Как резко повысить рентабельность инвестиций в рекламу в Google Покупках с помощью приоритетного назначения ставок

• Структурируйте свои покупки в Google по приоритету кампании (низкий, средний или высокий), чтобы лучше адаптировать ставки.
• Используйте минус-слова вместе с настройкой приоритета кампании, чтобы контролировать, какая кампания будет участвовать в аукционе по заданным поисковым запросам.
• Разделите кампании, входящие в структуру приоритетных ставок, по типам продуктов, чтобы оптимизировать эффективность каждой категории продуктов.
• Выберите правильную стратегию назначения ставок, которая подходит для вашей учетной записи и позволит вам достичь своих целей в Google Покупках.
• Используйте DataFeedWatch для дальнейшей оптимизации ставок путем сегментирования ваших продуктов с помощью специальных меток, которые позволят вам классифицировать продукты с помощью настраиваемых атрибутов.
  

  ---

Что такое приоритетные ставки в Google Покупках?

При настройке торговых кампаний Google рекламодатели имеют возможность установить уровень приоритета для каждой кампании. Приоритет кампании может быть низким, средним или высоким. Это способ управления тем, как Google расставляет приоритеты в ставках на продукты.

Например, кампании с низким приоритетом будут иметь одинаковый приоритет с точки зрения ставок и аукционов. Тогда кампании со средним приоритетом будут иметь более высокий приоритет по сравнению с кампаниями с низким приоритетом и так далее.

По умолчанию приоритет торговой кампании Google будет установлен на низкий, что рекомендуется при запуске одной кампании. Если кампаний всего несколько и нет стратегии приоритета и структуры, рекомендуется также выбрать низкий приоритет.

Низкий приоритет даст всем кампаниям равные шансы на аукционе. Однако можно реализовать более продвинутую структуру, когда дело доходит до приоритета, что может помочь повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

Зачем использовать приоритетные ставки в торговых кампаниях Google?

Использование расширенной структуры приоритетных ставок – это способ лучше расставить приоритеты для продуктов и поисковых запросов. Это также позволяет рекламодателям учитывать эффективность продукта и рекламные цели.

Вместо использования универсального подхода, при котором все торговые кампании имеют низкий приоритет, можно более эффективно управлять ставками на основе объема и качества трафика.

Например, розничный торговец косметикой, продающий средства для умывания Aesop, захочет показывать торговую рекламу Google по следующим поисковым запросам:

• Общие поисковые запросы, основанные на узнаваемости и находящиеся в верхней части воронки продаж, например «очищающее средство для лица», «увлажняющее средство для умывания», «умывальник для лица с розмарином».

• Фирменные поисковые запросы, которые немного более релевантны продукту, например «гель для умывания Aesop», «очищающее средство Aesop», «продукты Aesop для лица».

• Поисковые запросы по конкретным продуктам, которые соответствуют именно рекламируемому продукту, например «средство для очищения лица Aesop Awesome», «Очищающее средство для лица Aesop Awesome» и т. д.

Используя расширенную структуру приоритетов, ритейлер красоты сможет снижать ставки для общих поисковых запросов с большим объемом запросов, поскольку эти запросы могут генерировать более низкий коэффициент конверсии.

Поисковые запросы по бренду и конкретному товару, объем которых может быть меньшим, скорее всего, приведут к более высоким коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций в рекламу, а это означает, что рекламодатели захотят назначать более высокие ставки для этих поисковых запросов.

Конечным результатом является реализация структуры, которая поможет повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

Вернуться к началу или

Структура приоритетных ставок в Google Покупках

Чтобы настроить структуру приоритетных ставок, решите, как разбить поисковые запросы по кампаниям в зависимости от цели поиска. Поисковые запросы с высоким намерением должны быть сгруппированы вместе в кампании, как и запросы со средним намерением, а затем запросы с низким намерением.

После определения цели поиска необходимо использовать минус-слова вместе с установкой низкого, среднего или высокого приоритета кампании. Это будет определять, какая кампания будет участвовать в аукционе по заданным поисковым запросам.

