Примеры закрытия сделок.

Они были одним из основных продуктов в мире маркетинга с тех пор, как John Deere впервые запустила «The Furrow» в 1895 году, хотя в то время их так никто и не называл. Есть проблема? У нас есть решение. Позвольте нам рассказать вам об этом.

Конечно, с тех пор маркетинг развился, но человеческая природа? Возможно, не так много. Мы по-прежнему являемся обществом «докажи это», особенно когда дело доходит до траты наших денег. Тематические исследования являются доказательством того, что ваш продукт или услуга работают.

Загрузите нашу БЕСПЛАТНУЮ рабочую книгу «Как создать кейс для B2B за 3 этапа» и создавайте кейсы, которые конвертируют!

Что делает хороший кейс B2B? Как его создать? Это руководство разбивает процесс на три простых этапа, чтобы помочь вам создать идеальное тематическое исследование B2B для вашего бизнеса.

Что такое тематическое исследование?

Кейс – это инструмент продаж и маркетинга. Это своего рода отчет, в котором компания А рассказывает историю своего успешного партнерства с клиентом Б. Кейсы имеют следующий формат:

• Вызов. Какая бизнес-проблема была у клиента Б? Что стояло на их пути к достижению бизнес-цели?
• Решение. Выделите решение, предоставленное вашим брендом.
• Полученные результаты. Демонстрируйте успех с помощью показателей.

Тематические исследования также известны как «истории клиентов» или «истории успеха». С точки зрения дизайна они варьируются от быстрых одностраничных документов до полностью разработанных PDF-файлов.

Узнайте больше: что такое история клиента?

Почему тематические исследования B2B важны?

Тематические исследования предоставляют потенциальным клиентам доказательство того, что ваш продукт или услуга могут помочь им решить их бизнес-задачи и достичь их целей.

Циклы продаж B2B, как правило, длинные и сложные, а рассматриваемый продукт или услуга обычно являются дорогостоящими. В недавнем опросе Gartner 77% покупателей B2B заявили, что их последняя покупка была «очень сложной или трудной».

В продажах B2B вы пытаетесь повлиять на всю группу лиц, принимающих решения, а не на одного потребителя, что усложняет процесс. Тот же опрос Gartner показал, что от 6 до 10 человек принимают решение о покупке сложного B2B-решения.

Теперь подумайте, как эти лица, принимающие решения, собирают информацию о вас и ваших конкурентах.

• Они онлайн, конечно. По данным Zippia, 67% пути покупателя B2B совершается в цифровом виде, и более половины потенциальных клиентов полагаются на полезный контент (например, тематические исследования) в своих исследованиях. Gartner прогнозирует, что к 2025 году 80% продаж B2B будут происходить через цифровые каналы.
• Они ищут в соц. Здесь тоже никаких сюрпризов. Согласно отчету IDC, 75% покупателей B2B и 84% руководителей высшего звена используют социальные сети для анализа решений о покупке.
• Они хотят, чтобы вы помогли им с их решением. По данным Gartner, когда потенциальные клиенты считали, что поставщики предоставляют им полезную информацию, они в 2,8 раза чаще испытывали высокую степень легкости покупки и в 3 раза чаще совершали более крупные сделки с меньшим сожалением.

Последующая презентация с кейс-стади (или двумя, или тремя) является частью процессов предоставления доказательств и построения отношений, которые приводят к крупным покупкам B2B.

Как тематические исследования вписываются в вашу общую стратегию цифрового маркетинга?

Вам нужен контент для всех этапов воронки продаж. Тематические исследования — это контент уровня принятия решений для пути вашего покупателя. Они демонстрируют ценность вашего продукта или услуги и демонстрируют вашу компанию как новатора и решателя проблем.

В чем разница между электронными книгами, кейсами и официальными документами?

Хотя каждый из них (как правило) представляет собой развернутый контент (более 1000 слов… вроде бы ), их цели немного отличаются.

