Как на самом деле работает развитие вашего бренда

Как опытный предприниматель или бизнес-лидер, вы уже знаете, что связи с общественностью (PR) жизненно важны для эффективного масштабирования вашего бизнеса. Однако для руководителей, которые не прошли карьерный путь в этом подразделении своих компаний, вполне естественно не понимать, как на самом деле работает PR. По своему опыту я понял, что многие профессионалы бизнеса неправильно понимают истинную природу PR.

PR является важной частью комплексной коммуникационной стратегии, которая также должна включать в себя брендинг, маркетинг и рекламу. Он также стоит сам по себе, помогая брендам расти так, как не могут остальные три. В отличие от этих трех других подходов, PR не является средством прямых продаж. Это повышает социальную устойчивость вашего бизнеса и дает вашим представителям возможность продемонстрировать свой опыт, характер и добрую волю, создавая фон доверия, на котором ваши коммерческие предложения будут более успешными.

Понимание сроков PR

Прежде всего, PR требует времени, особенно если вы начинаете практически без фирменного стиля. Хотя хорошие PR-агентства могут начать обеспечивать ваше освещение всего за месяц, имейте в виду, что ваша организация и представитель не станут знаменитыми в одночасье.

В течение как минимум первых трех месяцев (а, возможно, и дольше) ваша PR-команда должна сосредоточиться на построении связей со СМИ в вашей конкретной отрасли и регионе, повышении вашего SEO за счет целевых ключевых слов в индексируемых статьях и обеспечении интервью для ваших представителей в нишевых изданиях. Эти предварительные усилия повысят авторитет вашего бренда и сделают его более заслуживающим доверия.

Некоторым клиентам нужны только крупные публикации для массового рынка и их не интересуют более мелкие отраслевые издания, но пиар — это кумулятивный процесс. Чем дольше вы это делаете, тем лучше. Появления в торговых точках нижнего уровня постепенно уступают место выступлениям в торговых точках среднего уровня, что создает усиление цифрового следа.

Наберите достаточный охват в этих торговых точках среднего уровня, и ведущие начнут обращать на них внимание. Чем больше времени вы уделяете PR, тем больше освещения будет демонстрировать ценность и авторитет вашей компании, и тем больше ведущих изданий будут склонны опубликовать ее.

Иногда небольшие или нишевые торговые точки являются лучшим местом для связи с вашей целевой аудиторией, поэтому охват этих людей может означать более высокую рентабельность инвестиций в вашу PR-кампанию. В результате, когда клиенты необъективны в отношении небольших торговых точек, это часто сдерживает их пиар-усилия, что приводит к тусклым результатам. Потратьте время и доверьтесь процессу.

Будьте открыты идеям

Очень важно помнить, что PR отличается от маркетинга. Первое, что сделает ваша PR-команда, — это узнает о вас все, что можно, чтобы создать наиболее убедительные истории для вашей целевой аудитории. Чтобы они были эффективными, вам следует предоставить не только стандартный маркетинговый текст и книгу по брендингу, но также различные виды информации, выходящие за рамки этого.

Например, вашей команде по связям с общественностью понадобятся настоящие, достоверные истории, которые могут касаться людей на человеческом уровне, например, о борьбе, которую пришлось преодолеть вашим основателям, чтобы запустить бизнес. Им также потребуются реальные примеры проблем, которые решила ваша организация, а также проблем, которые они представляют. Они учтут опыт ваших представителей и определят, какую пользу их опыт может принести обществу. В каждом случае они будут требовать от вас подробностей.

Специалисты по связям с общественностью имеют отношения с прессой и понимают, как заставить их освещать вас. Самые быстрые и лучшие PR-команды могут сгенерировать целый список идей для потенциальных ракурсов всего за несколько дней. В некоторых случаях эти точки зрения могут попросить вас открыться и рассказать о своем бизнесе прозрачно. Будьте открыты для этих идей и слушайте свою команду по связям с общественностью.

По моему опыту, некоторые клиенты хотят перестраховаться и распространять только свои маркетинговые материалы, прячась за ширмой заранее проверенных формулировок и изображений. Однако в большинстве случаев этот черно-белый подход не сработает: в задачи СМИ не входит продвижение вашей компании и распространение ваших маркетинговых материалов. Кроме того, если у клиента есть определенное представление о том, чего он хочет, без понимания медиа-ландшафта, он может помешать своей PR-команде проявить творческий подход к позиционированию и эффективному размещению рекламы.

Вот почему клиентам, которые пытаются контролировать работу своей PR-команды, труднее добиться освещения в СМИ, чем тем, кто полагается на опыт своей PR-команды. Доверие является важнейшим компонентом и конкурентным преимуществом.

Будьте готовы вписаться в новости

Один из способов, с помощью которых специалисты по связям с общественностью обеспечивают успешное освещение ваших событий, — это «взлом тенденций» новостного цикла, который длится всего около 48 часов, а это означает, что он движется быстро и постоянно меняется. Если произойдет что-то важное, эта история станет заголовком всех видов публикаций — даже тех, которые посвящены образу жизни или другим нишевым тематикам. Эти истории отодвигают в сторону все остальное, даже статьи, над которыми репортеры работали неделями.

В такой обстановке главный секрет получения освещения состоит в том, чтобы найти способы связать бизнес или представителей с актуальными историями в позитивном ключе. По этой причине быть в курсе новостей во всех сферах — от технологий до образа жизни и бизнеса — это еще одна важная часть работы специалистов по связям с общественностью. Сильная PR-команда всегда будет искать способы вовлечь вас в главные новости дня.

Если ваша команда добилась успеха и репортер хочет взять у вас интервью о чем-то, связанном с новостями, помните, что это не шанс для ваших представителей заняться саморекламой бренда. Опять же, маркетинговые материалы и сообщения не будут уместны и не принесут вам пользы в данных обстоятельствах. Скорее, своевременное освещение событий в новостях — это возможность принести пользу обществу, продемонстрировав свой опыт, характер и добрую волю.

Например, у одного из моих клиентов есть бизнес по производству напольных покрытий. Хотя напольные покрытия не всегда фигурируют в новостях, благодаря его опыту в других общих темах дизайна, бизнеса и архитектуры, я смог использовать актуальные истории, чтобы обеспечить ему множество побед на высшем уровне в предпочитаемых им торговых точках. Это помогло ему напрямую повысить продажи и авторитет на выставках.

Как показывает этот пример, эти PR-мероприятия повышают авторитет вашего бренда, а также авторитет ваших представителей, позиционируя вас как лидера в своей отрасли. Вполне естественно, что, когда люди принимают решения о покупке, они хотят покупать у лучшего. Эффективный PR поможет вам стать лучшим.

Уникальный подход PR приносит уникальные преимущества

Проведение PR может помочь вам связаться с аудиторией, которая скептически относится к вашим рекламным и маркетинговым стратегиям. Поскольку усилия по связям с общественностью являются косвенными, они обходят защиту потребителей и апеллируют к ним там, где это наиболее важно – на человеческом уровне – но поскольку PR – это не маркетинг и реклама, он требует своего собственного уникального подхода.

Хорошей новостью является то, что если вы потратите время, доверитесь своей команде по связям с общественностью и будете относиться к PR как к PR (а не как к еще одной инициативе в области продаж или маркетинга), вы можете рассчитывать не только на более высокий статус, но и на те преимущества, которые он принесет.