Как убедительный дизайн электронной почты может повлиять на путь клиента электронной коммерции

Обсуждения вопросов убеждения в электронном сообщении обычно начинаются и заканчиваются копирайтингом. Но дизайн вашего электронного письма также может побудить ваших клиентов кликнуть на него и совершить конверсию.

Копните глубже: ваш текст электронного письма убеждает или продает?

Вспомните, когда вы в последний раз пытались уговорить друга или члена семьи что-то сделать. Могу поспорить, что вы не просто представили письменную записку с аргументированными, рациональными аргументами. Изменили ли вы тон голоса, ждали подходящего момента, чтобы изложить свою точку зрения, или подготовили сцену по-другому?

Я не говорю, что вы должны прибегнуть к слезам, эквивалентным электронной почте, чтобы убедить своих подписчиков действовать. Но дизайн вашего электронного письма может усилить ваш копирайтинг и стимулировать конверсию.

Почему «скиммируемости» уже недостаточно

Как концентрация внимания, так и экраны чтения электронной почты сокращаются. Теперь, когда 60% и более всех открытий электронной почты происходит на смартфоне или планшете, ваши электронные письма с большей вероятностью будут прочитаны на шестидюймовом экране мобильного телефона, чем на 13-16-дюймовом ноутбуке или 22-дюймовом настольном мониторе.

Меньшие экраны требуют меньше терпения, чтобы прочитать всю электронную почту. Последние статистические данные о времени чтения показывают, что среднее время чтения сократилось на четыре секунды: с 13,4 секунды в 2018 году до 9 секунд в 2022 году.

Как оптимист, мне хотелось бы верить, что это сокращение времени чтения отчасти является результатом эффективного дизайна электронной почты, теперь, когда мы перешли на удобные для мобильных устройств макеты с одной колонкой, большие изображения и более короткие блоки текста. Но провести большим пальцем проще, чем прокрутить мышью, поэтому читатели также могут пропустить ключевые моменты, которые не выделяются.

Такая меньшая продолжительность концентрации внимания означает, что вам придется быть еще более разборчивым в выборе изображений и текстов, которые вы выбираете для продвижения продукта или рассказа своей истории. Ваш дизайн также должен работать еще усерднее, чтобы ваши читатели могли видеть ваше сообщение так, как вы задумали, понимать, чего вы от них хотите, и чувствовать себя обязанными действовать.

Самый распространенный совет по дизайну, который я вижу, — сделать электронные письма легко просматриваемыми. Другими словами, тот, кто откроет ваше письмо (Победа № 1), сможет просмотреть его за две-три секунды и понять главное (Победа № 2). Но скиммируемость не гарантирует действия.

Это залог убедительного дизайна. Он может выделить ключевые функции, переместить взгляд на важную информацию и сделать клик максимально простым, а также удержать читателя в электронной почте дольше и, таким образом, с большей вероятностью просмотреть все ваши предложения или другую важную информацию.

Открытое и скрытое убеждение в дизайне электронных писем

Точно так же, как копирайтинг электронной почты может использовать как явную, так и скрытую тактику, чтобы убедить клиентов действовать, дизайнеры электронной почты могут использовать как очевидные, так и тонкие способы привлечения внимания к ключевым моментам электронного сообщения.

Открытый убедительный дизайн использует очевидные элементы, такие как изображения, анимация и макет, чтобы привлечь внимание к важному контенту, например, призыву к действию, изменению цен, тексту предложения и тому подобному. В основе этого лежит принцип когнитивной легкости, который является мерой того, насколько легко нашему мозгу усваивать информацию.

Скрытый убедительный дизайн использует многие из тех же элементов, что и открытый дизайн, но в качестве тонких визуальных подсказок, а не элементов, направляющих внимание. Этот метод проектирования более сложен и требует набора психологических принципов. которые мотивируют клиентов действовать.

Открытые и скрытые концепции дизайна не исключают друг друга. Фактически, объединение их в одном письме может сделать сообщение более убедительным. Вы можете охватить два типа читателей — тех, кто заинтересован и которым нужен лишь быстрый толчок к действию, и тех, кому нужно больше информации и больший толчок.