Электронные книги — это глубокое погружение в определенную тему. Тема требует большей помпы и обстоятельств, чем обеспечивает типичный пост в блоге. Они могут быть закрытыми («закрытые» означают, что рассматриваемый контент хранится за заполнением формы, и пользователь должен предоставить вам свой адрес электронной почты, чтобы получить доступ к вашему контенту).

Тематические исследования , также известные как истории клиентов, используют формат «задача/решение/результаты», чтобы продемонстрировать, как продукт или услуга помогли клиенту. Не закрывайте их. Тематические исследования — это контент на уровне принятия решений, который помогает потенциальным клиентам принять решение о покупке. Они должны иметь возможность легко получить доступ к вашему тематическому исследованию.

Белые книги — это более формальные документы , в которых компания объясняет тенденции или делает прогнозы. Заявления подкреплены авторитетными и в первую очередь академическими источниками. Опять же, без ворот. Упростите пользователям доступ к вашим официальным документам.

Узнайте больше: Понимание тематических исследований, электронных книг и технических документов

Как написать кейс для B2B в 3 этапа

Когда вы смотрите на метафорическую пустую страницу, процесс составления тематического исследования кажется ошеломляющим. Это, конечно, подробно, но мы разбили его на три этапа, каждый из которых состоит из нескольких шагов. Следуйте нашему процессу, чтобы создать звездное тематическое исследование B2B.

Фаза 1: Подготовка

Шаг 1. Определитесь с историей клиента

Есть две вещи, которые следует учитывать при выяснении истории клиента, которую нужно показать:

1. С чем борются ваши потенциальные клиенты? Каковы их общие болевые точки?
2. Сравните это с вашими самыми успешными отношениями с клиентами. Кому вы недавно помогли? Помните — у них должны быть замечательные результаты, которые вы тоже можете продемонстрировать.

Имейте в виду: тематические исследования более эффективны, если вы называете имя клиента, которому помогли. К сожалению, по разным причинам иногда клиент не позволяет вам использовать свое имя, вынуждая вас делать что-то вроде «Мы помогли клиенту в области программного обеспечения для контент-маркетинга», а не «Мы помогли ClearVoice». Если можете, выберите клиента, который согласен быть названным и процитированным (подробнее о цитатах ниже). Это просто лучший опыт вокруг.

Шаг 2. Соберите стейкхолдеров

Сколько людей вам нужно привлечь к изучению вашего примера, зависит от размера и механики вашей компании. Если вы представляете моноспектакль и все зависит от вас, переходите к следующему шагу. Если вы работаете в более крупной операции, вам потребуется информация от:

• Основное контактное лицо клиента в вашей компании (вероятно, менеджер по работе с клиентами)
• Любой, кто обслуживал счет
• Аналитик данных (или тот, кто обрабатывает данные и показатели для этого клиента)
• Клиент и его заинтересованные стороны
• Любые руководители высшего звена с обеих сторон, которые могут сказать замечательные вещи об этих отношениях (для цитат)

Эти названия должностей могут выглядеть иначе в вашей компании. Адаптируйте этот шаг к тому, что имеет смысл для вас.

Шаг 3. Создайте анкету

Вы можете разослать анкету по электронной почте или использовать ее для ведения живого разговора. Он также служит планом для вашего тематического исследования.

Спросите клиента:

1. С какими бизнес-задачами вы столкнулись?
2. Вы пытались решить эту проблему раньше? Каковы результаты?
3. Какие решения мы предложили?
4. Чем мы отличались от конкурентов?
5. Как проходил этап внедрения нашего продукта или услуги?
6. Как наш продукт или услуга помогли?
7. Оправдали ли мы ваши ожидания?
8. Пожалуйста, продемонстрируйте успех с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).

Спросите свою команду:

1. Каковы были ваши первоначальные мысли, когда вы впервые поговорили с клиентом и услышали его вызов?
2. Какое решение мы предложили? Каковы были ваши цели с нашим решением?
3. Как проходил этап внедрения нашего продукта или услуги?
4. Оправдали ли мы ожидания клиента?
5. Как наш продукт или услуга помогли этому клиенту?
6. Пожалуйста, продемонстрируйте успех с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).