источник: Wordstream

В следующей таблице показано, как следует использовать минус-слова в сочетании с приоритетом торговой кампании Google:

Для Кампании 1 установлен высокий приоритет, однако поисковые запросы по брендам и продуктам исключены. Если пользователь ищет ключевое слово бренда, вместо этого будут запущены кампании 2 или 3.

Если кампании 2 и 3 генерируют более высокую рентабельность инвестиций в рекламу, что теоретически должно быть, то на эти кампании можно выделить больше бюджета, чтобы максимизировать процент показов.

Аналогичным образом, на кампанию 1 можно выделить меньший бюджет, если целью является увеличение конверсий и рентабельности инвестиций в рекламу.

Вернуться к началу или

Дальнейшая категоризация продуктов с помощью индивидуальных этикеток.

Дальнейшая оптимизация ставок путем сегментирования ваших продуктов с помощью специальных ярлыков , которые позволят вам классифицировать продукты с помощью специальных атрибутов. Это еще один метод, который рекламодатели используют для повышения рентабельности инвестиций в рекламу в Google Shopping за счет повышения коэффициента конверсии и сокращения потраченного бюджета.

У вас есть возможность добавить до 5 пользовательских ярлыков в фид товаров. В приведенном ниже примере показано, как можно маркировать продукты, а также возможные определения и значения, которые можно присвоить каждой специальной метке:

Использование специальных ярлыков не является обязательным, однако, сегментируя продукты, вы сможете назначать более высокие ставки для более эффективных категорий продуктов, которые обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в рекламу. Он обеспечивает больший контроль над ставками, помогает оставаться конкурентоспособными, выделять продажи и проводить эксперименты.

Как классифицировать продукты с помощью специальных этикеток

На примере розничной торговли косметикой продукты можно разделить по типам на одну из следующих категорий в зависимости от того, насколько детальными они должны быть:

• Категория продукта: уход за кожей, уход за волосами, уход за телом и парфюмерия.

• Тип продукта: средство для умывания, тоник, УФ-продукты, шампунь, кондиционер, мыло, увлажняющий крем.

• Бренд: Aesop, Malin+Goetz, L'Oreal, La Mer, Clinique, Kheils и др.

Однако можно пойти дальше, используя собственные метки, создав правила для сегментирования определенных продуктов или групп продуктов с помощью «статического значения» в DataFeedWatch. Можно экстраполировать слово из любого атрибута продукта и заполнить столбец настраиваемой метки этим же словом.

Это позволит ритейлеру косметики сегментировать продукцию по множеству других признаков: от сезона, продаж, рекламных акций до размера прибыли, цены и эффективности.

• Маржа: маржа > 80%, маржа >60%, маржа > 40%, маржа < 40%

• Сезон: новинка ВС24, распродажа ВС24, новинка Осеннего сезона 23, распродажа Осеннего сезона 24.

• Производительность: 20% самых продаваемых продуктов, продукты с высокой стоимостью, продукты с низкой стоимостью.

12 пользовательских ярлыков и способы их создания

Давайте рассмотрим 12 распространенных пользовательских ярлыков, используемых рекламодателями для сегментации продуктов и повышения рентабельности инвестиций в рекламу в Google Покупках.

1. На основе распродаж и промо-акций.

Сегментируйте свои продукты по продажам, распродажам и рекламным акциям, чтобы изолировать эти продукты и назначать более высокие ставки, что поможет вам оставаться конкурентоспособными и более стратегически расходовать бюджет на покупки.

Это поможет сделать эти продукты более заметными, что идеально подходит при проведении рекламных акций, цель которых — переместить как можно больше запасов.

2. На основе маржи

Разделите продукты по марже, чтобы более агрессивно назначать ставки на продукты с высокой прибылью. Это отличный способ повысить производительность, поскольку он учитывает прибыльность отдельных продуктов, что на шаг выше, чем рентабельность инвестиций в рекламу.

