Как маркетологи B2C могут использовать подход контент-маркетинга B2B

Эта статья была первоначально опубликована на Spin Sucks.

Опытные маркетологи всегда понимали фундаментальные различия между маркетингом B2B и B2C. На самом базовом уровне эти различия сводятся к тому, кому вы направляете свои сообщения. Маркетологи B2C продают повседневным потребителям, а маркетологи B2B продают другим предприятиям — или, точнее, ключевым лицам, принимающим решения в целевых компаниях.

Однако с началом глобальной пандемии — и, на самом деле, бума интернета — грань между маркетингом B2B и B2C стерлась. В то время как индустрия B2B когда-то полагалась на личное взаимодействие, чтобы продвигать потенциальных клиентов по конвейеру продаж, сегодня она взяла страницу из учебника B2C и использует больше цифрового охвата.

Однако это не просто заимствование B2B у B2C. Мы все чаще наблюдаем, как маркетологи B2C внедряют стратегии контент-маркетинга в стиле B2B, чтобы повысить узнаваемость бренда, завоевать доверие аудитории и увеличить продажи.

Но во-первых, медные гвозди…

Хотя контент-маркетинг имеет приложения как для B2B, так и для B2C, между этими двумя направлениями есть несколько различий, которые стоит обсудить. С одной стороны, маркетинг B2B обычно занимает больше времени. Это связано с тем, что для совершения продажи B2B на финишной прямой часто требуется больше внимания и одобрения со стороны нескольких заинтересованных сторон. Покупатели B2B нередко требуют подтверждения окупаемости инвестиций, прежде чем они подпишут пунктирную линию — и на то есть веские причины.

Когда покупатель B2B принимает решение, этот выбор влияет не только на его роль. Скорее, это оказывает волновое воздействие на всю организацию. Это дополнительное давление означает, что покупатели полагаются на логику и факты, а не на эмоции, при принятии важных решений о покупке. Они хотят знать, как ваш продукт или услуга сэкономит им время, капитал и головную боль, и они используют материалы для передового опыта, чтобы выяснить это. Действительно, 63% покупателей B2B используют образовательный контент, чтобы решить, может ли организация решить уникальные проблемы своего бизнеса.

В отличие от личных отношений, которые маркетологи B2B строят с лицами, принимающими решения в компании, маркетологи B2C часто нацелены на большой круг обычных потребителей. В результате маркетинг B2C носит более транзакционный характер. Это не означает, что вам не нужно строить отношения с покупателями B2C — просто потребители с меньшей вероятностью будут тратить часы, пытаясь понять, почему они должны инвестировать в ваше предложение. Если они не могут найти ответы, которые ищут, за пять минут или меньше, они, скорее всего, перейдут к следующей компании.

Вот почему так много маркетинга B2C   включает в себя простой, легкий для понимания обмен сообщениями с четким ценностным предложением. Потребители хотят разнообразия, удобства и персонализации в любом масштабе. И хотя они хотят знать, что ваше предложение каким-то образом улучшит их жизнь, они не обязательно ищут конкретные цифры, которые требуются покупателям B2B, потому что они не обязаны высшему руководству.

3 урока контент-маркетинга для маркетологов B2C

Имея в виду эти ключевые различия, вот три урока, которые маркетологи B2C могут извлечь из контент-маркетинга в стиле B2B.

1. Инвестируйте в свою целевую аудиторию заранее.

В маркетинге B2C вы часто видите рекламу, которая призвана побудить потребителей нажать кнопку «купить сейчас» как можно быстрее. Но как насчет потребителей, которые еще не готовы к покупке, но могли бы их немного поощрить? Вот где подход контент-маркетинга B2B может быть полезен. Вместо того, чтобы обслуживать только потребителей, которые находятся на этапе принятия решения, создайте передовой контент , который вовлечет вашу целевую аудиторию на более раннем этапе их пути.

Этот контент будет выглядеть по-разному в зависимости от вашего предложения. Например, если вы являетесь брендом активного образа жизни, вы можете опубликовать путеводитель по лучшим пешеходным маршрутам страны и включить рекомендации по снаряжению для активного отдыха для каждого места. Это привлечет тех, кто находится на вершине воронки, которым на данный момент просто нужно больше информации. И как только они решат нажать на курок в одном из таких походов, они, скорее всего, запасутся вашим снаряжением.

Интернет-магазин товаров для дома Public Goods предлагает пример контент-маркетинга B2C в действии. В дополнение к фотографиям продуктов , он также публикует ежемесячный гид по сезонным продуктам. Эта стратегия интеллектуального лидерства не только имеет смысл для бренда Public Goods, но и позиционирует компанию как полезный ресурс.

2. Ведите и связывайте с образованием.

Как мы уже говорили, образование имеет решающее значение для любой успешной стратегии контент-маркетинга B2B. Компании B2C должны принять это к сведению. В конце концов, подавляющее большинство потребителей не доверяют традиционной рекламе, а целых 83% потребителей откажутся от любого бренда, который они сочтут оппортунистическим. К счастью, контент — один из лучших инструментов укрепления доверия в арсенале маркетолога.

Поэтому начните создавать убедительный контент, который показывает целевым потребителям, как ваш продукт или услуга улучшит их жизнь. Не бойтесь проявлять творческий подход и убедитесь, что есть хорошее разнообразие (например, сообщения в блогах , гостевые статьи, инфографика, контрольные списки, викторины, видео, сообщения в социальных сетях, электронные письма и т. д.). Однако независимо от того, какой тип контента вы создаете, он должен носить образовательный характер.

Контент-маркетинг B2B работает так хорошо, потому что он направлен непосредственно на решение проблем клиентов. Если вы искренне полезны, продажа произойдет естественным образом, когда потребитель будет готов. Например, бренд капсульной одежды и стиля жизни Carly Jean Los Angeles использует свой блог для освещения самых разных тем: от моды до кулинарии и планирования вечеринок . Хотя конечной миссией бренда является продажа большего количества одежды, контент существует не только для продвижения товаров. В результате CJLA кажется более аутентичным и полезным.

3. Соедините оплачиваемые усилия с естественным привлечением клиентов.

В этом цифровом мире многие компании, особенно B2C, в значительной степени полагаются на платную рекламу. Но если вы представляете малую или среднюю компанию, это не всегда осуществимо с финансовой точки зрения. Поэтому важно, чтобы ваша платная стратегия соответствовала органическому привлечению клиентов.

Оплачиваемые усилия помогают поддерживать вашу воронку заполненности, но создание дополнительной стратегии контент-маркетинга, которая возвращает органический и реферальный трафик на ваш сайт, более рентабельно. А если у вас есть различные призывы к действию, вы можете охватить еще большую аудиторию, чем те, которые приходят с целью совершения сделки.

Например, обратите внимание на Artifact Uprising. Если вы погуглите «как делать хорошие фотографии на телефон», один из постов в блоге бренда появится на первой странице результатов поиска. Эта статья отвечает на распространенный вопрос, который напрямую связан с предложением Artifact Uprising. И хотя это не подталкивает к продажам (по крайней мере, не сразу), это все же отличный способ представить бренд большему количеству людей. В общем, бренд расширяет охват без необходимости платить за рекламное место.

Контент-маркетинг часто считают игрой B2B, но он также хорошо работает в пространстве B2C. Маркетологи B2C могут (и должны) изучать стратегии контент-маркетинга в стиле B2B, чтобы увидеть, как они могут использовать тот же подход в своих четырех стенах.