Как улучшить качество обслуживания клиентов, составив карту пути клиента

Цифровые технологии ставят клиента в центр бизнеса: это фундаментальный факт сегодняшнего мира. Однако часто к этому относятся просто как к лозунгу, не рассматривая его как действительно действующую смену парадигмы.

Поэтому давайте начнем с конкретики.
Что значит поставить клиента в центр?Прежде всего, речь идет ознании того, кто ваш клиент ;их характеристики, предпочтения и потребности. Следовательно, речь идет обадаптации ваших предложений (от коммуникации до маркетинга и вашей продукции), предугадывая их возможные желания.

Итак, как это происходит?
Через путь клиента.То естьпуть точек соприкосновения и взаимодействия между компанией и клиентом, ведущий к цели.Обычно этопокупка товара или услуги ;но есть также (очень важные) цели, связанные судержанием , лояльностью,пропагандой(следовательно, самим имиджем и репутацией вашего бренда). В цифровых технологияхпуть клиента далеко не линейный .На самом деле они проходят черезбольшое количество точек соприкосновения.И это еще не все: они почти всегда пересекаютнесколько каналов, устройств и платформ.

Давайте рассмотрим очень практический пример: мы находимся в магазине спортивных товаров и видим пару кроссовок, которые нам интересны. Начнем с того, что просто посмотрим на них. Еще несколько лет назад мы просто примеряли туфли, смотрели в зеркало и делали несколько шагов, чтобы посмотреть, как они себя чувствуют. Однако сегодня мы могли бы провести небольшое исследование на нашем смартфоне, чтобы быстро просмотреть обзоры и сравнить цены.
Вернувшись домой, в более неторопливом темпе, мы могли бы прочитать более подробные обзоры на специализированных форумах. Затем мы могли бы заглянуть на страницу бренда в Instagram. Оттуда мы можем оказаться в их интернет-магазине, чтобы, например, изучить более широкий спектр цветов. Наконец, мы завершаем покупку цифровым платежом и, возможно, даже оставляем отзыв.

Короче говоря, сегодняшний путь гораздо сложнее, но он гарантирует нам более удовлетворительную покупку. Хорошей новостью для компаний является то, что, несмотря на всю сложность, весь этот набор вариантов выбора можно отследить.

Однако нужно научиться создавать точные, подробные и функциональные карты пути клиента.
Мы покажем вам, как это сделать, в этом посте. Для начала мы выделим 5 основных шагов, посредством которых разрабатывается типичный путь клиента.

5 шагов пути клиента

Конечная цель любой карты путешествия клиента — улучшение качества обслуживания клиентов .Понять, как «естественно» перемещаются клиенты, убедиться, что они находятся в нужном месте, в нужное время, с правильным предложением.
Итак, первый шаг —проанализировать различные этапы типичного пути клиента.И каждый маркетолог прекрасно знает эти классические пять шагов. Вот они.

Осведомленность

Это начальный этап пути клиента. Именно здесь потенциальный клиент узнает, что у него или нее есть проблема или потребность. Возвращаясь к примеру с обувью: я хочу начать бегать, но у меня нет подходящей обуви. Поэтому я начал проводить некоторые исследования. На этом этапе лучшие стратегии брендов направлены на информационный и образовательный аспекты . Пример? Видео, объясняющее важность выбора правильного типа обуви для повышения производительности и предотвращения физической боли или других проблем.

Рассмотрение

После получения информации пришло время выбирать между различными продуктами или услугами, сравнивать их и выбирать тот, который нам кажется лучшим. Это этап рассмотрения. Это решающий этап, на котором в игру вступает огромное количество факторов. Известность бренда, его репутация, возможность полагаться на правильные отзывы на правильных платформах, эффективность ваших маркетинговых стратегий в целом. Короче говоря, цель — дать покупателю понять, что ваша обувь ему подходит.

Преобразование (или решение)

И вот мы подходим к моменту, когда покупатель решает совершить покупку, будь то в физическом магазине или в цифровом магазине. Здесь вам следует иметь в виду эту статистику: в 2023 году средний уровень брошенных корзин в интернет-магазине составляет 70,19% (источник: baymard.coom).Итак: вам следует уделить пристальное внимание этому этапу, который в карте путешествия клиента очень близок к цели. На самом деле, многие отказы происходят именно здесь.

Удержание

Это решающий этап, когда в игру вступает удовлетворенность клиентов. Обратите внимание на эти данные (источник: Zendesk CX Trends 2022): 81% людей говорят, что хорошее обслуживание клиентов повышает вероятность совершения ими других покупок в той же компании.

