Как создать сегменты доноров на основе данных

Списки, которые вы составляете в своей базе данных доноров или некоммерческой CRM, могут помочь вам нацелить свои усилия по сбору средств, поделиться соответствующим контентом с заинтересованными донорами и углубить ваши отношения с донорами. Но слишком часто из-за неправильного понимания сегментации доноров некоммерческие организации упускают возможность приносить пользу и смысл своим донорам.

Например, некоторые сегменты доноров имеют больший потенциал для сбора средств, в то время как другие могут оказаться самыми преданными сторонниками вашего дела. Когда вы сегментируете свой список по поведению и предпочтениям доноров, вы можете привлекать всех своих доноров индивидуально, что раньше было доступно только для крупных доноров. Когда вы встречаетесь со своими спонсорами там, где они есть, и предоставляете им уместную личную коммуникацию, вы увеличиваете как связь вашего донора с вашим делом, так и ваш доход.

Сегментация делает общение более значимым

Сегментация доноров улучшает результаты сбора средств, гарантируя, что нужное сообщение будет доставлено нужному человеку в нужное время. Вместо того, чтобы отправлять общее сообщение по всему вашему списку адресов электронной почты, вы можете настроить свои сообщения, чтобы включить наиболее актуальный контент для каждой группы сторонников.

Например, представьте, что вы управляете некоммерческой организацией, занимающейся искусством, с программами в нескольких вертикалях. Вы можете обнаружить, что некоторые из ваших доноров больше всего заботятся об искусстве в образовании, в то время как другие заинтересованы только в ваших программах художественного развития. Если вы отправляете одно и то же обращение по сбору средств всем, вам приходится выбирать между тем, чтобы быть менее конкретным и, следовательно, менее личным, или не учитывать основные интересы одной группы.

Вместо этого, если вы создаете сегменты, основанные на интересах ваших доноров, вы можете отправлять индивидуальные обращения, которые напрямую касаются причин, которые их больше всего волнуют, тем самым увеличивая вероятность привлечения и пожертвований.

Бренды научили ваших доноров ожидать персонализированного опыта, а адаптированное общение помогает обеспечить подлинное взаимодействие, которого жаждут ваши доноры, пробиваясь сквозь шум современной жизни. Поскольку общение один на один не всегда масштабируется, ваша некоммерческая организация может обратиться к программному обеспечению для сегментации и автоматизации, которое поможет вам отправлять индивидуальные сообщения в больших масштабах.

Сегментация доноров на основе данных, которая выходит за рамки

Наиболее ценные сегменты доноров выходят за рамки контактной информации и истории, которые есть в вашей CRM. Чтобы по-настоящему понять их интересы и поведение, вам нужно обращать внимание на их сигналы и отслеживать как можно больше уникальных данных о донорах. Каждое открытое электронное письмо, переход по ссылке или сообщение в социальных сетях помогает вам сформировать более полное представление о них как об индивидуальном доноре.

Вы можете записывать некоторые сигналы доноров, используя функцию заметок в любой базе данных, но для сбора и систематизации вышеперечисленных данных о донорах, которые мы описали выше, вам потребуется некоторая автоматизированная помощь от гибкой некоммерческой CRM, которая позволяет:

• Добавлены данные о богатстве, местонахождении и демографические данные
• Интегрированный социальный парсинг
• Отслеживание доноров по их интересам, личности донора, групповой принадлежности и предпочтениям в общении.
• Простая сортировка и сегментация на основе характеристик по вашему выбору

5 типов данных, которые могут помочь создать правильные сегменты доноров

Не все данные о донорах одинаковы с точки зрения увеличения доходов или улучшения отношений с донорами. Отслеживание определенного поведения или предпочтений доноров даст более полную информацию, чем просто знание того, когда кто-то в последний раз делал пожертвование. Если вы хотите создать наиболее эффективные сегменты доноров для следующего сбора средств, вот 5 типов данных, которые вы можете использовать для информирования своих сегментов.

1. Поведение на сайте

Независимо от того, используете ли вы Google Analytics или другую программу для отслеживания поведения пользователей на своем веб-сайте, важно знать, как люди взаимодействуют с вашим контентом. Отслеживаемые URL-адреса и пиксели могут помочь вам понять, как каждый отдельный донор перемещается по вашему веб-сайту. Посмотрите, какие люди просматривают более 5 страниц контента за одно посещение, а какие переходят с вашей главной страницы на страницу пожертвований, а затем уходят. Это может показать, чем интересуются ваши доноры, и сообщить, какие сообщения вы им отправляете.

