увеличении доходов и отношений

Как руководители отдела маркетинга, мы не всегда можем контролировать все, что происходит в других отделах. Тем не менее, мы можем определить коллективные и индивидуальные роли в маркетинге, а также роль, которую каждый из них играет в увеличении доходов, создании и расширении числа клиентов.

Вышеупомянутая компания-разработчик программного обеспечения для предприятий решила не возлагать все бремя на спрос, а цифровые маркетологи должны быть единственным источником больших объемов потенциальных клиентов для стимулирования спроса в процессе получения дохода.

Например, маркетинг продукта ранее измерялся такими показателями, как ежегодное количество запусков продукта и успешное прохождение обучения продажам и вовлечение. Маркетинг продуктов теперь сосредоточен на доходах, полученных от опыта использования продуктов, внедрения и расширения новых возможностей и решений, и вознаграждается ими.

Корпоративный маркетинг теперь связан с показателями доходов, на которые ориентированы и вознаграждаются не только повышение узнаваемости бренда или увеличение количества сообщений в социальных сетях или веб-трафика, генерируемого из социальных сетей.

Скорее, корпоративный маркетинг нацелен на достижение целей по доходам от клиентов и получает бонусы. Такой подход поощряет креативность специалистов по корпоративному маркетингу, активно ищущих потенциальных клиентов и клиентов для внедрения в коммуникацию и программы компании.

Получение дохода — это командный вид спорта

Как мы видим в компании-разработчике корпоративного программного обеспечения, упомянутой в этой статье, требуется творческий подход и соответствие вашим лучшим перспективам и процессу покупки клиентов, а не только внутренние продажи и маркетинг.

Интегрируя и вовлекая ключевые роли компании в процесс получения дохода, компании могут добиться значительных успехов.

Чтобы было ясно, это не уменьшает спрос или роль или ответственность команды цифрового маркетинга за непосредственное влияние на доход. Это просто увеличивает шансы компании и маркетинга на достижение лучших результатов.