Как Shake Shack измеряет опыт и активирует понимание клиентов

Shake Shack, сеть, которая начиналась как единственная палатка с бургерами возле здания Flatiron в Нью-Йорке, выросла до более чем 450 точек в США и по всему миру. Компания обновляет меню и опыт клиентов с новыми предложениями с ограниченным сроком действия (LTO) и заказами для гостей. За всеми этими изменениями стоит тесная связь с клиентами, поддерживаемая инструментами измерения и аналитики.

Когда Shake Shack представила бургер с белым трюфелем и бургер с грибами из белого трюфеля в качестве недавнего долгосрочного обслуживания, они внимательно прислушивались к клиентам.

«Разработка этих продуктов была основана на положительных отзывах, которые мы получили от наших гостей о предыдущем LTO, нашем бургере с черным трюфелем», — сказал Чарли Франкевич, директор по потребительским взглядам и аналитике Shake Shack. «Наши гости одинаково хорошо отреагировали на наш бургер с белым трюфелем и бургер с грибами из белого трюфеля. В том, чтобы услышать и отреагировать на отзывы гостей, есть серьезная сила — наши команды каждый день подчеркивают этот подход в наших лачугах и на кухнях».

Измерение клиентского опыта

Shake Shack внедрила ряд инструментов для анализа клиентского опыта (CX) и исследования бренда от компании по управлению опытом Qualtrics, чтобы собирать отзывы клиентов в режиме реального времени и сравнивать эффективность бренда с конкурентами.

Бренд измеряет опыт с помощью QR-кодов и персонализированных цифровых ссылок на опросы, по которым клиенты могут щелкнуть, чтобы поделиться отзывами. Shake Shack может использовать эту обратную связь для мониторинга и измерения ключевых показателей эффективности.

«Наши команды управляют гостевыми данными и отзывами с помощью нескольких систем, включая внутренние и внешние технологии, что позволяет проводить агрегированную обработку и более быстрое понимание», — сказал Франкевич. «Мы объединяем исследования бренда, поведение гостей и данные об опыте клиентов, чтобы создать всестороннее представление о том, что наши гости говорят о Shake Shack, как мы оправдываем эти ожидания и что это означает для поведения гостей и вероятности того, что они порекомендуют Shake Shack. как любимый ресторан».

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в нашем кратком обзоре замены MarTech 2023 года.

Вероятность рекомендации — ключевой показатель

С этим обзором на 360 градусов Shake Shack может реагировать на поведение гостей и отзывы на любом этапе пути клиента. Тем не менее, они сосредоточены на одной ключевой метрике выше других, вероятности рекомендации (LTR). Еще одна важная метрика, Net Promoter Score (NPS), является результатом метрики LTR.

Бренд использует LTR для «тестирования под давлением» изменений, которые он вносит в опыт гостя, от упаковки продукта до цифровой доставки и других процедур. Положительные изменения в любой из этих областей заставят клиентов вернуться.

«Из всех наших исследований мы знаем, что положительный опыт гостей способствует увеличению числа посещений», — сказал Франкевич. «Новые гости с положительным первым впечатлением о Shake Shack имеют на 40-60% больше шансов вернуться в течение следующих шести месяцев по сравнению с гостями, у которых был отрицательный опыт».

Shake Shack также знает из отзывов клиентов, что высококачественные ингредиенты и «хорошее самочувствие» являются сильными сторонами бренда. Когда клиенты упоминают эти ценности в отзывах, они в три раза чаще посещали Shake Shack за предыдущие три месяца по сравнению с теми, кто не согласен с этими утверждениями.

«Создание надежного гостевого опыта и обеспечение «хорошего самочувствия», ожидаемого от гостей, по-прежнему является наиболее эффективной стратегией для привлечения наших основных гостей», — сказал Франкевич.

Drive-thru для лучшего обслуживания клиентов

Shake Shack начиналась как единственная тележка для хот-догов в 2000 году, выставленная на кухне ресторана Eleven Madison Park, принадлежащего ресторатору Дэнни Мейеру. Мейер помог создать заповедник Мэдисон-Сквер-Парк, который в 2004 году разработал давнюю оригинальную Shake Shack внутри парка.

В первоначальном месте сквозной проезд был бы нецелесообразен, но теперь сеть расширилась до 32 штатов и более 150 международных точек на фоне быстрого расширения за последнее десятилетие. Заказ через автомобиль является важной частью выхода на новые рынки и укрепления существующих за счет дополнительных продаж.

«Внутри страны мы расширяем свое присутствие на основных рынках по всей стране, активно продвигая свой бизнес в сфере автомобильного транспорта», — сказал Франкевич. «Это создает совершенно новое место и возможности для взаимодействия с нашими гостями, где они больше всего предпочитают заказывать Shake Shack».

Поскольку автопробег — это новый канал для бренда, Shake Shack продолжает «узнавать, как гости ведут себя на этом канале по сравнению с другими нашими каналами, и корректирует наш подход, чтобы наилучшим образом удовлетворить эти потребности», — пояснил Франкевич.

Франкевич добавил: «Просвещенное гостеприимство было краеугольным камнем формулы успеха Shake Shack с самого первого Shack в Madison Square Park. Наша программа измерения опыта представляет собой количественную оценку этих столпов и позволяет нашим командам эффективно управлять качеством опыта в нашей растущей базе Shack».

Копаем глубже: использование ИИ для улучшения клиентского опыта и оркестровки пути клиента