Вы также можете снизить ставки для продуктов с более низкой маржой, что означает, что бюджет оптимизируется и расходуется в наиболее прибыльных областях.

3. В зависимости от цены

Учитывайте цену ваших продуктов и то, как она влияет на производительность, используя атрибут «цена» и классифицируя продукты по цене.

Например, возможно, выгоднее назначать более высокие ставки на товары высокого класса, чем на товары низкой и средней цены.

4. В зависимости от ценового ранга

Данные о ценах конкурентов можно импортировать в канал с помощью такого инструмента, как Price Watch , который откроет возможность использования ценового ранга в качестве специальной метки.

Если вы продаете тот же продукт, что и ваши конкуренты, сегментируйте свои продукты по ценовому рангу, чтобы скорректировать стратегию назначения ставок на основе сравнения вашей цены с ценой конкурентов.

5. На основе характеристик продукта

Включение наиболее эффективной группы товаров или кампании — это популярная стратегия Google Shopping, которая позволяет повышать ставки в зависимости от эффективности.

Например, может оказаться полезным наличие категории самых продаваемых товаров.

А еще лучше провести дальнейшую классификацию, объединив самые продаваемые продукты с маржой, чтобы вы могли сосредоточиться на самых продаваемых продуктах с высокой прибылью.

6. В зависимости от сезона

Исключите или уменьшите бюджет на сезонные товары, такие как купальные костюмы, сандалии, перчатки, пальто и т. д., и, наоборот, увеличьте ставки на эти товары, когда придет время.

6. В зависимости от типа доставки

Вы можете сегментировать свои продукты по доставке, независимо от того, предлагаете ли вы бесплатную доставку или многоуровневые цены. Или, если вы запускаете специальные предложения по доставке, что-то, что находит отклик у потребителей, сгруппируйте продукты таким образом.

7. В зависимости от сезона

Исключите или уменьшите бюджет на сезонные товары, такие как купальные костюмы, сандалии, перчатки, пальто и т. д., и, наоборот, увеличьте ставки на эти товары, когда придет время.

8. На основе подкатегорий продуктов

Категория продукта существует в виде стандартной метки, однако, если ваши продукты требуют дальнейшей сегментации, используйте для этого специальную метку.

Например, кольца по-прежнему могут быть слишком широкими, и вместо них вы бы хотели указать кольца из золота, розового золота, белого золота и серебра. Используйте для этого специальную метку, а затем расставьте приоритеты своего бюджета в зависимости от эффективности каждого сегмента продукта.

9. По полу

Создавайте отдельные кампании для продуктов, предназначенных для определенного пола. В приведенном ниже примере используется специальная этикетка для товаров женского пола:

10. В зависимости от размера

Сегментируйте свои товары по размеру, чтобы более агрессивно назначать ставки на большие или меньшие размеры. Это позволяет вам оставаться конкурентоспособными в выборе самых продаваемых размеров.

11. По праздникам

Рекламируйте определенные продукты только в определенные сезоны или увеличивайте/уменьшайте бюджет и ставки в соответствии с праздниками, например Рождеством, Днем матери, Хэллоуином и т. д.

12. На базе собственных брендов

Магазины, которые также продают собственный ассортимент товаров, могут сегментировать товары по собственным брендам, чтобы изменять ставки для них. Это была бы эффективная стратегия, если бы собственные бренды были более прибыльными или их было бы легче доставлять.

Эти 12 популярных способов использования пользовательских меток можно быстро реализовать с помощью DataFeedWatch. Однако можно использовать собственные метки практически для всего, что вы только можете придумать. Стоит изучить способы сегментирования ваших продуктов, чтобы определить, какие этикетки подходят вам лучше всего.

Стратегии назначения ставок для структуры приоритетов торговых кампаний

Выбор правильной стратегии назначения ставок при использовании структуры приоритетов Google Shopping также является важным фактором. Рекомендации немного отличаются от рекомендаций для поисковой и контекстно-медийной сети, и существует четыре стратегии назначения ставок, которые могут хорошо подойти для ваших торговых кампаний в Google.