Спроси себя:

• Какие страницы вашего сайта наиболее важны для ваших доноров?
• Куда они стекаются и что игнорируют?
• Какие страницы они посещают до и после пожертвования?
• В каком порядке они просматривают контент?

Потенциальные донорские сегменты поведения на веб-сайте:

• Интересует конкретная программа
• Постоянные посетители сайта
• Постоянные читатели блога
• Клик на целевой странице
• Новые подписчики электронной почты
• Регистрация новых волонтеров

2. Взаимодействие с социальными сетями

Отслеживание поведения ваших спонсоров в социальных сетях помогает вам предоставлять контент, который им понравится, на используемых ими платформах. Анализ социальных сетей позволяет вам каталогизировать их общедоступное поведение в социальных сетях, а наблюдение за взаимодействием с вашим собственным контентом в социальных сетях позволит вам узнать, что находит отклик.

Спроси себя:

• На каких платформах активны доноры?
• Есть ли у доноров большое количество последователей или аудитория?
• С кем они связаны?
• Какие посты больше всего нравятся, ими делятся или комментируют?

Потенциальные сегменты доноров социальных сетей:

• Конкретные пользователи платформы
• Инфлюенсеры
• Постоянный репост ваших постов

3. Загрузка контента

Предлагаете ли вы сторонникам загружаемый контент, например официальные документы, руководства или цифровую копию вашего годового отчета? Кто скачивает эти ресурсы? Этот сегмент доноров лучше осведомлен о вашей организации и вашем деле и готов к более глубокому и сложному разговору.

Спроси себя:

• Какой контент скачивается чаще всего?
• Какой следующий лучший шаг, чтобы следовать этому контенту?
• Кто какой контент скачал?

Потенциальные донорские сегменты загрузки контента:

• Обычные загрузчики
• Контентные загрузки
• Тематические

4. Возрастная группа

Несмотря на то, что каждый из ваших доноров является личностью, в сборе средств существуют тенденции поколений, на которые стоит обратить внимание. Различные способы общения и содержание резонируют с определенными возрастными группами. Поведение вашего донора важнее, чем его возраст, но сегментация по возрастным группам является хорошей отправной точкой для тестирования различных методов сбора средств.

Спроси себя:

• К каким возрастным группам относятся ваши доноры?
• Каковы тенденции пожертвований для этих групп?
• Как рассказать одну и ту же историю разным возрастным группам?

Потенциальные возрастные группы доноров:

• Безмолвное поколение
• Бэби-бумеры
• Поколение X
• Миллениалы
• поколение Z
• Студенты колледжа
• В отставке
• В рабочей силе

5. Предпочтительные каналы связи

Как ваши доноры хотят, чтобы вы общались с ними? Они предпочитают электронную почту или телефонный звонок? Рассылка раз в год или ежеквартальные обращения? Им нужен печатный информационный бюллетень или ежемесячная электронная почта? Коммуникационные предпочтения — это еще одна область для сегментации ваших доноров, чтобы убедиться, что они получают от вас именно то, что хотят.

Спроси себя:

• Каковы возможности связи для доноров?
• Как я могу рассказать одну и ту же историю по разным каналам?
• Какие каналы предпочитают доноры?
• Какие каналы предпочитают доноры поколения [X]?
• Я общаюсь по никому не нужным каналам?

Потенциальные донорские сегменты канала связи:

• Эл. адрес
• Телефон
• Адресная почтовая рассылка
• Социальные сети
• Текстовое сообщение
• Обновления сайта

Лучшая сегментация означает лучшую коммуникацию

Легко увидеть, как разделение ваших спонсоров на сегменты полезно для вашей организации — оно доводит ваши сообщения до людей, которые с большей вероятностью будут действовать в соответствии с ними, экономит время и усилия и, в конечном итоге, помогает вам работать эффективнее. Но сегментация доноров также хороша для ваших доноров. Это дает им прямую связь с тем, что их больше всего волнует, уважает их время и помогает им более тесно взаимодействовать с вашей организацией.

Сегментация доноров улучшает коммуникацию и отношения с донорами, поскольку помогает относиться к донорам как к людям, а не как к числу в вашем списке. Вместо безличных массовых сообщений ваши доноры получают целенаправленные сообщения, которые учитывают их предпочтения, затрагивают их интересы и, в конечном счете, вдохновляют их на щедрость.

Это гостевой пост, написанный Маккеной Бейли. Маккенна — писатель и маркетинговый стратег в Virtuous. Virtuous — это программное решение для управления взаимоотношениями с клиентами, помогающее благотворительным организациям собирать больше денег и творить больше добра.