Как Home Depot и Kroger используют RMN для улучшения восприятия рекламы покупателями

Розничные медиасети (RMN) являются быстро растущим каналом для рекламодателей. Выручка RMN в 2022 году была оценена IAB в 37,5 миллиардов долларов в их отчете о доходах от интернет-рекламы.

Ключом к успеху RMN является то, как взаимодействие с брендами может повысить качество обслуживания покупателей. Эксперты по цифровым медиа в Kroger и The Home Depot потратили годы на разработку медиа-сетей, помня об этом ключевом моменте. Если фирменная реклама прерывает путь покупателя, она не помогает ни бренду, ни розничному продавцу, ни, что важнее всего, покупателю.

Помощь, когда клиенты исследуют продукты

Где бренды могут участвовать в пути клиента? В The Home Depot поставщик обратился к ритейлеру по поводу перенацеливания клиентов в социальных сетях. Вскоре компания предоставила другим поставщикам возможность размещать рекламу, которая привлекала клиентов на страницы продуктов розничного продавца.

Это было еще в 2018 году. В 2019 году был запущен The Home Depot's Retail Media + (известный как RM +). У брендов теперь есть возможность показывать рекламу на объектах, принадлежащих компании, включая homedepot.com, приложение продавца, в магазине и по электронной почте, а также на внешних медиа-каналах, таких как социальные сети и видео.

«Мы не хотели, чтобы это нарушало качество обслуживания клиентов», — сказала Мелани Бэбкок, вице-президент по Retail Media+ и монетизации The Home Depot. «Наш клиент тратит много времени на изучение нашего сайта, прежде чем принять решение. Они думают о том, есть ли у них нужные инструменты, навыки, время и возможности для проекта. У вас есть свет для установки, вы должны сделать это самостоятельно? Время рассмотрения для традиционных ритейлеров намного меньше».

Из-за более длительного и сложного пути клиента ритейлер решил предоставить поставщикам львиную долю рекламного инвентаря RMN. Это означает, что большая часть рекламы, показываемой покупателям во время их путешествия, — это эндемичные товары, которые можно купить в Home Depot.

«Онсайт и офлайн-магазин очень связаны», — сказал Бэбкок. «Мы видим это в поведении наших клиентов, и мы хотели дополнить это, помня о клиентах, а не просто монетизируя веб-сайт. Мы вовлекаем поставщика в путь клиента».

Индивидуальная точность с клиентами

Сеть супермаркетов Kroger — еще один крупный ритейлер с надежным RMN, который называется Kroger Precision Marketing (KPM). КПМ управляется дочерней компанией, находящейся в полной собственности, 84,51˚.

«Общим знаменателем является наука о данных, — сказал Брайан Спенсер, директор по маркетингу KPM. «У нас есть легион специалистов по данным, доступных по адресу 84,51˚. В наших магазинах есть полочный ассортимент и другие области персонализации. Та же самая база талантов — это то, что подпитывает персонализацию Kroger Precision Marketing».

До того, как начать свой розничный медиа-бизнес, Kroger создала цифровые возможности для клиентов, чтобы они могли искать продукты, создавать списки продуктов и получать цифровые купоны. Эти инструменты позволили КПМ соответствующим образом представить бренды.

По словам Спенсера, небрендированные поисковые запросы составляют 90% из 500 самых популярных поисковых запросов в цифровых точках взаимодействия Kroger. Это означает, что многие клиенты ищут продукты, не имея в виду конкретный бренд. Направление этих клиентов к определенному бренду или продукту — логичный следующий шаг в их путешествии.

И, поскольку цифровые клиенты выполняют несколько задач одновременно, они ищут не только продукты, доступные в магазине Kroger. Например, вы планируете вечеринку на Суперкубке и вам нужно купить закуски. Но что, если вы также рассматриваете новый телевизор? Подобные случаи, а также многие другие, подходят неэндемичным брендам.

«Поскольку мы изучаем неэндемичные возможности, главное, чтобы это активировалось таким образом, чтобы это не было навязчивым или неприятным для наших потребителей», — сказал Спенсер. «Если это что-то, что имеет смысл для наших покупателей, мы посмотрим».

Расширение до выездных поездок

«Розничные медиа-данные очень выгодны для всех видов брендов, особенно в продуктовой категории», — сказал Спенсер. Покупатели продуктовых магазинов делают покупки несколько раз в месяц, а часто и несколько раз в неделю. И эти покупки пересекаются со многими категориями.

«Такая информация, очевидно, необходима для потребительских товаров, но за пределами потребительских товаров интерес к ней выше, потому что некоторые из этих неэндемичных брендов ищут подходящие способы охвата аудитории», — сказал он. «Автомобильные бренды или бренды быстрого питания могут рассматривать наш набор данных как еще один способ активации в открытом Интернете».

Внешние возможности RMN — самая быстрорастущая область для КПМ. Kroger уже три года является партнером платформы стриминговых сервисов Roku. А на этой неделе Disney Advertising объявила о партнерстве с KPM в отношении некоторых медиа-ресурсов Disney, начиная с Hulu.

Копаем глубже: CTV присоединился к розничному медиа-сетевому бизнесу Kroger

«Бренды, а чаще агентства, могут войти и активировать программный показ и CTV через DSP по своему выбору, установить свои собственные стандарты безопасности и активировать их через портал самообслуживания — и увидеть результаты продаж и оптимизировать их. магазин и онлайн-продажи», — сказал Спенсер.

«Розничные СМИ все больше и больше рассматриваются как просто СМИ», — добавил он. «Это все более и более важная часть общего набора точек соприкосновения, на который обращают внимание агентства. Традиционные границы между маркетингом покупателей и бренд-маркетингом становятся все более размытыми».

Home Depot также рассматривает возможность расширения RM+ вне офиса до CTV. В настоящее время он также тестирует видеоэкраны в магазинах в 50 точках, чтобы увидеть, как можно улучшить цифровые путешествия покупателей, когда они добираются до магазина.

«Мы — последняя миля в рекламе, которая всегда является самой дорогой частью пути, — сказал Бэбкок. «Для нашего поставщика очень важно установить связь с этим клиентом, а также узнать больше об этом клиенте».