Цена за клик вручную

Чтобы сохранить полный контроль над ставками, выберите цену за клик вручную. Это позволит вам устанавливать ставки для отдельных групп товаров в торговых кампаниях Google и указывать максимальную сумму, которую вы готовы потратить за клик.

Назначение ставок вручную становится все менее распространенным, и будущее ручного определения цены за клик не выглядит радужным, однако оно по-прежнему может быть хорошим вариантом для рекламодателей, которые только начинают свою деятельность и хотели бы иметь более жесткий контроль над своими кампаниями и ставками.

Недостатком использования цены за клик вручную является время, необходимое для тщательного управления ставками, особенно в крупных аккаунтах с большим количеством ресурсов. Автоматическое назначение ставок также выигрывает от машинного обучения, чего может не хватать ручная цена за клик.

Чтобы установить оптимальную цену за клик, обратите внимание на прошлую эффективность других кампаний, в идеале на цены за клик в торговых кампаниях Google, однако для определения цены за клик можно также использовать Поиск. Установите цену за клик в соответствии с предыдущей эффективностью: если она слишком низкая, ваши объявления не будут показываться или будут не очень конкурентоспособными, слишком высокая — вы рискуете потратить бюджет впустую.

Максимум кликов

Стратегия назначения ставок «Максимум кликов» управляет отдельными ставками за вас, экономя при этом много времени. По этой причине он считается более оптимальным по сравнению с ручной ценой за клик. Это также хороший вариант для Google Shopping, поскольку основное внимание уделяется привлечению трафика на ваш сайт.

Установив предел максимальной цены за клик, вы можете контролировать расходы и задавать стратегию назначения ставок определенное направление. Это гарантирует, что платимая вами цена за клик никогда не превысит введенный вами максимальный предел цены за клик. Установите реалистичную максимальную цену за клик, соответствующую существующим ценам за клик, иначе эффективность кампании может быть ограничена.

Используйте текущую среднюю цену за клик в качестве ориентира при установке предела максимальной цены за клик. Затем, как только кампания начнет приносить результаты, увеличьте максимальный предел ставки, чтобы увеличить объем, или уменьшите его, если ваша фактическая цена за клик ниже максимальной.

Оптимизатор цены за конверсию

Использование Оптимизатора цены за конверсию — это небольшое улучшение по сравнению с использованием цены за клик вручную и стратегии "Максимум конверсий". Он позволяет вам контролировать ставки, однако он предназначен для получения максимального количества конверсий в рамках вашего бюджета. Технически это не отдельная стратегия назначения ставок, поскольку она используется вместе с ручным управлением ценой за клик и максимальным количеством кликов.

Google учтет вероятность того, что пользователь совершит конверсию, и скорректирует ставки в соответствии с этим, чего рекламодатели не могут сделать вручную. Таким образом, использование Оптимизатора цены за конверсию является более сложным и лучшим выбором, когда речь идет о конверсиях и рентабельности инвестиций в рекламу.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Подсказка кроется в названии: стратегия назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», также называемая tROAS, является наиболее оптимальной для повышения рентабельности инвестиций в рекламу в Google Покупках. Это полностью автоматизированная стратегия интеллектуального назначения ставок, основанная на искусственном интеллекте и предназначенная для получения максимальной ценности конверсии за счет расходов на рекламу.

Стратегия назначения ставок tROAS — отличный выбор для Google Shopping, поскольку основной упор делается на прибыль, которую Google называет «ценностью конверсии». Таким образом, вместо того, чтобы отвлекаться на среднюю цену за клик и сколько вы платите за клики, вы получаете четкое понимание того, какую отдачу вы получаете от кампании.

