Как бренды могут создать беспрепятственный опыт электронной коммерции

Мы все были там. Вы просматриваете информацию в Интернете и наталкиваетесь на рекламу чего-то интересного. Вы переходите по ссылке и попадаете на страницу, которая даже отдаленно не похожа на то, что обещано в рекламе. Щелкаешь сразу.

Или, может быть, вы посетите магазин в местном торговом центре, а позже дома зайдете на сайт. Но онлайн-опыт совсем другой. Он кажется менее изысканным, менее привлекательным. Хуже того, товар, который привлек ваше внимание в торговом центре, даже не доступен в Интернете.

Или, возможно, вы дошли до того, что положили что-то в корзину, но процесс оформления заказа слишком сложен и, похоже, не работает на вашем мобильном устройстве. Итак, вы, конечно же, щелкаете мышью.

В наши дни потребители требуют беспрепятственного шоппинга во всей экосистеме физических и сетевых точек соприкосновения бренда. Они привыкли быть нетерпеливыми и беспощадными, особенно когда речь идет о цифровой торговле. Когда онлайн-опыт не соответствует тому, что клиенты ожидают от бренда, трудно, если не невозможно, превратить браузеры в покупателей.

Для брендов это означает больше, чем просто наличие омниканальной стратегии. Это выходит за рамки присутствия на каком-то одном канале. Это потому, что путь покупателя больше не является линейным. Скорее всего, это будет классика, например, переход от цифрового (просмотр медийной рекламы) к физическому (посещение торгового центра), обратно к цифровому (покупка в Интернете). Задача состоит в том, чтобы интегрировать эти точки соприкосновения в единый процесс покупок, который также ощущается персонализированным и полностью соответствует бренду.

«Чтобы достичь целостного целостного восприятия бренда, которого хотят клиенты, розничным торговцам необходимо внедрить платформу единой коммерции», - пишет Кен Моррис, руководитель Boston Retail Partners, в своем недавнем обзоре электронной коммерции. «Большинство розничных торговцев понимают это, поскольку 78 процентов опрошенных розничных торговцев планируют внедрить единую коммерческую платформу в течение пяти лет».

Согласно опросу, 43% розничных продавцов указали, что создание единообразного взаимодействия с брендом по всем каналам является главным приоритетом.

«Безупречный шоппинг по всем каналам - это не принятие желаемого за действительное; это ожидания сегодняшнего потребителя », - говорится в отчете. «То, что раньше было линейным путем к покупке, теперь является упражнением по объединению точек для розничных продавцов, поскольку они пытаются собрать воедино информацию о клиентах, историю просмотров, покупок, видимость запасов в реальном времени и многое другое, чтобы понять и персонализировать опыт для каждого клиента ».

Вот несколько важных способов, с помощью которых ваш бренд может создать беспрепятственный опыт электронной коммерции:

Не отклоняйтесь от основного продукта

Внимательно посмотрите на то, что вы предлагаете в своем интернет-магазине. Усиливают ли товары предложение бренда или отвлекают от него? Имеют ли ваши категории смысл или кажутся случайными? Узнают ли покупатели в вашем обычном магазине то, что продается в Интернете? Если ваш магазин не конвертируется (но у вас сильный бренд), возможно, пришло время вернуться к основам вашей розничной стратегии. Вместо того, чтобы предлагать исчерпывающий список категорий и подкатегорий, сосредоточьтесь на своем основном продукте.

Ваш определяющий продукт - тот, которым ваш бренд наиболее известен. Он легко и быстро узнаваем как ваш и только ваш. Это тот вариант, который сразу же будет понятен вашим клиентам, когда они войдут в ваш магазин или зайдут на вашу домашнюю страницу.

За отличным примером перейдите на сайт ModCloth. Недавно приобретенный Walmart, когда-то инди-ритейлер вырос в геометрической прогрессии с первых дней своего существования, но его основной категорией всегда были женские платья в винтажном стиле. Этот флагманский продукт по-прежнему занимает центральное место на его домашней странице. ModCloth также известен своими доступными размерами, поэтому на его домашней странице стратегически представлены модели больших размеров.

Такой последовательный брендинг делает сайт легко узнаваемым для целевой аудитории и текущих клиентов и сразу вызывает чувство близости и доверия.

Держите свой брендинг последовательным

Хороший брендинг - это постоянство. Тем не менее, вы обнаружите, что многие бренды отклоняются от своей основной идеи, поскольку они перемещаются по разным каналам. Это только ставит вопросительный знак в сознании потребителя.