Приведенные ниже примеры включают в себя выбор тактик убедительного дизайна, которые используют когнитивные предубеждения, чтобы помочь клиентам направлять клиентов.

1. Принцип наименьшего усилия

Эта концепция утверждает, что люди естественным образом выбирают путь наименьшего сопротивления, который позволяет им достичь желаемого, прилагая наименьшие усилия. На этой идее основан переход к оптимизации содержимого электронной почты для сканирования.

Прежде всего помните, что задача электронного письма не в том, чтобы обеспечить конверсию внутри письма. Он готовит почву и убеждает читателя сделать следующий шаг, который чаще всего заключается в переходе на веб-сайт и совершении там конверсии.

Для достижения этой цели дизайнер может использовать визуальные подсказки, которые направят читателя к нужному контенту и заставят его действовать.

Дизайн может быть совершенно очевидным, с использованием стрелок или других устройств, чтобы привлечь внимание к преимуществу или призыву к действию. Но нужно ли вашим читателям так бить по голове?

Неявная (скрытая) дизайнерская подсказка может быть более эффективной, если использовать позиционирование и линию обзора, чтобы направить взгляд читателя на цель. Вместо того, чтобы чувствовать, что их подталкивают к призыву к действию, изображению или блоку текста, читатели могут почувствовать, как будто они обнаружили это самостоятельно. Это может быть более убедительным, чем эквивалент звукового сигнала по электронной почте.

Как вы можете видеть ниже, убедительный дизайн не требует полной переработки шаблона. Простая, но тактическая переработка копии из стандартного блока, выровненного по левому или правому краю, или центрированного блока текста — это все, что нужно, чтобы взгляд продолжал двигаться вниз.

Источник: MailCharts

2. Тактика убеждения: закрепление и визуальные подсказки

Привязка — это человеческая тенденция во многом полагаться на первую предложенную информацию («якорь») при принятии решений. Другими словами, первое впечатление имеет значение.

Например, первоначальная запрашиваемая цена на розничный товар устанавливает значение, делающее цену продажи более привлекательной. Это классическая тактика дисконтирования, но она наиболее эффективна, когда дизайн включает в себя другие убедительные элементы, выделяющие закрепленный текст, подобные тем, которые используются в электронном письме ниже.

Тематическая строка . Хотите сэкономить 219 долларов одним щелчком мыши?

Отправитель . Depositphotos

Почему это работает. В якорном тексте стоимость коллекции фотографий установлена ​​в размере 299 долларов США. В макете сумма со скидкой в ​​размере 80 долларов располагается рядом с зачеркнутой копией. Даже самый слабый в математике читатель заметит, что скидка значительна. В теме письма им уже указано, сколько они сэкономят, поэтому они открывают электронное письмо, ожидая увидеть большую скидку.

Выделенное изображение процентной скидки над копией усиливает ожидание ценности, но копия электронного письма передает ценность, если изображение было заблокировано.

Другие элементы дизайна привлекают внимание и побуждают клиентов к действию. Блоки пастельного цвета по обе стороны от белого поля с копией предложения представляют собой стилизованные профили людей, и они показаны, глядя на предложение и кнопку CTA.

Визуальные подсказки . Как я уже упоминал выше, сочетание явных и скрытых визуальных сигналов увеличивает убедительный потенциал дизайна:

• Открытый : ярко-красная обратная полоса в верхней части электронного письма и соответствующая кнопка CTA выделяются на синем фоне и блоках пастельных тонов, окружающих белое поле, содержащее блок копирования.

• Скрытый : эти блоки пастельных тонов представляют собой стилизованные человеческие лица, и они смотрят на копию. Одна пара силуэтов совпадает с кнопкой CTA.

Хотя с визуальными подсказками легко переборщить, сочетание совместимых подсказок, таких как явные и скрытые элементы, создает более сильную среду убеждения в электронном письме, не заставляя при этом читателя слишком усердно думать, чтобы обработать сообщение.

Источник: Коллекция автора.