Например, при использовании цены за клик вручную вы можете получить 500 кликов при средней цене за клик в 1 доллар. Однако это может принести 0 долларов дохода. В то время как при использовании целевой рентабельности инвестиций в рекламу, если средняя цена за клик составляет 8 долларов США, это означает, что при одних и тех же затратах будет получено только 63 клика. Если эти клики более высокого качества и приводят к 5 конверсиям и доходу в 2000 долларов США, это будет соответствовать рентабельности инвестиций в рекламу 400%. Это показывает, что цена за клик не должна быть в центре внимания, когда речь идет о рентабельности инвестиций в рекламу.

Какова хорошая рентабельность инвестиций в рекламу для товарных объявлений Google?

Не существует правильного или неправильного ответа на вопрос о том, какая хорошая или плохая рентабельность инвестиций в рекламу в Google Покупках или какой должна быть целевая рентабельность инвестиций в рекламу при настройке стратегии назначения ставок. Это должно решаться в каждом конкретном случае и зависит от каждого отдельного бизнеса.

Вот формула расчета рентабельности инвестиций в рекламу:

Доход (общий доход от рекламы) / Стоимость (общие расходы на рекламу)

Таким образом, если торговая кампания в Google тратит 5000 долларов США и приносит доход в 10 000 долларов США, рентабельность инвестиций в рекламу будет равна 2, или 200%.

Затем компания должна принять во внимание свою норму прибыли. Если маржа составляет 20 %, используйте ее для расчета рентабельности инвестиций в рекламу по следующей формуле:

100 / маржа = целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

ИЛИ на основе маржи 20%

100/20 = 5

Чтобы быть прибыльной, этой компании необходимо обеспечить рентабельность инвестиций в рекламу 5 или 500%.

Используйте эту формулу в качестве руководства при определении целевой рентабельности инвестиций в рекламу для ваших торговых кампаний в Google. В приведенном выше примере рекомендуемая целевая рентабельность инвестиций в рекламу составляет 500 %.

Если кампании не обслуживают или не расходуют весь ваш бюджет, целевая рентабельность инвестиций в рекламу может быть слишком высокой. В этом случае снизьте целевую рентабельность инвестиций в рекламу, чтобы улучшить показы, а затем со временем, когда будет собрано больше данных о конверсиях и вы сможете оптимизировать, постепенно увеличивайте целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Вернуться к началу или

5 лучших практик приоритетных торгов

Если вы готовы обновить свою стратегию покупок в Google, внедрив структуру приоритетов, убедитесь, что ваши кампании имеют наилучшие шансы на получение максимальной рентабельности инвестиций в рекламу.

Следуйте этим пяти рекомендациям с первого дня или, если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в рекламу в Google Shopping для существующих кампаний.

1. Используйте точные данные о конверсиях

Для Google Покупок наличие точных данных о конверсиях в вашем аккаунте Google Рекламы имеет первостепенное значение для успеха. Это даст вам представление о количестве конверсий и о том, какую ценность конверсий приносят ваши кампании.

Это важно для принятия стратегических решений и оптимизации, а также для эффективной работы стратегий интеллектуального назначения ставок. Интеллектуальное назначение ставок, например целевая рентабельность инвестиций в рекламу, направлено на получение максимального количества конверсий и их ценности с использованием данных о конверсиях, поступающих в аккаунт. Неточные данные о конверсиях приведут к менее надежной оптимизации и снижению производительности.

Помимо точности данных о конверсиях, перед использованием интеллектуального назначения ставок необходимо собрать достаточный объем данных о конверсиях. Если в аккаунте получено менее 15 конверсий за 30-дневный период, сначала выберите стратегию назначения ставок «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсии», пока ваш аккаунт не достигнет рекомендуемого минимума.

2. Поэкспериментируйте со стратегией назначения ставок

Обеспечьте эффективность и сведите к минимуму любые сбои в работе ваших торговых кампаний в Google, настроив эксперименты со стратегиями назначения ставок.

Допустим, ваши кампании генерируют рекомендуемое минимальное количество конверсий за 30-дневный период, и вы готовы протестировать tROAS в Google Рекламе. Сначала настройте эксперимент. Таким образом, вы сможете увидеть, какое влияние целевая рентабельность инвестиций в рекламу оказывает на ваши кампании, и убедиться, что это повысит эффективность. Если результаты положительные, вы можете полностью переключиться.

