Как построить стратегию оркестровки пути клиента
Опубликовано: 2023-05-24Оркестрация пути клиента (CJO) использует различные инструменты для обеспечения беспрепятственного взаимодействия с клиентами и увеличения доходов. Поскольку оркестровка пути клиента охватывает весь жизненный цикл клиента, очень важно иметь стратегию для вашей технологии.
«Когда мы говорим об организации работы с клиентами, мы имеем в виду гораздо больше, чем просто путешествие покупателя», — сказал Карлос Идальго, генеральный директор консалтинговой компании Digital Exhaust, на конференции MarTech.
Вот несколько рекомендаций по построению стратегии CJO.
Технология — это не стратегия
Слишком часто организации ставят телегу впереди лошади и получают технологии, не зная, что они собираются с ними делать.
«Технологии могут только активировать стратегию, которую вы уже разработали», — сказал Идальго. «Поэтому, если вы купили технологию в надежде организовать путешествие клиента, и вы боретесь с этой технологией, есть вероятность, что это не вина технологии. Скорее всего, у вас нет определенной стратегии».
Учитывайте весь спектр взаимодействия с клиентами
«Оркестровка также не является показателем воронки или конверсии», — сказал Идальго. «И это не первоначальный путь покупки».
Путь клиента включает в себя все пути к покупке. Проблема в том, что эти пути не идут по прямой или легко различимой воронке, хотя маркетологи обычно так это называют.
«Думайте шире с точки зрения всего спектра клиентов», — сказал он, пояснив, что 90% пожизненной ценности клиента возникает после первоначальной покупки.
«Большая часть этого пути клиента происходит после первоначальной покупки, но есть и целый ряд вещей, о которых нам нужно позаботиться до первоначальной покупки, потому что именно здесь мы действительно можем начать участвовать в содержательных взаимодействиях», — сказал Идальго.
Картирование пути клиента
По словам Идальго, оркестровка пути клиента — это стратегия , основанная на технологиях. Он должен распространяться на всю организацию и не может быть просто делегирован одной команде, как служба поддержки клиентов.
Вот общие области или «макроэтапы», которые должна включать стратегия оркестровки пути клиента.
Чтобы оставаться на вершине этих этапов, вам необходимо реальное сотрудничество в организации, потому что в стратегию должны быть включены разные команды.
«Мы знаем, что во всех этих вещах есть приливы и отливы, в них участвуют разные люди, есть внешние влияния… которые влияют на ваших клиентов и которые изменят то, как они взаимодействуют с вашими продуктами, которые могут изменить их процесс покупки, которые могут изменить то, что они собираются делать с точки зрения продления или сохранения», — сказал Идальго.
Познакомьтесь со своим клиентом
Этапы пути клиента соответствуют ролям в организации. Свяжитесь с этими ключевыми людьми и узнайте, что они знают о клиентах на определенных этапах.
Отзывы клиентов, опросы, интервью и данные о клиентах также являются источниками, которые помогают узнать о клиентах напрямую.
«Есть много разных способов познакомиться с нашими клиентами», — сказал Идальго. Это особенно относится к клиентам B2B, где уместны более длительные разговоры о пути их клиента.
«Поговорите напрямую с [клиентами], спросите их, как выглядит их путь от начала до конца», — сказал он. «С того момента, как вы взаимодействуете с нашим брендом, теперь вы владеете нашим продуктом или услугой и обновились вместе с нами — как это выглядит? Кто был вовлечен?"
Копните глубже: вопросы, которые нужно задать поставщикам, прежде чем покупать решение для оркестровки пути клиента
Связь оркестровки пути клиента с опытом
«Без оркестровки вы не сможете обеспечить качество обслуживания клиентов», — заявил Идальго.
Как только вы узнаете об этапах путешествия ваших клиентов и их потребностях на каждом этапе, вы сможете создать цифровой опыт, отвечающий этим потребностям. Сюда входят веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети, служебные чаты, платные медиа и другие цифровые и офлайн-точки взаимодействия.
«Когда я говорю об организации, я не имею в виду вас как организацию, требующую от клиента выполнения этих действий, чтобы вы могли продать свой продукт или услугу», — сказал Идальго. «Я говорю, что поймите это путешествие, чтобы вы могли организовать это взаимодействие».
По его словам, клиент всегда будет контролировать свое путешествие. Причина, по которой маркетологи должны иметь стратегию оркестровки пути клиента, заключается в том, чтобы иметь возможность обеспечить лучший опыт во время этого пути.
Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Зарегистрируйтесь и смотрите конференцию MarTech здесь.
Похожие истории
Новое на МарТех