3. Тактика убеждения: когнитивная легкость

Как я уже упоминал выше, когнитивная легкость измеряет, насколько легко наш мозг может обрабатывать информацию, связанную с концепцией или сигналом. Стрелки — это знакомые устройства направления, поэтому мы почти инстинктивно смотрим на то, на что указывает стрелка. Это обычный визуальный сигнал.

Мы также можем использовать скрытые сигналы, чтобы помочь мозгу понять, что что-то важно. Окружение блока копирования пустым пространством требует меньше обработки, чем размещение кнопки CTA одного цвета на контрастном цвете фона.

Тематическая строка . Последний шанс! Получите скидку 70% на покупку

Отправитель . Кейт Спейд

Почему это работает . О, у Кейт Спейд большая распродажа? Почему да! Да, в самом деле! Дизайн этого письма не оставляет сомнений в том, что происходит одна из крупнейших распродаж года.

Кейт Спейд использовала вариации этого простого черно-серо-белого дизайна для всех писем в этой кампании. Это электронное письмо, отправленное в последний день распродажи, добавило еще один визуальный сигнал, подчеркивающий срочность действий — прокручивающуюся полосу обратной прокрутки вверху с надписью «ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ! ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ!"

Это на тот случай, если большая серая стрелка, указывающая прямо на предложение «Этот путь к ранней экономии», не привлекла достаточно внимания. Слишком? Для такой распродажи может быть достаточно, чтобы суперскроллеры остановились и прочитали.

Источник: eDataSource.

4. Тактика убеждения: закон Хика/парадокс выбора

Закон Хика гласит, что чем больше вариантов вы предоставляете людям, тем больше времени им нужно для принятия решения и тем труднее становится это решение. Дайте людям слишком много выбора, и вы можете вызвать «паралич решения» или «парадокс выбора».

Переход от дизайна электронной почты с несколькими столбцами к одному столбцу с возможностью прокрутки помогает альтернативам лучше выделяться на экране. Но для брендов, которые наполняют свои электронные письма предложениями, приглашениями, скидками, информацией об учетной записи и тому подобным, это отвлекает от основной цели электронного письма.

Закон Хика не мешает вам предоставлять вашим клиентам выбор. Но дизайн электронного письма, который помогает читателям быстро находить ключевую информацию, необходим, если ваши электронные письма обычно сочетают в себе несколько призывов к действию, рекламные акции, модули динамического контента, информацию о владельцах учетных записей, программу лояльности или другие элементы.

Тестирование может помочь вам узнать, где количество вариантов колеблется от «правильного баланса» до «слишком много».

Тематическая строка . 100% БЕСПЛАТНЫЕ сеансы дизайна: рекламные ролики выполняются быстро!

Отправитель . Керамика Сарай

Почему это работает. Pottery Barn включает в себя множество рекламных акций по электронной почте. Одно только это сообщение имеет восемь различных модулей контента, не считая центра администрирования в нижнем колонтитуле.

Но такой дизайн электронного письма придает каждому модулю особый внешний вид, который отличает его от модулей до или после него и не дает общему эффекту стать подавляющим.

Источник: MailCharts

5. Тактика убеждения: эффект фон Ресторфа

Эффект фон Ресторфа, также называемый эффектом изоляции, предполагает, что предмет, который выделяется, как больной палец, с большей вероятностью запомнится. Например, человек, просматривающий список покупок, в котором один пункт выделен зеленым, запомнит этот пункт лучше, чем любой другой.

Очевидный, но эффективный способ воспользоваться этим — применить этот принцип к кнопке призыва к действию. Если кнопка CTA сообщает читателям, что вы от них хотите, сделайте так, чтобы ее было легко найти и прочитать.

Вы также можете сгруппировать коллекцию продуктов, используя товары разного цвета, формы или размера. Или используйте черно-белое изображение и раскрасьте одну часть. Разница может привлечь внимание настолько, что прокрутку можно остановить.

Тематическая строка . На доставку: замороженный йогурт Forty Carrots.

Отправитель . Блумингдейл'с

Почему это работает : Первое, что бросилось в глаза в этом письме, — это тема. "На доставке." Чего ждать? Я живу в жарком климате – зачем мне заказывать еду? Открыв письмо, я понял. Хорошо сыграно, Блуми.