Когда вы отправляете анкету или проводите встречу, убедитесь, что клиент и руководство знают, что вам нужна цитата, говорящая об успехе партнерства.

Шаг 4. Ставьте задачи и сроки

Разошлите свою анкету и/или запланируйте встречу для обсуждения вышеуказанного. Убедитесь, что все знают, какие задачи им поручены, и сроки их выполнения.

После того, как вы получили все комментарии, пришло время перейти к этапу 2.

Этап 2: напишите

Мы знаем, что вас пугает слово на букву «W», но не стоит. Как упоминалось ранее, все тематические исследования следуют этому основному формату:

• Вызов
• Решение
• Полученные результаты

Это избавляет вас от необходимости придумывать что-то особенное. Просто следуйте этой базовой схеме для вашего тематического исследования B2B:

1. Представьте клиента

Расскажите немного об их ситуации. Как давно они в бизнесе? Сколько у них сотрудников? Где их штаб-квартира?

2. Представьте свою задачу

Потратьте несколько абзацев на подробное описание проблемы клиента, прежде чем использовать ваш продукт или услугу. Каких целей они пытались достичь и что стояло на их пути?

3. Поделитесь своим решением

В двух-трех абзацах расскажите, как ваш продукт или решение помогло решить проблему клиента. Объясните, почему клиент выбрал вас и как это улучшило его бизнес. Сосредоточьтесь на клиенте и его успехе.

4. Показать результаты

Это этап доказательства/пудинга. Покажите, как ваше решение привело к ощутимым результатам. Дайте нам показатели. Вот три примера из различных тематических исследований B2B:

5. Включите цитаты и визуальные эффекты

Эти элементы добавляют индивидуальности и достоверности вашему исследованию. Найдите несколько самородков, которые говорят об успехе отношений, и выделите их на видном месте. Графики, диаграммы и отдельные точки данных создают хорошую пользовательскую графику, которая может оживить ваше тематическое исследование. По мере того, как вы конкретизируете историю, подумайте о том, какие точки данных помогут создать хорошую пользовательскую графику. Назовите их в комментарии для вашего дизайнера.

6. Не забывайте призыв к действию

Каждый элемент контента нуждается в CTA. Расскажите читателю, что делать дальше. Поскольку тематические исследования обычно используются на более поздних этапах пути клиента (то есть на среднем и нижнем уровнях воронки), выберите CTA, подходящий для этого этапа. Несколько, которые могут иметь смысл для вас:

• Начните бесплатный пробный период
• Заказать демо
• Поговори с нами
• Начать

Загрузите нашу БЕСПЛАТНУЮ рабочую книгу «Как создать кейс для B2B за 3 этапа» и создавайте кейсы, которые конвертируют!

7. Отправьте свой кейс на рассмотрение

После того, как вы написали, отредактировали, вычитали и мучились над своей работой, пришло время отправить черновик на проверку. Убедитесь, что у каждого заинтересованного лица есть возможность прокомментировать контент. Нередко требуется несколько раундов, прежде чем все морщины будут разглажены. Как только у вас будет окончательная версия, которой все довольны, можно переходить к дизайну.

Фаза 3: продвижение

К сожалению, вы не можете просто опубликовать свое тематическое исследование на своем сайте и наблюдать за потоком потенциальных клиентов. Фаза 3 посвящена продвижению вашего тематического исследования.

Продвигайте его на своем сайте, в блоге и социальных сетях.

Если на вашем сайте нет специальной страницы тематических исследований, рассмотрите возможность ее добавления. Опытные покупатели B2B знают, что нужно идти прямо туда для реальных вариантов использования. В ClearVoice наши тематические исследования (мы называем их «историями клиентов») можно найти на верхней панели навигации:

Возьмите несколько цитат из тематического исследования и разбросайте их по всему сайту, особенно на соответствующих страницах продуктов. Они служат свидетельствами. Создайте из них карточки с цитатами и разместите их в социальных сетях (если у вас нет графического дизайнера, попробуйте такие инструменты, как Canva или Snappa, чтобы создать их самостоятельно).

