Как NC Fusion провела свою кампанию, чтобы помочь девочкам продолжать заниматься спортом

Когда молодежная спортивная организация столкнулась с кризисом участия, ее маркетинговый отдел, состоящий из одного человека, задействовал martech для создания кампании по повышению осведомленности ключевых сегментов аудитории.

Кто : NC Fusion — некоммерческая молодежная спортивная организация, действующая в регионе Гринсборо-Уинстон-Салем-Хай-Пойнт («Триада») в Северной Каролине. Его истоки связаны с футболом, но теперь он также проводит программы по хоккею на траве и лакроссу.

«Мы считаем, что можем создавать преднамеренные спортивные события, которые могут изменить людей на всю жизнь», — сказал Крис Барнхарт, директор/отдел маркетинга NC Fusion. «Любой ребенок или молодой игрок, который занимается командным видом спорта, получает огромные жизненные уроки во всем, от того, как работать вместе, до работы с людьми с другим опытом, чем у вас, для достижения общей цели. Все те вещи, которые нам нужны в жизни. Как побеждать, но также и как проигрывать и как получать удовольствие».

Что : Общенациональное исследование показало, что к 14 годам девочки бросают заниматься спортом в два раза чаще, чем мальчики. Пандемия усугубила проблему: больше девочек 12-х классов бросили заниматься спортом, чем любая другая группа. NC Fusion нужно было знать, происходит ли это с ними.

«Конечно, мы сказали: «Не мы. Нет, у нас отличная программа», — сказал Барнхарт. «Но никто не удовлетворился справедливым мнением. Поэтому я начал собирать все данные из всех наших различных источников. С помощью Microsoft Power BI я получил доступ ко всем этим различным источникам данных и собрал их в одном месте».

Данные: Барнхарт сначала посмотрел на возраст и количество игроков женского пола, сравнил их с аналогичными показателями мальчиков и на то, как они изменились с течением времени.

«Мы обнаружили, что в возрасте 13 лет, как в среднем по стране, мы начинаем терять некоторых девочек, а к 17 годам мы теряем половину девочек», — сказал он. «Это вдвое больше, чем по стране. Вы всегда будете терять игроков, но терять их такими темпами было неприемлемо».

Для организации спад ударил по чему-то гораздо более важному, чем количество людей, пользующихся ее услугами. Хотя его цель состоит в том, чтобы создать трансформирующий спортивный опыт для всей молодежи, этот опыт особенно важен для девочек и молодых женщин.

По данным Фонда женского спорта:

• У старшеклассниц, занимающихся спортом, меньше шансов на незапланированную беременность; больше шансов получить более высокие оценки в школе и больше шансов окончить школу, чем у девочек, которые не занимаются спортом.
• Девушки и женщины, занимающиеся спортом, имеют более высокий уровень уверенности в себе и самооценку и более низкий уровень депрессии.
• Девушки и женщины, занимающиеся спортом, имеют более позитивный образ тела и испытывают более высокие состояния психологического благополучия, чем девушки и женщины, которые не занимаются спортом.

И влияние продолжается — 94% женщин-руководителей занимались спортом, когда были моложе, 52% — на университетском уровне.

Технология: Барнхарт пришел в NC Fusion семь лет назад после долгой карьеры в сфере здравоохранения. Его дети прошли программу, и эта работа нравилась ему на многих уровнях. Когда он добрался туда, состояние технологии было… интересным.

«Что вы должны понимать о молодежных клубах, так это то, что они были основаны волонтерами и с самого начала управлялись тренерами-волонтерами», — сказал он. «Поэтому, когда создаются молодежные клубы, у них все еще есть менталитет волонтеров типа «Давайте собирать вещи вместе». Давайте сохраним это по дешевке, и это просто то, как это работает».

Копните глубже: US Soccer использует платформу данных о клиентах, чтобы сделать автоматизацию маркетинга персонализированной

Он провел быструю оценку и понял, что должен собрать всех на одной платформе. Он выбрал Microsoft, поставил всех на Outlook и сразу же запустил Teams. «Это было за год до COVID, поэтому мы были в идеальном положении [когда он ударил]», — сказал он.

Сделав это, он должен был выяснить, как собрать все данные организации в одном месте. Это включало информацию с внешних веб-сайтов, регистрации, таблицы игроков, обзоры игроков и многое другое. Используя обрывки данных и API-интерфейсы, он, наконец, смог перенести все это в Microsoft Azure Data Lake.