С точки зрения дизайна эффект фон Ресторфа работает лучше всего, если его использовать в умеренных количествах. Новизна может быстро изнашиваться. В этом письме это работает отчасти потому, что, казалось бы, обычный белый призыв к действию, окаймленный черным правилом в 1 пункт, выделяется на красочном фоне.

Я мог бы протестировать цвет кнопки CTA, который, возможно, контрастировал бы с любым из цветов ложки, но белый цвет привлекает больше внимания, чем если бы это была «призрачная кнопка», белая и черная на белом фоне, или того же цвета, что и фон.

Источник: eDataSource.

6. Тактика убеждения: правило 3

Правило трех говорит, что люди запоминают вещи, когда их приходит по трое. Ну, знаете, например, «Жизнь, свобода и стремление к счастью», «Свет, камера, действие» или мое любимое «Тест, тест, тест».

В дизайне электронной почты Правило 3 позволяет вашему электронному сообщению быть достаточно разнообразным, чтобы предоставить вашим клиентам жизнеспособные варианты, не перегружая их слишком большим выбором. (См. Закон Хика/Парадокс выбора выше.)

Руководства по подаркам или кампании аналогичной тематики естественным образом соответствуют Правилу 3. Вы хотите предоставить клиентам несколько вариантов подарков, но если вы бросите все в электронное письмо, глаза ваших клиентов могут потускнеть, прежде чем они дойдут до конца. Или ваша электронная почта может быть обрезана в Gmail.

Придерживаясь Правила 3, вы можете добавлять разнообразие за разнообразием в группах по три — три категории плюс три продукта в каждой категории, как в электронном письме ниже. Или создайте главный образ с тремя продуктами, а затем чередуйте разные версии каждого продукта. Возможности безграничны, но поскольку вы делаете все наборами по три штуки, количество вариантов остается когнитивно управляемым.

Тематическая строка . Руководство по подаркам ко Дню матери по типам личности

Отправитель . Сабон

Почему это работает : Тройки здесь повсюду. На главном изображении показаны три продукта. Ниже находятся три модуля контента, каждый из которых имеет свою тему. В двух из трех модулей представлено по три продукта каждый. Включая отдельный продукт в Модуле 2, всего в руководстве будет 10 продуктов.

Дизайн ведет к четвертому модулю с синим фоном, четко обозначающим конец трех основных продуктов, которые они предлагают для Матери. В этом модуле показаны еще восемь продуктов. Всего в одном письме 18 отдельных продуктов. В простом макете 18 продуктов могут вызвать MEGO (My Eyes Glaze Over). Здесь дизайн упаковывает их настолько хорошо, что они все выделяются.

Источник: MailCharts

Заключительные мысли: тестируйте проекты в первую очередь и чаще

Примеры убедительного дизайна, которыми я поделился с вами, — это лишь отправная точка. Они могут вдохновить вас задуматься об изменении дизайна шаблонов, чтобы сделать их более ориентированными на конверсию и убедительными.

Но прежде чем запускать какие-либо изменения, протестируйте прототипы, чтобы узнать, помогает ли ваш новый дизайн клиентам понять ваше сообщение и действовать в соответствии с ним или просто сбивает их с толку.

Как и в случае любого изменения дизайна, успех зависит от многих вещей, в том числе от особенностей вашей аудитории. Хотя мне нравится дизайн пирамиды, который я показал вам в электронном письме Сноу (пример № 1 выше), я бы проверил его на другом дизайне, чтобы узнать, может ли он повлиять на аудиторию моего бренда. Некоторым людям это может быть безразлично, особенно если они читают свои электронные письма на большом экране, который не заставляет их прокручивать вверх или вниз, чтобы увидеть все сообщение.

То же самое верно и для электронного письма Кейт Спейд в № 5: эффект фон Ресторфа. Побудит ли это больше читателей электронной почты проверить распродажу?

Я надеюсь, что эти примеры помогут вам понять, почему дизайн вашего электронного письма должен быть чем-то большим, чем просто красивым или модным. Какие части вашего дизайна электронной почты удерживают ваших клиентов от конверсии?