Вам необходимо создать беспроблемный и последовательный опыт во всех аспектах вашей стратегии электронной коммерции. Вы не только сможете лучше продемонстрировать ценность своего бренда, но и завоюете доверие, которое в наши дни абсолютно необходимо для повышения конверсии, поскольку потребители стали очень скептически относиться к брендам.

Ваш копирайтинг - тон, синтаксис, дикция и длина - не должны отклоняться в зависимости от ваших маркетинговых каналов и точек соприкосновения с потребителями. Голос вашей копии должен соответствовать индивидуальности вашего бренда и находить отклик у вашей целевой аудитории.

То же самое и с изображениями. Освещение, фон, углы, фильтры и редактирование - все это составляет общую эстетику, которая должна быть немедленно узнаваема вашими покупателями, независимо от того, видят ли они рекламу в магазине или в Интернете. Apple является золотым стандартом в создании единообразного взаимодействия с брендом на протяжении всего пути к покупке. Apple уделяет большое внимание своему брендингу - от запасного, хорошо продуманного веб-сайта до запасных, хорошо оформленных физических магазинов. Прогулка по одному из его магазинов - это как внутри продукта Apple. Кассов нет. Просто сотрудники в синих рубашках с айпадами. Он чистый и хорошо освещенный. Это именно то, что вы ожидаете от Apple.

Наконец, оставайтесь последовательными как в подаче, так и в презентации. Вы не хотите, чтобы клиенты заказывали что-то с вашего веб-сайта электронной коммерции, ожидая, что он будет выглядеть так, как продукт, показанный в Интернете, только для того, чтобы он был совершенно другим, когда они открыли пакет. Опыт бренда должен дойти до последней мили.

Будьте умны, сочетая свой опыт

Один из наиболее эффективных способов создания преемственности бренда - совместить ваше присутствие в электронной коммерции с обычными магазинами. Голос и индивидуальность бренда должны оставаться неизменными - от рекламных щитов и вывесок на витринах до целевых страниц веб-сайтов и рассылок по электронной почте. Вы хотите создать четкий путь, по которому ваше присутствие в Интернете будет переходить к вашим офлайн-активам, а розничным покупателям - к вашему присутствию в Интернете.

Когда ModCloth, например, открыла свой первый в мире магазин обычных товаров в Остине, штат Техас, бренд приложил огромные усилия, чтобы перевести свой цифровой опыт в офлайн-режим. Руководители решили пойти с уникальной идеей: в магазине не будет товаров, как в обычной торговой точке. Вместо этого персональные стилисты подбирали клиентов в магазине, а затем их покупки отправляли.

Эта концепция позволила стилистам тесно сотрудничать с клиентами, которые затем вооружаются соответствующими данными, которые они могут использовать для персонализации своих покупок в Интернете через сайт электронной коммерции или популярное мобильное приложение ModCloth.

«Как интернет-магазин розничной торговли мы обнаружили, что концепция магазина подгонки дает множество вещей, которые полезны для онлайн-бизнеса», - сказал в интервью Refinery29 генеральный директор ModCloth Мэтт Канесс. «Во-первых, магазины - отличный способ повысить узнаваемость бренда, рассказать о нашей истории, привлечь новых людей в наше сообщество и привлечь новых клиентов, что как цифровой бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, великолепен ... в онлайн-опыт… это будущее цифровой розничной торговли с точки зрения многоканальности ».

Большинство покупателей сейчас совмещают покупки в Интернете и офлайн. Например, они могут пойти в Best Buy, чтобы просмотреть продукты, но использовать свои смартфоны для фактических покупок на Amazon, где они могут получить более выгодную сделку. Как бренды должны реагировать на этот феномен «физических покупок»? Используя стратегии, объединяющие офлайн и онлайн опыт, в том числе:

• Позволяя клиентам забирать онлайн-заказы в любом физическом магазине, и сделать процесс оформления заказа очень простым и быстрым. Starbucks недавно внедрила мобильный заказ, позволяющий клиентам обходить очереди, чтобы получить напитки, которые они предварительно заказали онлайн.
• Возможность возврата в любом месте, независимо от того, где была совершена покупка, в том числе через Интернет.
• Размещение цифровых киосков, чтобы клиенты могли просматривать весь инвентарь магазина и / или настраивать свои заказы.
• Разрешите покупателям использовать свои онлайн-купоны и вознаграждения за членство в обычном магазине.
• Разработка приложений для магазинов с использованием iBeacons для отслеживания клиентов, которые ходят по магазину, и предоставления информации и скидок в режиме реального времени.

Какие бы стратегии вы ни использовали, ключом к беспроблемному опыту электронной коммерции является понимание уникальных атрибутов вашего бренда и их неуклонное соблюдение, как в Интернете, так и в автономном режиме, от логотипа до сообщений электронной почты и фактической доставки продукта.