Верность

Если первой целью службы поддержки клиентов является удержание, то наиболее амбициозным результатом является лояльность. Проще говоря: наличие лояльных клиентов , которые могут стать чрезвычайно эффективными отзывами о вашем бренде или продуктах. Возвращаясь к нашему первоначальному примеру: не только клиенты, которые продолжают покупать нашу обувь, но и говорят о ней с друзьями или в социальных сетях и, возможно, даже дают ей положительные оценки на специализированных платформах.
Это момент после покупки, но он имеет решающее значение для запуска других покупок. Хорошая карта пути клиента также должна отслеживать эти этапы.

Карта пути клиента – 3 типа

Карта пути клиента — это визуальное, четко читаемое представление всей совокупности взаимодействий клиентов с компанией.
Не забывайте: вы должны строить карту с точки зрения клиента.
Теперь, прежде чем перейти к лучшим практикам разработки карты путешествия клиента, давайте быстро рассмотрим3 наиболее популярных типа.

1. Шаблон текущего состояния: наиболее широко используемый тип, целью которого является представление того, что делают ваши клиенты, как они взаимодействуют и что они чувствуют во время этого взаимодействия.
2. Шаблон будущего состояния: здесь фокус полностью смещается на аспекты прогнозирования.Это полезно для выяснения того, как клиенты могут отреагировать, столкнувшись с новыми продуктами, услугами или впечатлениями.
3. Шаблон «День в жизни»: эта модель похожа на «Текущее состояние», но имеет более широкую перспективу.Сюда входит взаимодействие клиентов с вашей собственной компанией, а также с конкурентами в той же отрасли и/или географическом регионе.

Карта пути клиента – 6 лучших практик

Разработка карт пути клиента имеет важное значение; но, как мы уже неоднократно подчеркивали, делать это нужно максимально эффективным и функциональным способом.
В связи с этим вот 6 обязательных рекомендаций:

Ставьте четкие цели.

Этот первый пункт является основным. Не существует однозначной и функциональной карты путешествия клиента в целом или в абстрактном виде. Все зависит от вашего масштаба и операционных целей.Итак, начните с постановки очень точных целей.

Собирайте потенциальных клиентов в омниканальном режиме.

Вот еще один момент, который является абсолютно центральным. Карта пути клиента полезна, если (и только если) вы можете отслеживать все взаимодействия по разным каналам : от физических (где это возможно) до полного спектра цифровых каналов. Вы захотите принять во внимание все типы устройств и все возможные платформы, где клиенты могут вступить в контакт с вашей компанией.

Сегментируйте и персонализируйте.

Конечно, не все клиентские аудитории действуют одинаково. Настоящая задача создания эффективной карты пути клиента заключается в способности собирать данные, которые становятся все более хирургическими и целенаправленными, чтобы разделить целевую аудиторию на последовательные кластеры с однородными характеристиками.Кластеры, которые можно делать все более конкретными, пока они не совпадут с отдельными людьми. Все, естественно, в автоматическом режиме.

Лучше интегрируйте системы CRM и CCM.

Невозможно разработать эффективную карту пути клиента без надежных, глубоких и всегда актуальных данных. Это объясняет абсолютную необходимость компаний лучше интегрировать свои системы управления взаимоотношениями с клиентами и управления коммуникациями с клиентами.Эта интеграция — бесценный кладезь новой, все более углубленной и все более функциональной информации.
Решения, предлагаемые Doxee, идут именно в этом направлении: от CRM к CCM.И все это полностью оцифровано и интегрировано, с особым упором наперсонализацию .

Обращение к клиентам напрямую

Отслеживание всех взаимодействий с клиентами является обязательным. Также чрезвычайно важно обращаться к ним напрямую, разговаривать с ними без посредников. Итак, разработайте и распространите специально разработанные опросы и анкеты. Будьте осторожны: избегайте сложных вопросов, которые могут оставить слишком много места для общих интерпретаций.

Обратите внимание на контекст.

Вот мы и подошли к последнему нашему пункту. Это интуитивный аспект, но мы часто рискуем упустить его из виду.
Ваши карты пути клиента должны постоянно обновляться с учетом всего, что есть в экосистеме (не только экономической, но и социальной), в рамках которой работает ваша компания.Если вы этого не сделаете, вы рискуете получить устаревшее представление о своей аудитории.

Суть в следующем: на современном рынкенет ничего важнее качества обслуживания клиентов.Очень важно научиться отслеживать его широко и внимательно. Последним шагом всегда является принятие мер по адаптации ваших процессов на основе этого ценного богатства информации.