Исследование аудитории: первой мыслью NC Fusion было то, что девушки уходят из футбола в другие виды спорта. Поэтому они добавили лакросс и хоккей на траве. Вскоре стало ясно, что это не выход. Потом они начали общаться с бывшими игроками.

«Они были с нами откровенны и сказали: «Мне это просто не подходит», — сказал Барнхарт. Причины этого варьировались от плохого самочувствия до ухода друзей. «Нас немного разозлило, что мы не сделали того, что нужно, чтобы они почувствовали, что это их дом».

Возможность: В прошлом году исполнительная команда NC Fusion поняла, что предстоящий чемпионат мира среди женщин идеально подходит для того, чтобы донести свою идею. С этой целью они начали выпускать серию двухминутных видеороликов, в которых пожилая, успешная женщина написала письмо молодым людям о том, почему им помог спорт.

«Мы начали с опроса нашего собственного персонала NC Fusion, в котором больше женщин, чем мужчин», — сказал он. «Сара Бриджес, наш главный директор: «Конечно, я увлечена этим. Я не против поговорить на камеру. Я буду твоим первым, кто выйдет за ворота».

Первое видео было выпущено две недели назад. Следующим будет спортивный тренер, а помимо него будут некоторые сотрудники из других стран. Барнхарт также ищет женщин с карьерой, не связанной со спортом.

«Одна вещь, в которой молодежный футбол плохо работает в Соединенных Штатах, — это то, что у них у всех есть свои пирамиды пути к профи», — сказал Барнхарт. «Многие люди смотрят на это и говорят: «Я не стану профессионалом. Зачем я это делаю? Итак, сейчас мы настаиваем на том, что профессионал не обязательно означает футбол. Путь к профессионалу может заключаться в том, что вы станете врачом или владельцем малого бизнеса. Мы пытаемся взять нашу пирамиду и сделать ее не такой узкой вершиной, а сделать ее на самом деле шире. Это позволяет людям сказать «да», именно так вы достигаете профессионального уровня».

Кампания: NC Fusion запускает 15-секундные рекламные ролики во время чемпионата мира по телевидению и кабельному телевидению. Там написано, что девочки бросают учебу и почему. Он имеет QR-код, который приводит людей на целевую страницу с полным видео. Они также используют Microsoft Marketing для запуска кампании по электронной почте, направленной на 30 000 родителей, говорящих, что именно поэтому вы должны быть заинтересованы в этом. Как по этическим, так и по юридическим причинам они нацелены только на родителей. Благодаря наборам данных, к которым у них есть доступ, они могут ориентироваться на родителей, у которых есть игроки женского пола в возрасте от 12 до 15 лет.

«Мы можем отправить этим людям целенаправленное сообщение: «Ваша дочь занимается нашим спортом, мы это знаем, но мы хотим, чтобы вы помнили об этом», — сказал он. Барнхарт ограничивает персонализацию электронных писем только использованием фамилии.

«Что-то, с чем мы сейчас имеем дело с этой технологией Microsoft [на базе ИИ] Co-Pilot, заключается в том, чтобы сесть и сказать:« Как далеко мы собираемся зайти в этом? Что мы готовы делать и не делать?», — сказал он. «С социальными сетями мы больше ничего не продвигаем по определенным каналам. Потому что большинству наших детей меньше 15 лет, и мы не хотим, чтобы они целыми днями сидели в социальных сетях. Поэтому мы не заставляем их смотреть видео о навыках на YouTube, потому что мы знаем, что как только они посмотрят, они будут смотреть его в течение следующих трех часов, как и все мы».

Каналы, которые он использует, — это Facebook и Instagram, которые нравятся более старшему поколению. Они переместили все свои видео с YouTube на Vimeo, потому что это дает им контроль над тем, будут ли предлагаться другие видео, если таковые имеются.

Электронные письма находятся в пути, созданном в Microsoft, что позволяет им нацеливать ответы. «Мы смотрим, кто ответил, кто открыл, кто не открыл», — сказал Барнхарт. «Мы перенаправляем людей, которые не открыли его через несколько недель, с последующими действиями, и мы просто работаем над тем, чтобы снизить их. Но затем, когда выходит новое видео, мы отправляем повторное письмо по электронной почте и следуем той же тенденции открытия, не открытия, вовлечения, не вовлечения».

Ответ: Через неделю видео посмотрели более 900 человек. Они отслеживают, как далеко люди заходят в видео, «и в целом у нас 67% всего видео завершено, что для нас очень хорошо».

Это действительно хорошо для всех.