Продвигайте свое тематическое исследование в своем блоге и в социальных сетях. Чтобы лучше откликнуться на вашу целевую аудиторию, не забудьте указать общую проблему и решение в своих лидах и сообщениях. Отметьте своего клиента и дайте ссылку на тематическое исследование.

Не забывайте внимательно следить за своими социальными каналами после публикации. Чем больше болтовни получит ваш пост, тем лучше он будет виден.

Включите их в соответствующую кампанию по электронной почте

Тематические исследования — отличный контент для развивающей кампании по электронной почте. По данным Института контент-маркетинга, 81% маркетологов B2B считают электронную почту наиболее используемой формой контент-маркетинга. Это также хороший способ восстановить связь с потенциальным клиентом, который охладел.

Убедитесь, что они есть у вашего отдела продаж

Мы никогда не встречали команду продаж, которая не любила бы хороший кейс. Некоторые, как известно, даже (подготовьтесь) распечатывают их и берут с собой на торговые выставки, встречи и т. д. Маркетолог Нил Патель говорит, что он использовал тематические исследования, чтобы увеличить коэффициент закрытия сделок на 70%, а его продажи на колоссальные 185%.

Включите их в презентации и предложения

Всегда включайте по крайней мере одно релевантное тематическое исследование (два или три лучше, но не более) с вашими презентациями, предложениями, последующими электронными письмами о продажах и т. д. Поскольку заинтересованные стороны продолжают получать предложения и исследовательские решения, ваше тематическое исследование является социальным доказательством того, что твой работает.

5 примеров из практики, которые нам нравятся

1. Fractl и Porch.com

Это тематическое исследование называется «Как Fractl заработал ссылки с 931 уникального домена для Porch.com за один год». Это отличный пример силы смелой графики и чистого дизайна. Обратите внимание, как чисто выглядят клиентские котировки.

2. Думайте с помощью Google и SEMRush

Как продвигать сложный продукт на YouTube: внутри выигрышной стратегии одной компании. Этот пример из SEO-инструмента SEMRush довольно длинный, почти 1300 слов , и это нормально. Не уклоняйтесь от сложных тем, для объяснения которых требуется больше места.

3. AppSumo и SEO Buddy

Как SEO Buddy заработал 90 тысяч долларов благодаря 1700 клиентам, найденным на AppSumo. Это тематическое исследование отлично справляется со сведением ключевых моментов к удобоваримым кусочкам, сохраняя при этом визуальную целостность.

4. FormAssembly и UtmostU

Некоммерческая организация сокращает ручной труд на 50 % с помощью платформы сбора данных FormAssembly. Кто не хочет уменьшить свою рабочую нагрузку на 50%!? В этом тематическом исследовании ценностное предложение помещено прямо в заголовок, и это прекрасно работает.

5. ClearVoice и ГЛОБО

Помочь поставщику лингвистических услуг стать великой силой добра. О, смотрите, ClearVoice попал в список Все истории успеха наших клиентов имеют одинаковый формат и примерно одинаковую длину. Это стандартизирует процесс исследования для потенциальных клиентов, которые могут легко найти необходимую им информацию, просматривая наши исследования.

Загрузите нашу БЕСПЛАТНУЮ рабочую книгу «Как создать кейс для B2B за 3 этапа» и создавайте кейсы, которые конвертируют!

Получите помощь в создании вашего следующего тематического исследования B2B

ClearVoice сотрудничает с сотнями талантливых и проверенных авторов контента и стратегов, которые могут создать тематическое исследование B2B, необходимое для вашей отрасли. Свяжитесь со специалистом по работе с контентом ClearVoice уже сегодня