Размышляя о том, как оптимизировать торговую рекламу Google, не забудьте поэкспериментировать с различными компонентами рекламы , из которых состоит торговая реклама Google, что является еще одной стратегией Google Shopping, предназначенной для повышения эффективности. Необходимо учитывать десять компонентов: заголовки и описания, изображения и цены в Google Покупках , вплоть до атрибутов продукта, аннотаций и этикеток.

3. Используйте минус-слова

Минус-слова уже являются частью настройки структуры приоритетных ставок. Помимо правильного выполнения этой части, используйте минус-слова, чтобы предотвратить показ ваших товарных объявлений по определенным поисковым запросам, одновременно экономя бюджет и повышая CTR.

Используйте минус-слова как можно раньше при настройке кампании, чтобы не тратить зря бюджет. Запретите показ ваших объявлений по поисковым запросам, которые не подходят для ваших продуктов или имеют низкую цель, например бесплатные, подержанные, руководства, самодельные, сравнение, скидки, распродажа и возврат.

Все они могут быть добавлены в качестве минус-слов во фразовое соответствие, чтобы кампания могла сосредоточиться на привлечении трафика с высоким намерением.

Также рекомендуется регулярно отслеживать поисковые запросы и минус-слова и при необходимости добавлять новые минус-слова.

4. Выделяйте больше бюджета на высокоприбыльные продукты

Хотя рентабельность инвестиций в рекламу в Google Shopping важна, сделайте еще один шаг дальше, чем просто отслеживание рентабельности инвестиций в рекламу, и отслеживайте показатели, основанные на прибыли, такие как себестоимость проданных товаров (COGS), маржа прибыли и объем прибыли.

Это поможет повысить эффективность ваших торговых кампаний в Google, получив немного больше информации. Вы поймете взаимосвязь между категориями продуктов и размером прибыли, и это позволит вам сосредоточиться на наиболее прибыльных продуктах.

Например, для розничной торговли косметикой и средства для умывания, и увлажняющие кремы приносят рентабельность инвестиций в рекламу 500 %. Если средства для умывания лица приносят более высокую прибыль и приносят больше прибыли, чем средства для увлажнения лица, на средство для умывания лица можно выделить больше бюджета.

5. Учитывайте сезонность и акции

Учитывайте изменения спроса из-за сезонности, а также изменения спроса из-за краткосрочных рекламных распродаж. Товары, на которые может повлиять сезонный спрос и рекламные акции, следует разделить на группы товаров или кампании, что позволит вам соответствующим образом корректировать бюджеты и ставки.

Весной и летом будет повышен спрос на солнцезащитный крем с УФ-защитой и продукцию с SPF. Учитывая это, было бы разумно увеличить бюджеты на эти продукты в соответствии со спросом. Аналогично, зимой спрос на эту продукцию падает.

Или, если на определенный продукт или группу продуктов предоставляется скидка в рамках специальной акции, увеличение бюджетов и ставок для этих продуктов обеспечит большую видимость и поможет увеличить продажи.

Учет сезонности и рекламных акций – это еще один способ улучшить эффективность кампании, увеличить количество конверсий и их ценность.

Вернуться к началу или

Заключение

Использование структуры кампании Google Shopping на основе приоритетов — это более продвинутый способ управления Google Shopping, который, как доказано, увеличивает рентабельность инвестиций в Google Shopping.

Сбор трафика с высоким, средним и низким уровнем намерений важен по разным причинам, а структура приоритетных ставок означает, что ставки соответствуют этапу воронки, на который нацелена каждая кампания.

Прочтите полное руководство по Google Покупкам в 2023 году , чтобы узнать, как настраивать торговые кампании и получить рекомендации. Кроме того, узнайте, как создать идеально оптимизированный фид товаров, чтобы ваша реклама работала хорошо, а в некоторых случаях даже удвоила рентабельность инвестиций в рекламу.