Как сегодня предприятия добиваются интеграции маркетинговых технологий и рекламных технологий

На крупных предприятиях рекламные и маркетинговые технологические платформы традиционно объединяются в отдельные группы и группы. Это создает проблемы для таких целей, как точная атрибуция и оптимизация полного цикла. Исчезновение сторонних файлов cookie делает это разделение еще более невыносимым.

На групповом занятии, которое мы организовали для владельцев омниканальных стеков, крупная фирма B2C и предприятие B2B поделились примерами с контрастными и идентичными точками. Вот выводы из каждой презентации, которые стоит отслеживать.

Глядя на современные маркетинговые и рекламные системы B2C и B2B

Фирма B2C по понятным причинам вложила значительные средства в рекламные технологии. Их системы — от контента до данных и логики принятия решений — в какой-то степени предшествовали их маркетинговому стеку. Это связано с доцифровыми (особенно до пандемии) бизнес-моделями, когда фирма выходила на рынок через дистрибьюторов и розничных продавцов. Сейчас, в эпоху растущего бизнеса, ориентированного на потребителя, «это все мартех», — отметил лидер стека B2C.

Но по мере того, как их первоначальная стратегия взаимодействия переходила от транзакционных продаж к построению многоканальных отношений с клиентами, фирме нужно было более комплексно рассматривать свои усилия по закупке рекламы в контексте пути клиентов.

Судя по последующему разговору, становится ясно, что некоторые ведущие предприятия формально объединяют маркетинг и рекламные технологии в команды «безумных технологий». Даже если не реструктуризация формально, то, как минимум, удалось выяснить, что почти все компании-лидеры:

• Присоединяйтесь к командам по работе с данными и маркетингу и делайте измерения частью каждой деятельности.
• Большое внимание уделяется метаданным как на уровне кампании, так и на уровне объектов, поскольку без них невозможно делать аналитические выводы.
• Разработка дополнительных внутренних возможностей искусственного интеллекта, чтобы продолжать использовать ранние знания.

Тематическое исследование B2B выявило аналогичные идеи, но с большим упором на оптимизацию маршрута как на первоначальный фактор. Фирма оптимизировала свои расходы на рекламу для более длинных и сложных поездок покупателей, а не только для привлечения потенциальных клиентов. Это означало интеграцию закупок медиа и маркетинга на основе учетных записей, что не всегда просто. Они упростили процесс, имея единую DAM, которая подпитывала как медиа-каналы, так и обмен сообщениями через свойства, находящиеся в собственности и под управлением.

Копните глубже: оркестровка пути клиента: что это такое и почему маркетологам это должно быть интересно

Завершение цикла: стремление к согласованию маркетинговых и рекламных технологий

Теоретически более совершенная интеграция и согласование маркетинговых и рекламных технологий должны приблизить предприятия к святому Граалю единого движения «замкнутого цикла» — от покупки СМИ до лояльного постоянного клиента. Тем не менее, все лидеры маркетинговых технологий согласились с тем, что процессы и аналитика, необходимые для достижения полностью замкнутого цикла, остаются мечтой.

В этом смысле вам нужно избегать чрезмерных обещаний. В мире, где большинство предприятий все еще пытаются совместить рекламные технологии и маркетинговые технологии на базовом уровне, вам, возможно, как выразился один руководитель, «придется работать с «замкнутым циклом на 180 градусов». Потребуется время, чтобы консолидировать соответствующие технологии, потоки данных и команды.

Необходимые наборы навыков, необходимые для работы в мире смешанных маркетинговых и рекламных технологий, также быстро развиваются. Все чаще стираются границы между техническими специалистами, специалистами по контенту и данным. Добавьте юриста надлежащего уровня, и вы получите задатки современной команды madtech.

Вся эта неопределенность и изменения усиливают аргумент в пользу того, чтобы сосредоточиться на основных данных, контенте и возможностях процессов, которые могут работать в рамках ваших рекламных и маркетинговых стеков в качестве фундаментальных строительных блоков. Это может представлять собой наиболее важную цель для общей архитектуры в этом десятилетии. Сейчас самое время начать.

Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.

Рабочий адрес электронной почты

Подписаться Обработка...

См. условия.